跨國公司曾主導了中國人的消費生活。

現在一切開始起變化，天平正在逐漸倒向本土品牌。

這一切是如何發生的呢？

2008年，第一財經周刊以《向寶潔學習》來致敬這家公司在華的二十年。“20年來，這個全球日化行業的王者艱難地征服了中國人的頭發、肌膚、面龐、衣物……當然，還有他們的錢袋。”

“向寶潔學習”，總結的是中國改革開放以來，消費品行業發生的故事——向跨國企業取經，從產品、技術、管理到品牌、營銷，一切都向寶潔學習。“寶潔”是中國和世界接軌探索里，技術和理念更先進的跨國公司的代名詞。

但現在，一切開始變化。國貨品牌和新消費品牌成了難以忽視的存在，在一些細分領域，天平甚至全面倒向本土品牌。而疫情之后，這一趨勢正在加速。

這一切是如何發生的呢？消費者代際的轉換與本土意識的崛起固然是重要原因，而中國零售環境的數字化同樣是影響因素。

誰是贏家？現在還很難有答案。鏖戰已經開始，而隨著流量見頂，低成本與低價并不一定能保證安全時，更了解消費者的需求，更敏捷的創新速度，以及新的技術則成為品牌們獲得生存空間的關鍵詞。

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1984年，劍橋大學的校園小廣告上，出現了一則寶潔招聘亞太國家市場研究人員的信息。招聘的要求很簡單：中文好，能經常出差。主修漢語和中國文學的吳凱脫穎而出，在寶潔開始了近二十年的中國市場研究。

當時的中國，市場經濟剛剛起步，市場研究更是一塊荒地。中國人不知道它的存在，自然也無從知道它的價值。寶潔中國的市場研究部由此開始。

今天的年輕人，或許已經很難想象四十年前，人們對寶潔們的產品的狂熱。

當時與寶潔合資的廣州老國營肥皂廠廠長曾描述過這樣的畫面——1988年10月的一天，日化品經銷商提著裝滿嶄新十元鈔票的麻袋，守在廣州肥皂廠的門口，等候買海飛絲洗發水。

當時，工人一個月的平均工資100來塊，一瓶海飛絲近20塊錢。盡管如此，普通人對海飛絲依然趨之若鶩。海飛絲之后，寶潔旗下的玉蘭油、飄柔、碧浪和舒膚佳相繼進入中國，并長期霸占護膚品、護發品、洗衣粉和香皂四種日化產品的暢銷榜單第一位。

在產業層面，跨國公司也打開了“世界工廠”的潘多拉魔盒。他們帶來了生產技術、管理體系與標準。一批高水準的外貿代工企業在長三角、珠三角等城市成長起來，他們成為后來中國制造的基石。

一份寶潔的材料中顯示，“寶潔50%的投資在廣東，包括亞洲較大的工廠、較大的數字創新中心以及最新的設備投資。寶潔每年在廣東采購的商品和服務總額達數十億元人民幣，涉及200多家公司。”

而廣州和廣東，事實上成為了中國美妝產業的中心。據公開數據，截至2020年4月，國內化妝品許可生產企業數量為5287家，廣東省占比54.70%，高達2892家；排名第二的是浙江省，獲許生產企業566家，占比10.71%。

除了產業之外，人才的培養同樣重要。媒體的公開數據顯示，2018年，寶潔進入中國以來雇用了超過7000名員工，其中98%為中國本土員工。

熊青云曾是寶潔大中華區歷史上職位最高的華人高管，她接受第一財經采訪時，總結過寶潔的三波人才流動歷程——

除了上世紀90年代中后期，從寶潔流向其他外資企業之外，新世紀之后，人才基本流動都是流向本土公司。第一波去的是本土的消費品公司，在2008年前后，他們帶去了寶潔習得的專業市場營銷技能；第二波出現在2012年前后，大量的人員流向了互聯網公司的市場部門。

出走的寶潔前員工們，不少人服務于寶潔的本土競爭對手。其中也包括2010年加入寶潔旗下護膚品牌OLAY市場部的孫蕾。她2010年加入寶潔，2013年離開，之后加入了完美日記。

這個過程從跨國公司來看是溢出效應，從本土輕工業和消費行業看，則是向行業巨頭學習的過程。正是在“學會工業化”中，中國的產業與品牌日益走向成熟。之后，中國的長三角和珠三角，迎來了名創優品、完美日記、花西子、橘朵等國貨品牌的崛起。

02

寶潔全球首席執行官兼董事長雷富禮（A.G.Lafley）在2008年回憶自己20年前的中國考察旅行時說：“今天與20年前相比是一件非常有趣的事情。當時我認為中國不是一個消費社會。我記得走進工廠后發現，在周末工廠將會在衣帽間和澡堂為男性和女性提供洗澡用品，即香皂和洗發劑。”

