文 / 棠棠

前幾天，耐克把阿迪達斯給告了。耐克起訴后者抄襲，并要求美國禁止進口多款阿迪的鞋。而阿迪達斯則據理力爭，強調涉事技術源自自身的多年研究。

萬萬沒想到，“巨頭打架”引來了中國網友的圍觀——“打起來”的留言被頂至榜首，評論區呼聲頗高的“鴻星爾克”或成最大贏家。戲謔之外，是國際大牌走下神壇和本產運動品牌崛起的市場變化。

這一年，我們見到耐克、阿迪因為“新疆棉”事件受到前所未有的抵制，鴻星爾克、貴人鳥在野性消費風潮中迎來第二春，安踏、李寧、特步等本土運動品牌增長亮眼。國貨崛起的大背景疊加窗口期，耐克阿迪真不香了？野性散去后，“鴻星爾克”們還是國貨之光嗎？

耐克和阿迪達斯打起來了

據界面新聞援引外媒報道，近日，運動品牌巨頭耐克起訴了同樣是巨頭的阿迪達斯，且要求美國禁止進口多款阿迪達斯鞋。

耐克在12月8日遞交的訴狀中表示，阿迪達斯有49款鞋使用PrimeKnit技術，該技術侵犯了耐克的六項專利。對此，阿迪達斯方則強調Primeknit技術源自自身的多年研究。

此外，在一份法庭文件中耐克直言：“與Nike不同，adidas已經放棄了自主創新?！蹦涂诉€要求美國國際貿易委員會阻止進口阿迪達斯多款侵犯Flyknit飛線設計技術的運動鞋，其中包括與Stella McCartney、Pharrel Williams的聯名系列。

這并非兩大巨頭的首次對擂——去年，阿迪達斯也曾狀告耐克抄襲Primeknit技術。事實上，耐克和阿迪達斯之間，到底誰抄襲誰的爭論已經持續了近十年。

關于此事的微博網友評論

自上世紀八九十年代進軍中國市場后，耐克阿迪等國際品牌便長年占據頭部位置。據歐睿咨詢數據，2020年耐克、阿迪達斯兩家公司在中國占據43%的市場份額。因此，巨頭對壘的消息毫不意外地吸引了中國網友的圍觀。

有意思的是，排在熱評第一的是圖文并茂的“打起來打起來”，鴻星爾克、安踏、李寧等國產運動品牌也被反復提及，整個評論區里都充斥著晴雯撕扇和寶玉拍掌的聲音。網友坐看耐克阿迪鷸蚌相爭的態度，可能與國際大牌屢次翻車、民族自信心日益高漲有關。

今年三月，伴隨“H&M抵制新疆棉花事件”發酵，耐克、阿迪達斯等國際品牌被曝出也是“良好棉花發展協會（BCI）”成員。因其立場和言論，耐克阿迪受到消費者抵制，股價一度大跌。

市場遇冷同樣體現在了財報上，第二季度，耐克在大中華區的銷售額僅19億美元，低于華爾街預期的22億美元；大中華區也成為阿迪達斯唯一出現收入負增長的地區，同比下降15.9%至10億歐元（約合人民幣76億元）。

與國際品牌走下神壇相對應的，是近年來國產運動品牌的崛起。今年8月，《華爾街日報》還曾發文提醒耐克和阿迪“在中國要當心了”。文章指出，中國本土的運動體育品牌正奮起直追，李寧安踏便是是其中典型代表。

外媒報道截圖

“鴻星爾克們”實現彎道超車了嗎

在剛剛過去的“雙十一”購物節，安踏、李寧、特步、361度等國貨運動品牌都交出了傲人的戰績。據品牌官方戰報，安踏在11月1日至11月11日累計成交額達46.5億元，同比增長61%，在運動鞋服市場份額超22%，總成交額居業內第一。

多家國產運動品牌雙十一戰績 / 國信證券

而在2021年上半年，安踏集團以228.12億元的營收超越了中國業務營收182.98億元的阿迪達斯，直追排在第一的耐克。處在國產運動品牌第一梯隊的安踏，在國際大牌市場表現不佳時抓住機會成為了“國貨之光”。

受新疆棉事件影響，李寧、安踏等品牌線下門店一度缺貨斷碼，炒鞋風潮再起。一雙原價1499元的李寧鞋被炒到48889元，僅一天后又漲至99999元，溢價幅度超66倍。盡管本質上這是投機者對消費者愛國心的利用，不能代表國貨的強大，但也從某個側面體現出國產品牌影響力、產品力的提升。

