原創(chuàng) 譚宵寒 字母榜

品牌年輕化是近年來的一個熱門詞匯，不論是品牌形象的年輕化、品牌營銷的年輕化還是品牌文化的年輕化等都受到各品牌的重視。

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后幾年前在央視《對話》節(jié)目中指出，娃哈哈衰落最重要的原因就是缺少創(chuàng)新的單品。

實際上，為了重新贏回市場，老品牌開始轉變思路，去觸達新世代消費市場。

一路開始在內容平臺與消費者互動，如入駐抖音、小紅書等平臺；一路是向新品牌學習，今年9月，元氣森林與春都食品達成合作，要幫已有30多年歷史的春都火腿腸重返主流消費市場；另一路是在老品牌利用自己的優(yōu)勢，逐步發(fā)力。

娃哈哈也在自己的優(yōu)勢上追上新消費。2021年娃哈哈推出了無糖氣泡水后，代言人找了當紅的明星王一博——而不再是常用的王力宏。

過去，品牌以奪得央視標王，冠名衛(wèi)視節(jié)目、在大型綜藝中獲得曝光為主要廣告路徑。但這種方式在今天已不再是主流。

今天新消費市場，最流行的路徑是“先鋪5000篇KOC測評，再搞定200個KOL，最后搞定頭部帶貨主播，順勢組織中腰部主播鋪渠道”。

蘇打酒品牌空卡蘇打酒創(chuàng)始人胡軒文此前表示，近兩年食品飲料大快消賽道的基礎設施發(fā)生了很大變化，最典型的就是媒介變化，“快手、抖音、小紅書、B站加起來差不多是當年的中央電視臺。”有著同樣觀點的消費創(chuàng)業(yè)家雕爺，2020年在小紅書的未來品牌大賞上表示，中國的消費品牌今天都值得重新做一遍。

小紅書品牌營銷策略負責人圣香告訴字母榜，近年來入駐小紅書的食品飲料賽道企業(yè)在明顯增多。“新消費品成長得太快了，大品牌發(fā)現(xiàn)自己的市場份額被蠶食了，就會很緊張，它們的困惑都相似——‘該怎么對抗新消費品牌的沖擊？為什么我們新推出的產品，并不是很受市場歡迎？’”圣香說。

以最受關注的新品牌代表元氣森林為例。許多人總結過元氣森林的成功密碼：其一，“0糖、0脂、0卡”的新產品定位，開創(chuàng)了無糖氣泡水的賽道；其二，在B站、小紅書等年輕人聚集的平臺做內容營銷；其三，是年輕化的包裝。

新品牌的成功密碼恰是老品牌的薄弱點。“老品牌們最焦慮的點是，他們不知道用戶喜歡什么。”據(jù)圣香觀察，一些老品牌推出的新品在概念設計、包裝方面確實與當下市場流行方向有偏差，在營銷層也容易陷入路徑依賴。

很多國民級品牌過去成功的營銷路徑，是靠在衛(wèi)視獲得曝光，他們的營銷思路要讓所有人聽過我、知道我。“可現(xiàn)在消費者的選擇實在太多了。消費者雖然知道你是大品牌，但會選擇那些讓他們覺得更有趣、更特別的產品。”圣香說。

這也是很多品牌需要在內容平臺與年輕消費群體保持密切溝通的原因。盼盼飲料事業(yè)部總經理蔡丕鵬（以下簡稱為“Peter”）告訴字母榜，盼盼飲料也需要進行產品創(chuàng)新和品牌年輕化的打造。

這幾年，社交媒體的社會化傳播給品牌帶來了很多機會，盼盼飲料一直設法跟上節(jié)奏，其市場部做了很多品牌年輕化的嘗試，效果不是很理想。

如何改變呢？“盼盼飲料找到了小紅書平臺，并與小紅書平臺合作，通過內容創(chuàng)建，捕獲年輕用戶，實現(xiàn)盼盼飲料的銷量和品牌價值的增長。” Peter說。

“互聯(lián)網(wǎng)提供了非常好的獲客途徑，品牌要用好這個先進的工具。” LFC瀧梧資本合伙人毛平認為，如果沒有過去這些年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)波瀾壯闊的發(fā)展，今天的消費行業(yè)不會是如今的樣子。