雷富禮做出了這樣的論斷：“當時的中國還不是一個消費社會，而仍然是一個生產社會。”他的言外之意，中國仍然是“世界工廠”而非“世界市場”。

然而，10年之后，一切都變了。咨詢機構麥肯錫在2018年有過一份針對全球消費者信心的調查。調查顯示，中國有26%的受訪者整體處于消費升級狀態，而全球另外10個頂尖經濟體的平均比例為17%。

中國的消費者信心和消費升級趨勢有堅實的社會支撐——從2010年到2018年，中國的城鎮化水平還在提升，中產規模持續擴大，他們成為消費的中堅力量；全國的人均可支配收入有了倍數級增長。這些支撐著一個龐大的消費市場的形成。

加入世貿組織之前的2000年，中國社會消費品零售總額僅為39105.7億，不足4萬億；十年后的2010年達到了15.8萬億，到2018年，這一數字為38萬億。2018年時，全國居民人均可支配收入也達到了28228元，為2010年的2.3倍。

按照一般統計的結果，中國的中產群體超過3億人，大致占全球中等收入群體的30%以上。超過三億的中產人群，意味著中國中產總數量接近美國人口總量。

龐大的消費市場已經形成，整體性的消費升級呼之欲出。國泰君安的一份研報顯示，中國約有10億人口處于大眾消費和品牌消費階段，人口基數大，收入增長快。

和世界所有其他經濟體經歷的過程一樣，經濟高速發展多年之后，本土意識與文化自信在中國市場開始崛起。麥肯錫在2017年的中國消費者調查顯示，在17個品類中，有8個品類的受訪者都表達了對本土品牌的明顯偏好，這些品類在中國商品零售總額中的占比超過一半。

貝恩咨詢的一份研究報告指出，中國新生勢力品牌的優勢在于它們更了解本土消費者的需求，能更快地迎合新需求，運用淘寶、天貓這樣的數字化平臺與消費者互動，并采用了更靈活、由創始人主導的運營模式。

即使切中部分人群消費偏好，新品牌也能獲得生存空間。一些新品牌甚至在細分賽道崛起之后，迅速殺入巨頭的主流戰場，與國際品牌正面交鋒——這是十億級消費者市場所特有的魔法。國際咨詢公司埃森哲在一份消費報告里感慨，“在中國，規模真是件讓人著迷的事情。”

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消費升級的另一端，則是中國制造業的升級。世界銀行數據顯示，2010年中國制造業增加值首次超過美國，成為全球制造業第一大國。制造業發展水平的提升，成為新國貨品牌成長的基石。

國家統計局2019年發布了一份中國制造業的統計報告，將新中國成立70年的工業成果總結為“一個行業比較齊全、具有一定技術水平的現代工業體系已經形成”：包含41個工業大類、207個中類、666個小類。

除了完備的工業門類，中國制造業一直是驅動全球工業增長的重要引擎。據中國輕工聯合會資料顯示，鐘表、自行車、縫紉機、電池、啤酒、家具、塑料加工機械等100多種輕工產品的產量中國已居世界第一。

這些突破和整個國家的工業水平積累，支撐著國貨品的創新，讓一些品牌有了不輸國際同行的表現。比如快速擴張到4000家門店的名創優品，日經新聞稱其正在超越日本的連鎖零售商。

同樣的情況也出現在完美日記身上。它能實現低價和快速上新，在于廣州或者說長三角、珠三角已經形成了非常完整的美妝產業集聚。企業具備鏈接更好的生產廠商的能力，這些是支撐著完美日記、橘朵、稚優泉、花西子們崛起的根本。

線上快時尚巨頭Shein超越Zara的能力也植根于此。它的供應鏈中心在廣州番禺，Shein的產品SKU多。為了便于追蹤消費者喜好，單個SKU的訂單量初期并不大。通過超高的供應鏈管理，Shein的確實現了在美國、中東、印度等一個個市場的爆發。

除此之外，淘寶、天貓等電商的平臺的崛起，也成為國貨品牌彎道超車的關鍵。

以美妝行業為例，天貓公布過一項數據，2020年里3000個美妝商家開啟天貓店，其中有2000多家是國貨新品牌，占比近8成。在大牌云集的平臺上，去年有30個美妝新品牌脫穎而出，實現了銷售額破億元的“小目標”，迎來自己的高光時刻。