令市場分外意外的，是鴻星爾克的走紅。今年七月，在自身連年虧損的情況下，鴻星爾克向河南暴雨災區捐款5000萬?！捌飘a式捐款”的話題霸屏網絡，網友紛紛沖到直播間野性消費——鴻星爾克的銷量猛翻52倍，總銷售額超2200萬元，許多產品一度脫銷。同樣被消費者熱情包圍的，還有破產重組后涅槃新生的貴人鳥。

國產品牌的崛起不是突然發生的——一方面是政策的支持，一方面源于不盲目崇拜大牌的年輕人對國潮的買單；品牌們也在近幾年里從設計、價格、營銷等方面上縮小著與國際大牌的差距。

2018年，李寧以“悟道”亮相紐約時裝周，將運動風與中國風結合，以此開啟了它的“國潮時代”。大秀當天，李寧微信指數暴漲700%，同年品牌服裝銷量超550萬件，鞋品銷量超5萬，二者售罄率均超70%。此后李寧又參與了多場時裝秀，伴隨定價提升其在近年里已悄然完成了針對中高端市場和年輕消費者的轉型。

引起熱議的國產運動品牌 梅花牌

通過收購海外品牌進入中高端市場也是本土品牌的一種選擇。趕超阿迪達斯的安踏集團，在今年上半年其主品牌安踏貢獻營收105.8億元，同比增長56.1%；而此前收購的斐樂，則貢獻了108.3億元營收，同比增長51.4%——主打中高端市場的斐樂撐起了安踏營收的半邊天。

“得年輕人者得天下”似乎是目下消費市場的一個共識。在營銷推廣上，品牌對于代言人的選擇便足見其對年輕消費群體的重視——李寧選擇了肖戰，安踏選擇了王一博——他們大都是流量傍身風頭正盛的文娛明星。跨界聯名，也是品牌俘獲年輕消費者的重要手段，特步就曾與少林寺聯名推出過特步×少林、特步×姜子牙等潮流系列產品線。

野性消費散去，品牌去往何方

從品牌們的近況不難看出，國貨崛起是客觀事實，但各種窗口期帶來的熱情和流量也隨時面臨著流失。以鴻星爾克為例，據紅星資本局報道，距離爆紅100天左右，其門店人流量大幅減少；近一個月來，其抖音粉絲量也直線下降，平均每天幾乎掉近一萬粉。

野性消費于品牌積淀無益，消費者的熱情消散后，品牌很快就會被再次遺忘。短暫爆單所追加的產能和生產線，反而會成為企業發展的負擔。同樣的，營銷中時常被提及的“情懷”也會有疲憊的時候，真正占領消費者心智的是產品的質量和設計——這也是“鴻星爾克”們需要提升的地方。

據國信證券發布的《運動品牌行業專題》報告，在產品力上，中外品牌產品線差距明顯，本土品牌已有高端產品，但豐富度和深度有待提升。例如，耐克和阿迪的跑鞋多以技術命名，如耐克的Zoom、Free和阿迪的Boost；由于品牌歷史的欠缺，本土品牌在這方面還有待努力，做得較好的是李寧，其跑鞋系列就有赤兔、絕影、飛電等。

高功能和潮流方能帶來足夠的溢價空間，因此技術研發是重要的一環。據36氪報道，耐克和阿迪達斯的研發投入比，常年維持在7%以上。安踏在今年上半年研發投入為5.02億元，研發投入比為2.2%；李寧上半年研發投入為1.88億元，研發投入比為1.84%。在這方面，國產品牌還有很大的進步空間。

各運動公司研發費用和比例

此外，《運動品牌行業專題報告》提到，在賽事、隊伍和國際體育明星等營銷資源方面，耐克和阿迪有著得天獨厚的優勢。相對而言，本土品牌不妨在細分領域發力。伴隨電商平臺流量見頂，抖音、快手、小紅書、微信朋友圈等社交媒體或將成為高增長渠道。

值得注意的是，據國信證券研報，國際品牌耐克在9月/10月/雙11期間的天貓旗艦店銷售額分別增加-48%/-17%/12%，其在雙十一期間基本恢復了增長——國際大牌的市場遇冷可能只是短期表現。

即便人們拍掌為巨頭對壘叫好，喊著“狗咬狗”“打起來”，本土運動品牌與耐克阿迪等國際大牌間的差距客觀存在。但李寧安踏等品牌市場份額的提升、國產品牌拳頭產品的出現、消費者的熱情和野性，無不昭示著市場的機遇。

原標題：《耐克和阿迪打起來了，“鴻星爾克”們的春天來了嗎？》

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