國人鐘愛舶來品，早已是過去式。

核心提示：

1：洋老頭跟慕思股份沒有任何關系。慕思是東莞企業。

2：慕思股份每年的銷售費用在10億左右，研發費用尚不足前者的十分之一。

3：慕思股份床墊的毛利率，遠超喜臨門、夢百合、顧家家居。

4：慕思股份上市前大舉分紅，大部分都落入創始人的腰包。

5：慕思直購的酒店客戶主要是錦江系，其創始人關聯公司中也有很多酒店資產。

在國貨崛起的大背景之下，不少“假洋貨”開始逐漸被揭穿老底。尤其與酒店業關聯密切的家居行業，包裝成“洋品牌”提高售價，間接提升了酒店業的開店成本，但質量卻一路下滑，更是影響到了酒店的后期運營。

最近成為輿論焦點的東莞慕思健康睡眠股份有限公司（以下簡稱“慕思股份”）就是其中之一。

在提交招股書一年之后，證監會在慕思股份首次公開發行股票申請文件反饋意見中，拋出了外界都非常好奇的問題：慕思股份宣傳廣告中，頻繁出現的老外與公司到底是什么關系？證監會要求慕思股份進一步說明該人的基本情況、與公司產品的關系，對外宣傳是否與實際情況相符，以及對外宣傳自身產品是否表述恰當、是否存在虛假宣傳等。

實際上，慕思股份一直在將自己包裝為“洋品牌”，也一直通過營銷、廣告提升品牌廣度，這也使得其銷售費用高漲，研發費用低下，飽受詬病。

但其上市的攔路虎不僅僅是這些，在發布招股書兩個月后，慕思股份就遭到了經銷商關于偷稅的實名舉報。而上市前大額分紅、突擊引入關聯方，也正在受到外界的質疑。

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“洋老頭”背后的“假洋品牌”

十年前，意大利對外貿易委員會北京辦事處，曾向中國國家知識產權局遞交的3批共30個“偽意大利品牌”名單中，薩博SABO廚具、JAJEMON嘉加夢、以賽亞ISAIAH等多個家居品牌更是赫然在冊。這些在中國注冊，意大利根本不存在的品牌，均渴望通過洋背景，一夜變名牌。

但這并沒有阻止“假洋貨”繼續橫行，甚至越做越大。近年來，一個神秘的“洋老頭”，正在通過慕思股份的廣告牌在全國各地的機場、高鐵站等地廣泛露臉。

2021年6月，慕思股份遞交招股書，沖擊上市。但證監會的一紙問詢函又讓這家企業成為了市場的焦點。而其中，最受關注的一個問題就是要求慕思股份對“洋老頭”的肖像情況進行說明。

證監會提到，此人名為“Timothy James Kingman”，2009年8月15日，慕思有限與Timothy James Kingman簽訂《協議書》，約定Timothy James Kingman授權慕思有限使用帶有其肖像的照片及其底片；使用期限為永久使用。

證監會要求慕思股份進一步說明Timothy James Kingman與公司產品的關系，對外宣傳與實際情況是否相符，對外宣傳自身產品是否表述恰當、是否存在虛假宣傳等。

此外，證監會要求慕思股份說明Timothy James Kingman是否許可第三方使用其其他照片，如有則請說明具體情況，是否會導致與發行人產品混淆的情形等，是否存在糾紛或潛在糾紛。

也難怪證監會問詢，“洋老頭”外形酷似喬布斯，深邃的眼神透露著睿智，緊鎖眉頭仿佛在思考，或手拿煙斗望向前方，不少消費者都會以為這是慕思股份的創始人或者設計師。有媒體報道還曾提到，在早期的公開宣傳中，慕思股份表示廣告上的洋老頭是來自法國的睡眠專家。

而慕思股份在招股書中，只是提到了公司擁有Timothy James Kingman的肖像使用權，但并未透露此人的具體身份。但經過各個媒體深扒，人們這才知道，其人并非慕思股份的相關人員。

