原創(chuàng) 譚宵寒 字母榜

品牌年輕化是近年來的一個(gè)熱門詞匯，不論是品牌形象的年輕化、品牌營(yíng)銷的年輕化還是品牌文化的年輕化等都受到各品牌的重視。

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后幾年前在央視《對(duì)話》節(jié)目中指出，娃哈哈衰落最重要的原因就是缺少創(chuàng)新的單品。

實(shí)際上，為了重新贏回市場(chǎng)，老品牌開始轉(zhuǎn)變思路，去觸達(dá)新世代消費(fèi)市場(chǎng)。

一路開始在內(nèi)容平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)，如入駐抖音、小紅書等平臺(tái)；一路是向新品牌學(xué)習(xí)，今年9月，元?dú)馍峙c春都食品達(dá)成合作，要幫已有30多年歷史的春都火腿腸重返主流消費(fèi)市場(chǎng)；另一路是在老品牌利用自己的優(yōu)勢(shì)，逐步發(fā)力。

娃哈哈也在自己的優(yōu)勢(shì)上追上新消費(fèi)。2021年娃哈哈推出了無糖氣泡水后，代言人找了當(dāng)紅的明星王一博——而不再是常用的王力宏。

過去，品牌以?shī)Z得央視標(biāo)王，冠名衛(wèi)視節(jié)目、在大型綜藝中獲得曝光為主要廣告路徑。但這種方式在今天已不再是主流。

今天新消費(fèi)市場(chǎng)，最流行的路徑是“先鋪5000篇KOC測(cè)評(píng)，再搞定200個(gè)KOL，最后搞定頭部帶貨主播，順勢(shì)組織中腰部主播鋪渠道”。

蘇打酒品牌空卡蘇打酒創(chuàng)始人胡軒文此前表示，近兩年食品飲料大快消賽道的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)生了很大變化，最典型的就是媒介變化，“快手、抖音、小紅書、B站加起來差不多是當(dāng)年的中央電視臺(tái)?！庇兄瑯佑^點(diǎn)的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)家雕爺，2020年在小紅書的未來品牌大賞上表示，中國(guó)的消費(fèi)品牌今天都值得重新做一遍。

小紅書品牌營(yíng)銷策略負(fù)責(zé)人圣香告訴字母榜，近年來入駐小紅書的食品飲料賽道企業(yè)在明顯增多?！靶孪M(fèi)品成長(zhǎng)得太快了，大品牌發(fā)現(xiàn)自己的市場(chǎng)份額被蠶食了，就會(huì)很緊張，它們的困惑都相似——‘該怎么對(duì)抗新消費(fèi)品牌的沖擊？為什么我們新推出的產(chǎn)品，并不是很受市場(chǎng)歡迎？’”圣香說。

以最受關(guān)注的新品牌代表元?dú)馍譃槔?。許多人總結(jié)過元?dú)馍值某晒γ艽a：其一，“0糖、0脂、0卡”的新產(chǎn)品定位，開創(chuàng)了無糖氣泡水的賽道；其二，在B站、小紅書等年輕人聚集的平臺(tái)做內(nèi)容營(yíng)銷；其三，是年輕化的包裝。

新品牌的成功密碼恰是老品牌的薄弱點(diǎn)。“老品牌們最焦慮的點(diǎn)是，他們不知道用戶喜歡什么?！睋?jù)圣香觀察，一些老品牌推出的新品在概念設(shè)計(jì)、包裝方面確實(shí)與當(dāng)下市場(chǎng)流行方向有偏差，在營(yíng)銷層也容易陷入路徑依賴。

很多國(guó)民級(jí)品牌過去成功的營(yíng)銷路徑，是靠在衛(wèi)視獲得曝光，他們的營(yíng)銷思路要讓所有人聽過我、知道我。“可現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇實(shí)在太多了。消費(fèi)者雖然知道你是大品牌，但會(huì)選擇那些讓他們覺得更有趣、更特別的產(chǎn)品?！笔ハ阏f。

