近日，微博正式登陸港交所，十二歲的它，在美股敲鐘七年之后，完成了二次上市。不過，微博上市首日即破發，下跌超過6%。

先有新浪宣布私有化，再有微博完成二次上市，昔日的現象級國民應用，是否也在放手一搏？

從美至港，微博是怎么想的？

此次微博回港二次上市，跟14年首次上市相比，則顯得低調多了，14年上市當天，姚晨、王力宏等明顯都有出席現場敲鐘，而這一次，則只有董事長曹國偉了。

微博的“低調”，也是最近眾多中概股的寫照。在滴滴宣布從美股退市，并啟動登陸港股的準備工作后，中概股紛紛大跌，但比起市值縮水，合規性是它們面臨的另一道難題。

回顧滴滴退市的原因，主要為兩方面，一則是基于國內監管層面的原因，主要是基于數據安全的問題。

而另一方面，美國在通過《外國公司問責法案》后，要求不符合美國審計要求的中國上市公司向美國公眾公司會計監督委員會提供審計底稿。說到底，是“數據主權”的較量，這也是為何中概股們紛紛變得低調的原因。

而新浪選擇回到香港進行二次上市，顯然也不是特例，在它之前，阿里、百度、B站等行業巨頭都做出了同樣的選擇。

對互聯網巨頭來說，回到國內上市，一方面可以減輕未來在美國退市帶來的波動風險；另一方面，也是基于國內監管新規的要求，為企業未來鋪順道理，畢竟，這些企業未來都仍將專注于國內市場。

而除了這兩點之外，新浪回歸香港上市，則或還有一個更重要的考量，那就是籌集資金。

微博在招股書中提到上市籌集資金的用途，其中將包括改善內容生態系統，擴大用戶群；用于研發以提升其用戶體驗及變現能力；尋找戰略聯盟等。

這幾點也可以理解成，微博也明白自身到了一個需要變革的時候了。

中年微博，到底經歷了什么

回看2014年，彼時微博正處于自身的高光時刻，雖然彼時其商業價值仍未完全顯現，甚至上市當天股價也一度破發，股價低迷了近兩年，但那時候的微博，擁有一樣所有平臺都會嫉妒的東西，那就是“私域流量”。

2014年前后，那時候明星還會在微博里說真話，會開小號，會發一些雖有錯別字，但也更有人氣的“圍脖”。

那時候的微博幾乎是零門檻準入，特有的轉贊評互動方式，讓粉絲之間可以相互傳播，加上不少明星的進駐，讓微博成了粉絲們的聚集平臺，這可就是初代的“流量王”。

不過，在12年以前，微博雖是一個“流量池”，但彼時的微博還未找到流量密碼，在廣告方面的收入幾乎為0，12年之后，微博改變了信息按時間排序的機制，將信息發布權收回自己手中。

這也意味著，用戶開始要接受微博的“信息投喂”，也是此時開始，微博開始盈利，廣告收入是大頭，占了80%以上。

但隨著12年微信的崛起，在社交軟件的競爭中，微博也感受到了壓力，加上文娛圈漸漸開始有了“流量導向”，微博也開發出更多跟娛樂相關的功能，比如明星勢力榜、超話，以及熱搜等。

這些“娛樂化”的功能，也讓微博的股價走到了巔峰，但高峰過后，就是無盡的低谷。

2018年1月, 新浪微博被勒令整改下架一周，當中的原因跟微博的過度娛樂化有關，在微博管理員第二天發出的處理公告中，就點名了涉及刷榜買熱搜的明星。

然而，微博并沒有因為此次整改而大幅度調整業務方向，接下來，娛樂化仍是熱搜的主要方向，截止今日，明星買熱搜均仍是司空見慣的事情。

此外，明星勢力榜和超話則讓微博進一步拓展出“飯圈”的屬性，即粉絲們為支持明星的聚集地。

以超話為例，若想明星的超話排名提到，粉絲需要完成簽到、互動等要求，也就是要求粉絲對微博有極高粘性，而即便粉絲可以做到每日打卡，但還需要足夠多的粉絲量才行，這就滋生了水軍。