憑借產品實力“出圈”，在各大社交平臺實現“種草”，最終在電商平臺達成購買。這一整條鏈路，不再需要建立銷售渠道，直接就能接觸用戶客群，這為國貨品牌彎道超車提供了可能性。基于此，以線上為主的DTC（直達用戶）銷售模式成為新國貨品牌的制勝之道。

機會來臨了，新一波國貨浪潮來了，新國貨品牌們開始“舍命狂奔”。以花西子為例，從開天貓旗艦店到成交額累計破億，僅僅用了一年時間，這在傳統商業時代難以想象。

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從四五年前興起，到當下來勢洶洶的新國貨浪潮，植根于中國制造業與零售數字化的土壤。

某種意義上，它既體現了中國制造的野蠻生長與頑強，也映射出中國制造借由互聯網技術，往產業鏈條更高階段爬坡時的艱辛。

然而，隨著流量紅利見頂之后，國貨新品牌也不得不面臨一個問題，向哪里要增量？

一般而言，完美日記等國貨新品牌，崛起于性價比市場，也就是被傳統國際品牌所忽略的。他們靠薄利多銷實現的規模擴張。然而，在激烈競爭下，國際大牌也開始重視這一市場。

今年以來，部分新品牌承壓明顯。以完美日記為例，今年3月，它上市后的首份財報公布，高達34億的營銷費用，正是這個市場激烈廝殺的明證。只要仍然處在這個市場，就注定要加入殘酷的流量對決之中。

這樣的例子并不少。簡而言之，新品牌必須具備強烈地，向產業鏈條和價值鏈條更高階段發展的企圖心，才有可能創出新天地。

競爭的重點越來越變成了對消費者的需求的洞察，新的技術手段的應用成了企業競爭的新戰場。

早在2017年，天貓就成立了新品創新中心（TMIC），利用平臺的消費洞察，幫助品牌實現C2B的新品開發。上海家化是TMIC的首批用戶。六神口味雞尾酒曾經刷屏年輕人的朋友圈，旗下新品牌玉澤藍艙精華上市，首發超千萬……一系列案例背后，都有天貓消費洞察的影子。

今年3月，上海家化與天貓TMIC宣布將合作創新工廠2.0，從產線、組織、營銷三個方面，實現數字化創新鏈路的升級。

上海家化董事長潘秋生在接受媒體采訪時表示：“過往我們的研發周期差不多平均在12個月，現在我們能夠壓縮到8個月左右，然后因為有2.0的合作和配合，我們希望能夠把研發周期繼續壓短，這樣的話我們能夠更快地與時俱進，不斷試錯一些新產品。我們也通過很多的消費者洞察和行業趨勢，去判斷哪些賽道可能有機會，如果我們能夠加快產品上新速度，那么在這些賽道里面的新產品，將會陸陸續續開始帶動整個組織的未來發展。”

“我覺得新品對現階段的家化以及對未來的家化都至關重要。”潘秋生說。中國的消費者，是全世界最復雜、變化最快的一群消費者。這也是我們最近幾年看到的，為什么在天貓上，新品牌能夠短時間內趕超大牌。因為基于互聯網的品牌，他們更明白年輕人需要什么。

這是中國市場獨有的新現象：市場——數字技術——創新的貫通。這種快速反饋機制可能是中國的消費生態在全球消費市場里獨樹一幟之處。

對于國際品牌而言，中國市場的重要性在提升。以歐萊雅為例，今年中國上海升級為歐萊雅集團北亞區總部。今年3月，履新歐萊雅北亞區總裁兼中國首席執行官的費博瑞在該公司的年度戰略溝通會上表示，雖然目前中國只是歐萊雅集團的全球第二大市場，但中國必將成為歐萊雅集團最大的市場，這只是時間問題。

一家跨國公司研發中心的負責人承認，中國市場的這種創新機制，以及淘寶天貓為代表的數字化零售平臺，某種程度上是全球領先的。中國的經驗可能用于全球其他市場的實踐，在中國市場能夠熱銷的產品在其他市場也會收獲不錯的反饋。這與跨國公司們剛剛入華時帶來的 產品是從其他市場驗證過的成熟產品形成了對比。

這就是中國的現實。具有強烈進取心的不只是本土品牌，鏖戰已經開始。新品牌要殺出重圍，突破低端鎖定；老字號要打破固有印象，拉近與年輕人的距離；跨國公司則用盡全力，與本地消費者拉近關系。

誰是贏家？一切都在激烈變動中，現在還不是下結論的時候。至少，我們知道，對中國消費者和中國制造而言，這是個不壞的變化。

注：有關國貨消費品崛起歷程更詳細論述，可參考作者2021年出版新書，由藍獅子策劃的中國基本盤出版工程第一季《中國基本盤》“決戰性價比”章節。