這也是很多品牌需要在內(nèi)容平臺(tái)與年輕消費(fèi)群體保持密切溝通的原因。盼盼飲料事業(yè)部總經(jīng)理蔡丕鵬（以下簡(jiǎn)稱為“Peter”）告訴字母榜，盼盼飲料也需要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌年輕化的打造。

這幾年，社交媒體的社會(huì)化傳播給品牌帶來了很多機(jī)會(huì)，盼盼飲料一直設(shè)法跟上節(jié)奏，其市場(chǎng)部做了很多品牌年輕化的嘗試，效果不是很理想。

如何改變呢？“盼盼飲料找到了小紅書平臺(tái)，并與小紅書平臺(tái)合作，通過內(nèi)容創(chuàng)建，捕獲年輕用戶，實(shí)現(xiàn)盼盼飲料的銷量和品牌價(jià)值的增長(zhǎng)?！?Peter說。

“互聯(lián)網(wǎng)提供了非常好的獲客途徑，品牌要用好這個(gè)先進(jìn)的工具。” LFC瀧梧資本合伙人毛平認(rèn)為，如果沒有過去這些年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)波瀾壯闊的發(fā)展，今天的消費(fèi)行業(yè)不會(huì)是如今的樣子。

2021年，植物基賽道最大的風(fēng)口是椰乳產(chǎn)品。

瑞幸夏季新品生椰拿鐵走紅，為瑞幸供貨的菲諾面向C端的產(chǎn)品厚椰乳隨之大火；去年10月成立，主打無糖椰乳的可可滿分在半年內(nèi)完成三輪融資；8月，元?dú)馍忠采暇€了新品“夏天的風(fēng)”低糖椰汁。

Peter表示：“今年盼盼生榨椰子汁線上線下銷量增長(zhǎng)600%，也看到了這一賽道的潛力?！?月，盼盼推出新品厚椰乳，這是一款為茶飲、咖啡、烘焙、雞尾酒做基調(diào)的椰乳產(chǎn)品。

這種互動(dòng)性強(qiáng)的飲品，正是當(dāng)下年輕人喜愛的，他們喜歡自己動(dòng)手去研究新穎、好玩的東西。今年年初，這個(gè)新消費(fèi)群體就“發(fā)明”了便利店調(diào)酒，用野格和檸檬茶、椰乳和百利甜等兩種常見的飲料、酒就能調(diào)出很好喝的雞尾酒。

研發(fā)出了有潛力的產(chǎn)品，只是品牌在年輕化道路上邁出了第一步。可可滿分在5月獲得新一輪融資時(shí)曾表示，在用新的營(yíng)銷方式觸達(dá)消費(fèi)者，小紅書、抖音渠道的內(nèi)容投放是關(guān)鍵。

盼盼已經(jīng)意識(shí)到了新渠道的重要性，想要在椰乳大戰(zhàn)中突圍成功，就不得不補(bǔ)上內(nèi)容營(yíng)銷這一課。所以當(dāng)盼盼找到小紅書的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)時(shí)，小紅書也意識(shí)到，這是一個(gè)很好的品牌“煥新”機(jī)會(huì)。

在與盼盼飲料合作的過程中，小紅書像一家4A廣告策劃公司，為其做產(chǎn)品調(diào)研、內(nèi)容策劃、事件營(yíng)銷等提案。

“在很多人的記憶中，對(duì)盼盼的印象還停留在小面包、膨化薯片等食品，甚至很多人分不清盼盼食品和盼盼防盜門?！笔ハ阏f，盼盼需要一個(gè)抓手。

據(jù)了解，菲諾厚椰乳背靠瑞幸的生椰拿鐵，這種自帶buff（加成）的是獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，是大部分品牌都沒有的。所以小紅書的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)首先要先幫盼盼的厚椰乳找到差異點(diǎn)，用一個(gè)符號(hào)或一句話讓消費(fèi)者記住盼盼厚椰乳。

