在我居住的公寓樓，所有住戶的快遞都是由前臺代收的。最近兩個禮拜，前臺小哥快被每天狂涌而來的快遞箱淹沒了。感恩節過后一天的“黑色星期五”開啟了美國一年一度的打折季，前臺陳列的都是住戶們的戰利品。眼前的情景大概和國內雙十一剁手黨們收貨收到手軟的場面有得一拼。

在小哥埋頭于各種大箱小箱之間尋找我的快遞的時候，我打量了一下這些箱子的外包裝，好奇美國的剁手黨們都買了些啥。我發現除了大家熟悉的亞馬遜、梅西百貨等公司的日用品、服裝、玩具等，好多箱子里裝的是菜。

在美國，很少有國內流行的露天菜場和室內菜市場，一般人買菜都是周末開車去大型超市或平時去附近的小型雜貨店。去一次，基本上蔬菜、水果、魚肉、零食等各種食材和加工食品都能解決。大多數家庭一般一周買一次菜，節假日的大餐如果不在家里做則往往需要到餐廳和熟食店里排上很長的隊才能買到。由于美國人工費昂貴，新鮮食品類的快遞服務遠不如中國發展迅猛。隨著科技的發展和快遞服務的升級，這樣的情況開始有所改變。

2016年感恩節假期期間，美國網上雜貨銷售實現了前所未有的增長，這表明消費者從實體商店轉向網上購物的需求大大增加。總部位于多倫多的數字解決方案提供商Unata公司針對美國多個區域的數據顯示，在感恩節期間，美國雜貨店的網上和實體店購物活動中，網上雜貨銷售比店內銷售增加了19倍。此外，Unata發現，感恩節期間的在線互動平均增長了22.6％，其中個體用戶平均增長了20.3％。這些數據表明，比起逛實體超市，消費者寧愿在繁忙的假日時間進行網上購物。

最近幾年，美國7950億美元的雜貨業正在悄悄改變，越來越多公司想成為食品銷售界的Uber。根據摩根士丹利研究報告，在線雜貨銷售預計將從2015年的160億美元增加到今年的420億美元。手機應用的普及更為在線買菜帶來了便捷。“我用一個名為‘籃子’（basket）的智能手機應用進行比價，這樣通過比較往往能幫我節省超過25％。”一位叫瑪麗·萊默的家庭主婦分享了她的網購便宜菜經驗，“我昨天剛買了草莓、蘋果、胡蘿卜、鱷梨、鮭魚和南瓜種子。”這個手機應用會比較用戶選擇的菜在其所在位置附近的幾家不同的超市結賬時的總價。

一家叫Fresh Direct的網上超市頗受紐約客的喜愛。顧客宅在家里就能買到各種時令的新鮮水果、肉類、海鮮、奶制品、面包、冰鮮食品、鮮花以及狗糧等。住在西雅圖的媽媽克里斯汀·荷姆斯則對亞馬遜公司最新推出的極速服務Prime Now上癮了。每天晚上把寶寶哄上床之后，她和先生會看上幾個小時的電視，一邊想點哪個冰激凌吃。一個小時后，冰激凌就上門了。亞馬遜的這項服務目前只在美國部分城市提供，許多不喜歡在超市結賬時排隊的人已經等不及這項服務普及到他們的城市了。不僅是亞馬遜，許多大型雜貨連鎖超市如Safeway、Whole Foods等甚至谷歌都開始提供在線購買生鮮食品快遞上門的服務。美國50家主要在線雜貨銷售網點迄今銷售額已比2015年增長了15％，今年可能高達120億美元。

新的購物選擇不限于普通雜貨和做飯食材。目前風靡美國的“送菜上門”服務是打健康、高質量和有機牌的“膳食套餐”。

比如，目前美國最大的膳食套餐銷售商Blue Apron公司為注冊用戶每周寄送一個盒子，內含三份晚餐食材，根據私人口味定制，配有相應的食譜、圖片和精確測量的成分。聯合創始人馬特·薩爾茨伯格說，目前訂閱者每月訂購約800萬份套餐。住在紐約市的露西·布萊特是兩個孩子的媽媽，雖然她家對面就有一家賣菜的雜貨店，但她成為了“膳食套餐”服務的忠實用戶。她每周花大約60美元從一家叫Hello Fresh的公司訂購一個內含三份晚餐食譜和食材的盒子。“帶孩子們逛超市買菜超級頭大，而且浪費時間。在紐約，時間就是金錢。”總部位于柏林的Hello Fresh今年營收超過6億美元，是2015年的兩倍。

由于越來越多的人愛上這個不用去超市買菜，收收快遞就可以在家里讀譜做菜的概念，提供類似服務的公司如雨后春筍般出現。僅僅六年時間，已經有超過150家公司參與到這個15億美元市場的競爭中，其中包括美國家政女王瑪莎·斯圖爾特、紐約時報和百事公司等。

目前，絕大部分線上買菜和膳食套餐注冊用戶是城市里的年輕一族。大約86％的美國人仍然只在實體雜貨店購物。去年美國在線消費額超過3410億美元，在線雜貨消費只占其中的2％。市場研究公司NPD集團在5月份調查的消費者中只有3％嘗試過膳食套餐。雖然市場潛力巨大，但是那些目前停留在傳統買菜方式的消費者最終會轉化為線上購菜一族嗎？

此外，膳食套餐提供商們也面臨著多重的挑戰。由于需求擴張過快，Blue Apron正飽受食材供應緊缺和人手不足等問題的困擾。150多家初創公司中有多家已經由于融資不足而倒閉或改道。剩下的則不僅需要和不斷加入到行業中的傳統大鱷們競爭，甚至還需要和尚未入行的公司競爭。美國第二大嬰兒食品品牌Plum Organics創始人尼爾·格瑞莫計劃2017年正式推出基于個人獨特生物學、新陳代謝和目標的革命性的膳食套餐品牌Habit。公司將通過收集注冊用戶的血液檢測，送回實驗室分析DNA并測量客戶血液中營養標記物的水平來為用戶量身定做飲食建議和套餐。

無論最終是否有人能成為食品銷售界的Uber，但很顯然這條道路是越來越不好走了。