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拒絕TikTok，誰給了她勇氣？

2021-12-14 08:08

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創億謙新音樂產業觀察

新音樂產業觀察原創文章，未經授權謝絕轉載

作者 | 億謙

盡管新專輯《30》發行后，不出意外的斬獲歐美多個國家的銷量冠軍，但相比阿黛爾（Adele）上一張專輯《25》，《30》的銷售成績只能說，還好。

六年前，《25》發行第一天，全球銷量就破了百萬，而這次，《30》用了七天時間。而且，《30》的首周黑膠唱片銷量，也沒大家想象的那么驚人——在黑膠復興到斷貨的年代，她居然不是賣得最多的那位。

大手筆的宣傳和感人肺腑的告白，都沒能換來第二次“奇跡”，只能說，強如阿黛爾，也得經受一下時代的敲打。

但阿黛爾仍然是流行樂壇毋庸置疑的“超巨”，《30》仍然是今年歐美市場上最暢銷的專輯，阿黛爾的Spotify月度聽眾量仍然穩居世界前五。

Spotify數據

所以她才敢拒絕TikTok。

拒絕TikTok

在新專輯發行前，阿黛爾接受了Apple Music資深DJ贊恩·洛維（Zane Lowe）的采訪，在采訪中，她談到，團隊曾經試圖勸她考慮一下TikTok，但她拒絕了。

在采訪中，阿黛爾強調，自己更愿意跟同齡人分享自己的生活體驗，而不是去討好TikTok里的青少年。

數據顯示，在歐美市場，TikTok已經成為青少年首選的社交工具，尤其是12-17歲年齡段。最新數據顯示，在12-17歲年齡段，TikTok的周使用頻次超過了Instagram。

這正是這些使用年輕人，改變著流行音樂市場。他們讓1999年出生的里爾·納斯X（Lil Nas X）創下史無前例的排行榜紀錄，讓1995年出生的多賈·凱特（Doja Cat）快速進擊樂壇之巔，讓很多年輕人一夜成名。

近年來，越來越多的知名音樂人也開始了各自的TikTok運營，其中包括Radiohead和泰勒·斯威夫特。

如果說，年輕音樂人玩TikTok是為了給自己創造一個出名的機會，那么知名藝人玩TikTok則是為了與年輕一代建立連接。阿黛爾在視頻中提到，她的團隊建議她玩TikTok的理由之一是，讓14歲的年輕人認識她。

阿黛爾斷然拒絕，并說“他們也有媽媽，也會成長到需要聽她的音樂的年齡”，而且，“我不想讓12歲的孩子聽我的唱片，它太深奧了。”

阿黛爾非常清楚自己的目標聽眾，30-40歲的成年人。她說她更愿意跟這些在現實中跟自己有過類似生活經歷的人群分享自己的體會，她覺得她的音樂能夠給他們提供一些幫助，比如心靈上的治愈。

阿黛爾還發出了這樣的靈魂拷問：“如果每個人都為TikTok做音樂，那誰來為我這一代人做音樂？”

流行音樂低齡化

在如今的歐美樂壇，20歲就已經開始老了。

前年，19歲的里爾·納斯X創造了Billboard史上最長排行榜連冠紀錄；去年，19歲的比莉·艾利什（Billie Eilish）成為史上最年輕的“格萊美大滿貫”得主（同年獲得全部綜合類大獎）；今年，18歲的奧利維亞·羅德里戈（Olivia Rodrigo）被《時代》周刊評為“年度藝人”。

早前，新觀發過一篇文章，文章中提到“滿載00后音樂人的東風列車也已經悉數候場，有的音樂人蓄勢待發，有的音樂人也早已載入史冊。”

相關閱讀：Z時代接管樂壇已經是大勢所趨，更年輕的一代也開始蠢蠢欲動。作為“年輕人的社交工具”，TikTok正在加速這個趨勢。

知名樂評人喬恩·卡拉馬尼卡（Jon Caramanica）早前發布了自己的年度最佳歌曲名單，排名第一的是格萊夫（Glaive）的《I Wanna Slam My Head Against the Wall》。

格萊夫今年16歲，他15歲時就因為在TikTok上走紅而簽入環球音樂旗下廠牌新視鏡唱片（Interscope Records）。格雷夫的同齡人P4rkr，紅得更早，她14歲時發布的一首歌，在Spotify上有超過2000萬播放量。

格萊夫和P4rkr都被認為是音樂新潮流Hyperpop的代表人物，這個由Spotify“制造”的標簽，在TikTok上成為了年輕人的寵兒，并被玩成了一個“代溝證明”：不懂Hyperpop，那你就暴露年紀了。

也難怪，國外有音樂人吐槽說，現在音樂人們見面聊天，開口就是TikTok，話題只有怎么寫出一首能在TikTok上火的歌。流行音樂的受眾主體從來都是年輕人，年輕人都在玩TikTok，你不去占領TikTok，就會被別人占領。

但阿黛爾選擇避開TikTok不失為一個明智的選擇，你讓她如何去討好TikTok上的年輕人？創作一首Hyperpop歌曲？

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阿黛爾的高舉高打

不靠TikTok，阿黛爾的唱片仍然賣得很好。

正式發行之前，《30》就已經在Apple Music上打破了比莉·艾利什的“預添加”紀錄，發行兩周，全球銷量已經超過200萬張，其中實體唱片銷量超過百萬。

畢竟，她是阿黛爾，一位在唱片業低谷卻創造了驚人銷量的歌手。她的專輯《21》，是21世紀全球最暢銷專輯，她的專輯《25》在2015年創造了令人咋舌的“實銷”。（不含流媒體換算的銷量，主要是實體和付費下載）