“盼盼厚椰乳，真的好喝厚。”這句Slogan就是這個(gè)背景下誕生的。

圣香在與盼盼團(tuán)隊(duì)溝通過程中了解到，盼盼使用的配方和原材料會(huì)使厚椰乳的口感更為醇厚，于是小紅書給盼盼設(shè)計(jì)了“真的好喝厚”的新Slogan，并將其印在包裝上。

圣香解釋，“真的好喝厚”有幾層含義，首先是強(qiáng)調(diào)厚椰乳“厚”的特點(diǎn)；二是盼盼是福建企業(yè)，“厚”是閩南人常用的語(yǔ)氣詞“吼”，帶有地域色彩；三是未來厚椰乳可以沿著“厚”這個(gè)標(biāo)簽做年輕化嘗試，比如用厚底鞋、厚書包等概念強(qiáng)化“厚”的心智。

解決好品牌調(diào)性和定位問題后，盼盼品牌年輕化的下一個(gè)課題則是在內(nèi)容社區(qū)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。小紅書給出的方案包括內(nèi)容種草，以及產(chǎn)品多場(chǎng)景的應(yīng)用等。

即小紅書協(xié)助盼盼找到合適的KOL，發(fā)布用厚椰乳調(diào)制的飲品食物。除了常規(guī)的生椰拿鐵外，小紅書和盼盼一起共建了更多的使用場(chǎng)景，如厚椰乳做出了爆漿椰乳泡芙、椰椰凍冰激凌杯、椰乳河粉等甜品，制造了盼盼厚椰乳的多個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品逐漸融入到消費(fèi)者的生活方式中，自然離消費(fèi)者更近一步。在KOL的帶動(dòng)下，一些普通用戶也開始嘗試厚椰乳，并在平臺(tái)發(fā)布測(cè)評(píng)。“厚椰乳的主張是每個(gè)人都是特調(diào)大師，很多消費(fèi)者聚集在小紅書上，他們會(huì)挖掘出很多新的飲品搭配?！盤eter說。

“帶有強(qiáng)種草屬性的平臺(tái)，消費(fèi)者的參與度更高，甚至能開發(fā)出產(chǎn)品使用的新場(chǎng)景，延展了產(chǎn)品的使用范圍?！迸闻物嬃鲜袌?chǎng)總監(jiān)葉理躍也表示，與投放電視劇中插等傳統(tǒng)投放方式相比，在小紅書等內(nèi)容平臺(tái)投放，內(nèi)容可長(zhǎng)期地留存沉淀。

字母榜還發(fā)現(xiàn)，在與小紅書合作取得明顯效果后，近期盼盼在小紅書等內(nèi)容平臺(tái)加大了厚椰乳的內(nèi)容投放力度。與此同時(shí)，盼盼作為冬奧零食提供商，還在小紅書上發(fā)起冬奧插畫互動(dòng)，助力冬奧，引發(fā)了小紅書眾多博主、用戶參與和討論。

區(qū)別于盼盼集團(tuán)過去25年的傳統(tǒng)媒體投放，這也是盼盼第一次在新品上市后，通過小紅書內(nèi)容“種草”以及諧音梗的slogan等形式，在新媒體內(nèi)容渠道與消費(fèi)者互動(dòng)，取得了非常好的傳播效果。

“通過跟小紅書的合作，盼盼厚椰乳上市僅兩個(gè)月，實(shí)現(xiàn)了破億級(jí)的曝光及百萬級(jí)的互動(dòng)，線上線下的銷售總量突破了百萬，取得了不錯(cuò)的成績(jī)?！盤eter（即蔡丕鵬）在電話里告訴字母榜。

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐今年4月看到自己樓下的711的貨架上，一個(gè)風(fēng)頭正旺的飲料品牌從原來的核心位，被新、老品牌的氣泡水新品置擠到了第5排最左邊時(shí)，發(fā)出了2021年的貨架競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比去年殘酷的感慨。