實際上，“洋老頭”只是慕思股份打造“洋包裝”的表象。為了讓自己顯得更像“歐洲品牌”，慕思股份自2004年創立以來，就對外宣傳其引進了歐洲的睡眠理念和寢具設計理念，“服務中國消費者”。自稱“法國品牌慕思，創始于1868年，創始人是法國皇家設計師DeRucci”。

不過，慕思股份作為東莞本土企業，和歐洲不能說沒有關系，但關系不大——慕思股份在海外有直營店布局，同時，也曾引入法國籍設計師和丹麥籍設計師，還從多家歐洲公司引進睡眠系統材料和技術。但如果將這稱作歐洲“血統”，恐怕不太合適。

有意思的是，2011年，央視曝光家居品牌“達芬奇”為假洋品牌之后，慕思股份就不再繼續使用“法國設計師”的口號，也不再宣傳其是法國品牌。只是Timothy James Kingman的照片，還一直隨著慕思股份的廣告，走遍了全國的機場和高鐵站。

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廣告推起的品牌？

不可否認的是，將自己包裝成洋品牌，確實給慕思股份帶來了巨大的收益。

招股書顯示，2018年至2021年上半年，慕思股份的營收分別為31.88億元、38.62億元、44.52億元和28.09億元，同期凈利潤分別為2.2億元、3.33億元、5.36億元和3.26億元。根據慕思股份招股書，其床墊產品每年在總營收中占比基本在50%以上。今年上半年，其床墊產品營收占比為51.02%。

在天貓旗艦店，一款慕思床墊的單價最高可達3.9萬元，其中銷量不錯的大部分產品售價都在6000元以上。

高售價帶來的就是高毛利。2018至2021年上半年，公司床墊產品的毛利率分別為58.36%、61.19%、59.32%和57.47%。

這與同行相比，要高出幾個檔次。根據前瞻產業研究院數據，2020年中國床墊行業龍頭企業當中，喜臨門的毛利率是36.74%；夢百合的毛利率是32.65%；顧家家居的毛利率是35.60%。

同樣比同行高的，還有慕思股份的銷售費用。招股書顯示，2018—2020年，這三年里慕思的銷售費用均在10億元左右，銷售費用率在30%左右，而同期喜臨門、夢百合、顧家家居的銷售費用率平均值僅為16%—18%。慕思的廣告費用遠高于同行。

慕思股份介紹，公司的廣告宣傳方式主要包括全國性的央視廣告、機場和高鐵廣告等為核心載體的投放，電商、互聯網等網絡宣傳，舉辦明星演唱會、贊助體育賽事、邀請流量明星代言人、冠名高熱度值的綜藝節目等。

而公司廣告費用率高于同行業可比公司平均值，主要原因系與同行業可比公司相比，公司主要經營自主品牌和授權經營品牌，筑造品牌形象、知名度和影響力有賴于自身持續、較高的廣告投入。

相對比之下，專注“睡眠經濟”的慕思股份，研發費用就顯得有些“可憐”。招股書顯示，2018至2020年及2021年上半年，慕思股份銷售費用分別為 9.80 億元、12.10 億元、11.05億元和6.80億元，而同期公司研發費用分別僅7715.50萬元、7409.94萬元、9035.49萬元及6206.29萬元，不足銷售費用的十分之一。連續六年占營收比重沒有超過3%。

但營銷帶來的口碑，顯然是不長久的。在黑貓投訴網上，有關慕思股份旗下的床墊、床架等寢具存在刺激性氣味、甲醛超標、塌陷、以及店鋪虛假宣傳卻不發貨等問題的投訴很多。

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遭經銷商實名舉報

如果說證監會只是例行詢問，那么慕思股份遭遇經銷商實名舉報偷稅，則有可能成為其上市路上的攔路虎。

8月17日，慕思股份前經銷商在其微信公眾平臺實名發布了一篇題為《慕思公司經銷商實名舉報公司涉嫌天量偷稅》的文章，稱他和妻子做了慕思股份13年的襄陽經銷商，與公司同生死共患難了十多年。2020年10月初，慕思股份因上市需要，不顧市場行情及他的經濟承受能力，強迫他再開2000平米的新店，他因無力滿足公司的無理要求，被公司找了一個莫須有的理由終止了代理權，培植了十多年的市場被迫拱手讓出，他被公司無情地掃地出門。