阿黛爾之所以能創下這樣的成績，跟她的歌曲受眾面較寬有關。

數據顯示，《25》發行首周，市場占率高達42%，這是史無前例的數據。當時有媒體分析，阿黛爾是目前市場上唯一一位老少通吃的歌手。

不過，過去六年，也是音樂產業渠道變革最快的六年。

《25》發行的那一年是唱片業的低谷，隨后，在流媒體的驅動下，全球唱片業開始復蘇，到2020年，流媒體收入占全球錄制音樂產業收入的62%，實體和付費下載僅占25%。

IFPI：全球音樂報告2021

而且，如前所述，TikTok的出現，又深刻影響了音樂傳播環境，阿黛爾也不免受到影響。

從宣傳上看，索尼音樂為阿黛爾設計了一個“高舉高打”的宣發方式。

新專輯正式公布前，不但在全球各地投影數字“30”制造懸念和話題，還跟CBS合作拍攝了一期電視特輯，不但請來名嘴奧普拉·溫弗瑞（Oprah Winfrey）跟阿黛爾對談，還辦了一場隆重的首唱會。

相關閱讀：阿黛爾走電視渠道做宣傳，是一種“反潮流”的做法，目的無疑是為了吸引大眾群體和高齡聽眾。

在互聯網上，阿黛爾不需要做太多宣傳了，在沒發新專輯的那幾年，阿黛爾在流媒體上始終位居播放量前列，而“30數字”的社會化營銷，又成功吸引了網友們對于她新專輯的關注。

讓傳統媒體的大齡受眾關注到，才是阿黛爾新專輯宣傳的重點，這批受眾也決定了“實銷”的成績。畢竟，正如阿黛爾在視頻中說，她更看重活在現實中的人群。或許，阿黛爾的團隊判斷，這群人更喜歡看電視，更愿意買實體唱片。

為此，索尼音樂還為阿黛爾預訂了超過50萬張的黑膠唱片，并因此引發了熱議，但這反過來也提升了阿黛爾的媒體熱度。

最后的莫西干人

在電影《最后的莫西干人》里，古老的文明被新的文明逼迫到死角，而在唱片市場里，阿黛爾正在書寫著一個類似的故事。

盡管在宣傳上下足了功夫，但《30》的銷售成績并不如大家想象的那么好，美國市場首周銷量沒破百萬，還成了新聞。

從宣發上已經可以看出，阿黛爾和她的團隊已經與時俱進了，上一張專輯《25》發布時，流媒體被后置了很久，所以才能創造驚人的“實銷”，但這一次，阿黛爾沒敢再這么玩。

從一開始，《30》就在流媒體上同步上線，并創造了很高的播放量。在Spotify上，首發單曲《Easy on Me》打破了單日播放紀錄，專輯首周播放量高達6070萬。

流媒體播放，肯定會影響“實銷”，但在這個流媒體已經成為音樂主流渠道的時代，唱片發行已經沒有多少可繞道的余地了，阿黛爾也接受了這個現實。

作為一個橫跨傳統唱片業和互聯網音樂兩個時代的歌手，我們從阿黛爾身上感受到的更多是傳統唱片業的余輝，無論是作品還是銷售。

《30》里的歌曲，都是傳統的敘事歌曲，編曲上完全由原聲樂器主導，我們能聽得出她受到布魯斯、爵士等傳統流行音樂影響，卻聽不出一丁點這個時代的印跡。《30》聽起來就像是一部老電影，阿黛爾的演唱就像是天然的做舊。

《30》的銷量也很“傳統”。在英國，《30》的首周銷量里67%是實體唱片，在美國，實體唱片銷量占58%，加上付費下載，“實銷”占比高達82.4%。

一件有趣的事情，《30》在Spotify上發布之后，Spotify破例為《30》取消了默認的隨機播放模式，讓新專輯默認為按順序播放。阿黛爾為此給Spotify點了贊，并強調“我們的藝術作品講述的是一個故事，它應該按照我們設想的方式去被聆聽。”

這種對“唱片概念完整性”的堅持，跟當下年輕人習慣的單曲和歌單播放有些格格不入，卻讓我們見識了阿黛爾對唱片業傳統信念的恪守，只是，我們不知道這種“恪守”還能持續多久，還會不會有人接班。

盡管實體唱片市場在黑膠帶動下也出現了，但新技術和新媒介對于音樂的影響更加顯著。

流媒體收入在音樂產業收入中的比重還在不斷擴大，短視頻社交對于音樂的影響仍在持續，沉浸式網絡為音樂帶來了新的“空間”，選秀歌手變成了“虛擬人”，演出紛紛開到了“元宇宙”里。

相關閱讀：技術不斷改變著音樂的欣賞方式，也改變著各種既定的觀念。最初的唱片容量，決定了流行歌曲的長度，可以Long Play的密紋唱片（LP）的出現，催生了“概念專輯”，多年后的今天，過去留下的觀念正在被互聯網消解，取而代之的是Stream和Playlist，未來可能是NFT。

已經有一些音樂人充分利用新技術了，電音音樂人BT是比較前列的一位，他早前發布的專輯《Metaversal》，專輯采用區塊鏈技術，歌迷可以邊聽歌邊積累數字資產，而且，專輯還設置了三種模式，白天、晚上、滿月，不同模式下聽到不同的音樂，專輯需要通過購買NFT來獲取。

新技術對于音樂生活的二次革新剛剛開始，但種種跡象已經足以讓我們預見到，音樂欣賞的方式將再次發生巨變。在傳統面前，作為互聯網原住民的Z世代已經表現出了巨大的破壞力，下一代互聯網的原住民更不會在意那些古老的傳統。