2020年疫情以來， 消費(fèi)升級(jí)和中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)下，新消費(fèi)品牌快速崛起，消費(fèi)品企業(yè)新上市數(shù)量也快速提升。新消費(fèi)品牌的崛起是因?yàn)樽プ×擞脩舻漠a(chǎn)品新需求。

而用戶指的是Z世代的新消費(fèi)者們，他們大多數(shù)已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)原住民，出現(xiàn)在小紅書、B 站、抖快等內(nèi)容平臺(tái)上。這些內(nèi)容平臺(tái)某種程度上更了解年輕人想要什么。就像盼盼通過小紅書平臺(tái)獲得“新消費(fèi)者”后，也習(xí)得新的對(duì)話方式。

傳統(tǒng)品牌有渠道優(yōu)勢(shì)、研發(fā)優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，能讓它在新消費(fèi)賽道里快馬加鞭。“所有老字號(hào)都是當(dāng)年最成功的新品牌?！卑⒗锔笨偛么笛┐饲敖邮苊襟w采訪時(shí)表示，老字號(hào)的核心生命力，一是對(duì)品質(zhì)的追求，二是長(zhǎng)期沉淀的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理思路。

一批老品牌已經(jīng)有所行動(dòng)，僅在飲料賽道，上周，農(nóng)夫山泉推出“打奶茶”系列產(chǎn)品，核心賣點(diǎn)是時(shí)下流行的低糖；9月，可口可樂中國(guó)推出低度風(fēng)味酒飲日式檸檬氣泡酒。

這也是今年新消費(fèi)賽道的新變化：渠道和研發(fā)能力更強(qiáng)的傳統(tǒng)消費(fèi)品大公司們，一邊在新品上持續(xù)創(chuàng)新，一邊正在小紅書、B站、抖快等內(nèi)容平臺(tái)上重新與消費(fèi)者“對(duì)話”。

以小紅書為例，截止目前其月活突破2億，平臺(tái)上超七成的用戶為90后。沉淀在小紅書平臺(tái)上的筆記內(nèi)容，很大程度上代表了年輕人的愛好和趨勢(shì)。

據(jù)了解，今天很多新品牌每天在研究小紅書用戶的評(píng)論，看到關(guān)鍵點(diǎn)就會(huì)立刻反饋給產(chǎn)品部分。而小紅書也形成了自己一套方法論——“IDEA”營(yíng)銷方法論，即從Insight洞察需求、Define定義產(chǎn)品、Expand搶占賽道、Advocate擁護(hù)品牌幫助品牌激發(fā)產(chǎn)品以及品牌傳播靈感，為更多的老品牌“煥新”提提供相對(duì)應(yīng)的方案。諸如華帝、伊利、必勝客等一眾老品牌，都在不同品類、產(chǎn)品上，通過內(nèi)容的方式觸達(dá)新消費(fèi)者，并與他們共創(chuàng)、互動(dòng)。

也即是，關(guān)注用戶的反饋和快速迭代的能力，是新消費(fèi)品牌跑得較快的重要原因，同樣也是老品牌需要補(bǔ)課的地方?；蛟S，當(dāng)擁有供應(yīng)鏈和資金的老品牌補(bǔ)上內(nèi)容營(yíng)銷這一課，新老品牌的競(jìng)爭(zhēng)才真正開始。

參考資料：

1、《消費(fèi)投資大討論：什么才是新品牌真正的壁壘？》，浪潮新消費(fèi)，2021年9月

2、《食品飲料領(lǐng)域的創(chuàng)新機(jī)會(huì)丨WISE2021x新品牌創(chuàng)新趨勢(shì)峰會(huì)圓桌討論，36kr，2021年7月

3、《峰瑞資本李豐：今年和明年，消費(fèi)品的線下競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常殘酷》，藍(lán)鯊消費(fèi)，2021年10月

4、《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》，天貓TMIC，2020年7月

5、《椰汁新品牌兇猛，椰樹還坐得住嗎？》，界面新聞，2021年8月

原標(biāo)題：《當(dāng)老品牌開始玩諧音梗》

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