2021年，植物基賽道最大的風口是椰乳產品。

瑞幸夏季新品生椰拿鐵走紅，為瑞幸供貨的菲諾面向C端的產品厚椰乳隨之大火；去年10月成立，主打無糖椰乳的可可滿分在半年內完成三輪融資；8月，元氣森林也上線了新品“夏天的風”低糖椰汁。

Peter表示：“今年盼盼生榨椰子汁線上線下銷量增長600%，也看到了這一賽道的潛力。”7月，盼盼推出新品厚椰乳，這是一款為茶飲、咖啡、烘焙、雞尾酒做基調的椰乳產品。

這種互動性強的飲品，正是當下年輕人喜愛的，他們喜歡自己動手去研究新穎、好玩的東西。今年年初，這個新消費群體就“發(fā)明”了便利店調酒，用野格和檸檬茶、椰乳和百利甜等兩種常見的飲料、酒就能調出很好喝的雞尾酒。

研發(fā)出了有潛力的產品，只是品牌在年輕化道路上邁出了第一步。可可滿分在5月獲得新一輪融資時曾表示，在用新的營銷方式觸達消費者，小紅書、抖音渠道的內容投放是關鍵。

盼盼已經意識到了新渠道的重要性，想要在椰乳大戰(zhàn)中突圍成功，就不得不補上內容營銷這一課。所以當盼盼找到小紅書的營銷策劃團隊時，小紅書也意識到，這是一個很好的品牌“煥新”機會。

在與盼盼飲料合作的過程中，小紅書像一家4A廣告策劃公司，為其做產品調研、內容策劃、事件營銷等提案。

“在很多人的記憶中，對盼盼的印象還停留在小面包、膨化薯片等食品，甚至很多人分不清盼盼食品和盼盼防盜門。”圣香說，盼盼需要一個抓手。

據(jù)了解，菲諾厚椰乳背靠瑞幸的生椰拿鐵，這種自帶buff（加成）的是獨到優(yōu)勢，是大部分品牌都沒有的。所以小紅書的營銷策劃團隊首先要先幫盼盼的厚椰乳找到差異點，用一個符號或一句話讓消費者記住盼盼厚椰乳。

“盼盼厚椰乳，真的好喝厚。”這句Slogan就是這個背景下誕生的。

圣香在與盼盼團隊溝通過程中了解到，盼盼使用的配方和原材料會使厚椰乳的口感更為醇厚，于是小紅書給盼盼設計了“真的好喝厚”的新Slogan，并將其印在包裝上。

圣香解釋，“真的好喝厚”有幾層含義，首先是強調厚椰乳“厚”的特點；二是盼盼是福建企業(yè)，“厚”是閩南人常用的語氣詞“吼”，帶有地域色彩；三是未來厚椰乳可以沿著“厚”這個標簽做年輕化嘗試，比如用厚底鞋、厚書包等概念強化“厚”的心智。

解決好品牌調性和定位問題后，盼盼品牌年輕化的下一個課題則是在內容社區(qū)加強與消費者的互動。小紅書給出的方案包括內容種草，以及產品多場景的應用等。

即小紅書協(xié)助盼盼找到合適的KOL，發(fā)布用厚椰乳調制的飲品食物。除了常規(guī)的生椰拿鐵外，小紅書和盼盼一起共建了更多的使用場景，如厚椰乳做出了爆漿椰乳泡芙、椰椰凍冰激凌杯、椰乳河粉等甜品，制造了盼盼厚椰乳的多個應用場景。

當一個產品逐漸融入到消費者的生活方式中，自然離消費者更近一步。在KOL的帶動下，一些普通用戶也開始嘗試厚椰乳，并在平臺發(fā)布測評。“厚椰乳的主張是每個人都是特調大師，很多消費者聚集在小紅書上，他們會挖掘出很多新的飲品搭配。”Peter說。

“帶有強種草屬性的平臺，消費者的參與度更高，甚至能開發(fā)出產品使用的新場景，延展了產品的使用范圍。”盼盼飲料市場總監(jiān)葉理躍也表示，與投放電視劇中插等傳統(tǒng)投放方式相比，在小紅書等內容平臺投放，內容可長期地留存沉淀。