在二次上市之前，微博便開展了打擊黑產水軍行動，關停近1.9萬個違規賬號。微博“黑色產業鏈”一直都有被各大媒體所報道，比如用戶長期不登錄的賬號，就會被盜號用于點贊廣告微博；大量機器人水軍號也充斥在廣告、明星超話的留言區。

而去年，微博更因為在蔣某輿論事件中干擾網上傳播秩序，以及傳播違法違規信息等被網信辦約談。

事情源于去年4月，一個ID為“花花董花花”的用戶發微博@張大奕，警告其“再來招惹我老公我就不客氣了”。而“花花董花花”為天貓總裁蔣凡的妻子，張大奕則是知名淘寶店的主理人。

事件迅速發酵，但奇怪的是，此事在微博中并未出現太多討論，有用戶稱微博對此進行了限流和禁言，這才有了微博被約談一事，此后熱搜再次停更一周。

微博在熱搜、超話等把控流量的功能上嘗到了甜頭，但也離粉絲和用戶越來越遠。微博漸漸從一個擁有龐大粉絲流量的社交平臺，變成一個“弱社交性”的媒體。

隨著微博對內容的把控逐漸增強，微博的強號召力用戶在增加，比如明星，但這也導致微博從 “社交平臺”向“社交媒體”轉化，畢竟，普通用戶在其中的交流互動非常弱，普通用戶寫出來的內容，基本沒有其它用戶會看。

微博在招股書中重點提到，按社交媒體來考量，微博排在第二名；如按社交平臺來考量，微博只能排在第四位。

回港上市，微博需要面對什么

面對逐漸僵化的生態，如何找回自己的用戶，是12歲微博要面臨的難題，為此，微博也做過不少嘗試。

短視頻是其中一個方向，早在13年的時候，微博就開發了秒拍，其后也上線了諸如小咖秀、愛動小視頻等產品，也曾取得不錯的成績，比如秒拍在17年Q1就一度占領微博廣告收入的18%。

但隨著抖音、快手等短視頻的加入，基于微博生態的秒拍越來越難尋找到龐大的用戶流量基礎，微博短視頻終究找不到更佳的變現模式，只能偃旗息鼓。

此外，微博也曾發力社交電商，跟阿里的營銷系統相互打通，想要擴展銷售的邊界，在18年，其電商銷售額為187億元。

但最終微博電商還是沒能留存下來，究其原因，仍是與其社交地位在下降有關，互動的粉絲規模不足夠支撐電商體系。

這么多年過去了，微博似乎仍只有“廣告”這單一營收來源，是被驗證過持續可行，但此次微博回港上市以后，需要面對的市場，又跟從前不一樣了，微博的“廣告”也面臨更多挑戰。

首先，近年的廣告環境一直在改變。一則是小紅書等社交平臺正在蠶食微博的廣告客戶，二則是在疫情和政策影響下，教培、金融、旅游業等廣告投放也在減少。

從更直觀的數據層面來看，18-20年，微博的整體廣告收入分別是15億美元、15.3億美元和14.86億美元，廣告客戶數量也從19年的240萬減少至今年上半年的60萬。

其次，“去娛樂化”趨勢在持續。今年6月，國家網信辦開啟了整治“飯圈”亂象的行動，提出網絡平臺應優化和調整排名規則，以免導致粉絲謾罵、制造對立等情況，且未成年人不得進行打賞或者應援消費。

從去年底開始，微博也在努力降低娛樂熱搜的占比，同時下線了“明星勢力榜”，終止“超話”打榜，加強對謾罵話題和違規賬號的治理。但這些舉措，無疑也對微博的廣告收入造成負面影響。

最后，對所有互聯網平臺來說，反壟斷，算法推薦和數據安全都是它們當前要面對的監管壓力。互聯網監管趨嚴，在后疫情時代中也漸漸成為常態化。

對一眾互聯網公司來說，監管趨嚴就意味著它們在管理上需要更為嚴謹，無邊際的擴張時代早已過去，“要效益也要合規”是新時代的重要趨勢。

而對微博來說，新的合規難題，或第一個來自“去娛樂化”，畢竟，以娛樂為生的微博，撕掉娛樂，還剩下什么？

微博想要迎來第二個十年，便需要更認真思考平臺跟用戶之間的關系，過度的“信息投喂”，或再難維持微博和用戶之間的平衡了。