此外，他還直言“慕思公司并不是一家遵紀守法的企業，在經營中涉嫌天量偷稅”。

他表示，在他代理襄陽市場的十三年里，累計向公司進貨近3000萬元，其中絕大部分款項，慕思公司都未開具過增值稅發票，每次要求公司開票，公司都回復稱“開不了票”。十三年的時間里，慕思公司只向其開具了一百多萬的增值稅發票。

他認為，按增值稅發票13%的稅率計算，慕思公司在只在其身上就偷稅300多萬元，全國經銷商一千多家，總額就高達數十億元。

該經銷商告訴《酒管財經》，目前慕思股份正在與其進行洽談，也已經有當地的相關部門介入。

顯然，這將成為其上市路上的隱患。

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上市前大額分紅、關聯方突擊入股

根據招股書，慕思股份擬募資19億元用于華東健康寢具生產線建設項目、數字化營銷項目和健康睡眠技術研究中心建設項目。

但在募資之前，2019年和2020年，公司實施了積極的分紅政策，分別有2.3億元和3億元股東分紅。由于兩位創始人合計持有公司87.81%的股份，大部分分紅落入了兩位創始人的腰包。

不僅如此，慕思股份還進行增資，引進了5家外部投資機構和7名自然人股東。紅星美凱龍、紅杉璟瑜、歐派投資等突擊入股慕思股份。其中，紅星美凱龍出資1.31億元認購900萬股；龍袖咨詢出資5220萬元認購360萬股，而龍袖咨詢的法定代表人車建芳是紅星美凱龍現任董事、副總經理，與紅星美凱龍實際控制人車建興為兄妹關系。居然之家的實際控制人汪林朋也通過華聯綜藝也認購了590萬股。

此外，歐派投資通過認購獲得1.5%股權。歐派投資由A股上市公司歐派家居全資持股。但是，值得注意的是，歐派家居還是慕思股份的主要客戶。

證監會也注意到了這點，要求慕思股份說明紅星美凱龍和歐派家居入股的原因、是否存在利益輸送情形，與歐派家居的合作業務是否履行招標投標流程，是否合法合規等問題。

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多家酒店與慕思關聯密切

慕思作為家居知名品牌，很多酒店與其合作密切。

慕思招股書中提到，錦江是慕思的主要直供合作客戶。在2018年-2021年上半年，慕思股份對錦江系客戶的銷售金額分別為5588萬、7196萬、6759萬、3803萬元。

其中，錦江系客戶是指受錦江集團同一控制的錦江融匯電子商務有限公司及直營和管理的酒店等交易主體。

雙方有兩種模式，一是錦江集團根據其下屬酒店的需求直接向發行人采購床墊，雙方采用月結結算方式；二是錦江集團下屬酒店通過錦江全球采購平臺直接向發行人采購床墊。

同時，四川省機場集團有限公司天府空港云享酒店分公司、海南中改院國際酒店管理有限公司、麗江宜樂酒店管理有限公司、四川興睿酒店管理有限公司等公司均為慕思股份的客戶。

此外，慕思股份實控人關聯企業也有很多酒店資產，包括：上海青浦慕騰酒店管理有限公司、廣州市華源酒店有限公司、慕氏酒店管理（深圳）有限公司、東莞市慕思健康睡眠酒店有限公司、東莞市慕思睡眠酒店有限公司、東莞市厚街國際大酒店有限公司、廣東嘉華酒店有限公司、韶關半溪嘉華溫泉酒店有限公司、深圳市慕尚酒店管理有限公司等。

《酒管財經》了解到，很多酒店同家居企業通過打造相關概念，進行客房升級，進而獲得更多收益。不知此次慕思股份遭受外界質疑之后，是否會對相關酒店的業務產生影響。

綜合看來，慕思家居目前已經負面纏身，上市之路仍有很多不確定性。

統籌丨勞殿    編輯丨王杉杉

文中部分圖片來源于網絡

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