字母榜還發(fā)現(xiàn)，在與小紅書合作取得明顯效果后，近期盼盼在小紅書等內容平臺加大了厚椰乳的內容投放力度。與此同時，盼盼作為冬奧零食提供商，還在小紅書上發(fā)起冬奧插畫互動，助力冬奧，引發(fā)了小紅書眾多博主、用戶參與和討論。

區(qū)別于盼盼集團過去25年的傳統(tǒng)媒體投放，這也是盼盼第一次在新品上市后，通過小紅書內容“種草”以及諧音梗的slogan等形式，在新媒體內容渠道與消費者互動，取得了非常好的傳播效果。

“通過跟小紅書的合作，盼盼厚椰乳上市僅兩個月，實現(xiàn)了破億級的曝光及百萬級的互動，線上線下的銷售總量突破了百萬，取得了不錯的成績。”Peter（即蔡丕鵬）在電話里告訴字母榜。

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐今年4月看到自己樓下的711的貨架上，一個風頭正旺的飲料品牌從原來的核心位，被新、老品牌的氣泡水新品置擠到了第5排最左邊時，發(fā)出了2021年的貨架競爭遠比去年殘酷的感慨。

2020年疫情以來， 消費升級和中國供應鏈優(yōu)勢下，新消費品牌快速崛起，消費品企業(yè)新上市數(shù)量也快速提升。新消費品牌的崛起是因為抓住了用戶的產品新需求。

而用戶指的是Z世代的新消費者們，他們大多數(shù)已經是互聯(lián)網(wǎng)原住民，出現(xiàn)在小紅書、B 站、抖快等內容平臺上。這些內容平臺某種程度上更了解年輕人想要什么。就像盼盼通過小紅書平臺獲得“新消費者”后，也習得新的對話方式。

傳統(tǒng)品牌有渠道優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢、供應鏈優(yōu)勢，能讓它在新消費賽道里快馬加鞭。“所有老字號都是當年最成功的新品牌。”阿里副總裁吹雪此前接受媒體采訪時表示，老字號的核心生命力，一是對品質的追求，二是長期沉淀的企業(yè)經營管理思路。

一批老品牌已經有所行動，僅在飲料賽道，上周，農夫山泉推出“打奶茶”系列產品，核心賣點是時下流行的低糖；9月，可口可樂中國推出低度風味酒飲日式檸檬氣泡酒。

這也是今年新消費賽道的新變化：渠道和研發(fā)能力更強的傳統(tǒng)消費品大公司們，一邊在新品上持續(xù)創(chuàng)新，一邊正在小紅書、B站、抖快等內容平臺上重新與消費者“對話”。

以小紅書為例，截止目前其月活突破2億，平臺上超七成的用戶為90后。沉淀在小紅書平臺上的筆記內容，很大程度上代表了年輕人的愛好和趨勢。

據(jù)了解，今天很多新品牌每天在研究小紅書用戶的評論，看到關鍵點就會立刻反饋給產品部分。而小紅書也形成了自己一套方法論——“IDEA”營銷方法論，即從Insight洞察需求、Define定義產品、Expand搶占賽道、Advocate擁護品牌幫助品牌激發(fā)產品以及品牌傳播靈感，為更多的老品牌“煥新”提提供相對應的方案。諸如華帝、伊利、必勝客等一眾老品牌，都在不同品類、產品上，通過內容的方式觸達新消費者，并與他們共創(chuàng)、互動。

也即是，關注用戶的反饋和快速迭代的能力，是新消費品牌跑得較快的重要原因，同樣也是老品牌需要補課的地方。或許，當擁有供應鏈和資金的老品牌補上內容營銷這一課，新老品牌的競爭才真正開始。

參考資料：

1、《消費投資大討論：什么才是新品牌真正的壁壘？》，浪潮新消費，2021年9月

2、《食品飲料領域的創(chuàng)新機會丨WISE2021x新品牌創(chuàng)新趨勢峰會圓桌討論，36kr，2021年7月

3、《峰瑞資本李豐：今年和明年，消費品的線下競爭會非常殘酷》，藍鯊消費，2021年10月

4、《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》，天貓TMIC，2020年7月

5、《椰汁新品牌兇猛，椰樹還坐得住嗎？》，界面新聞，2021年8月

原標題：《當老品牌開始玩諧音梗》

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