文|張書樂（人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者）

逸仙電商上市一年出頭，總市值蒸發(fā)百億美元至11月29日的18億美元。

作為第一家在美股上市的國(guó)貨美妝企業(yè)，怎么了？

逸仙電商及旗下品牌完美日記，還能再續(xù)風(fēng)光嗎？

2016年，借助在寶潔、御泥坊做美妝工作的經(jīng)驗(yàn)，黃錦峰創(chuàng)辦了逸仙電商，次年逸仙電商推出彩妝品牌完美日記。

完美日記一經(jīng)面世，就以超高顏值、性價(jià)比從國(guó)內(nèi)外彩妝品牌中脫穎而出，備受年輕消費(fèi)者青睞。

成立僅2年，2019年完美日記成為雙十一創(chuàng)立11年以來首個(gè)登頂天貓彩妝榜的國(guó)貨品牌。

2020年天貓雙十一期間，完美日記累計(jì)銷售額破6億元，蟬聯(lián)天貓彩妝銷售第一。

完美日記成為逸仙電商的核心品牌，而逸仙電商也借助完美日記“國(guó)貨之光”的光環(huán)，于2020年11月掛牌紐交所，成為首個(gè)登陸美股的中國(guó)美妝集團(tuán)。

年2月，逸仙電商股價(jià)曾上漲至25.47美元/股的股價(jià)高點(diǎn)，總市值最高升至163億美元。

好景不長(zhǎng)，此后逸仙電商的股價(jià)跌跌不休，并于今年11月17日跌至2.67美元/股的歷史低點(diǎn)。

逸仙電商股價(jià)下跌同時(shí)，其業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了巨大的變化。

2021年3月11日，逸仙電商披露上市以來首份年報(bào)，2020年全年凈收入同比增長(zhǎng)72.6%為52.3億元，毛利率同比略微增長(zhǎng)至64.3%。

而在收入大漲的同時(shí)，逸仙電商的凈利潤(rùn)下滑嚴(yán)重。2019年，逸仙電商凈利潤(rùn)為7540萬元，2020年，其凈利潤(rùn)由盈利轉(zhuǎn)為虧損26.9億元。并且這種虧損狀態(tài)一直持續(xù)到了2021年。

11月18日，逸仙電商公布2021年第三季度財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)凈收入13.4億元，同比增長(zhǎng)6個(gè)百分點(diǎn)；凈利潤(rùn)虧損3.618億元，雖然相較去年同期6.438億元的虧損有所收窄，但公司仍未扭虧為盈。

對(duì)此，《中國(guó)新聞周刊》記者杜一蘭和書樂進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

逸仙電商上市之后凈利潤(rùn)持續(xù)虧損，在于其線上線下全面受挫，更在于國(guó)貨美妝遇到了天花板。

逸仙電商在線上打不破天花板后，進(jìn)擊線下開店，進(jìn)一步加大了運(yùn)營(yíng)成本，且成效并不明顯，這使得其虧損難以避免。

歸根結(jié)底，依然是其作為國(guó)貨美妝，過分的在營(yíng)銷上用力，而在研發(fā)上缺少真的戰(zhàn)斗力所致，結(jié)果導(dǎo)致引流成本與收益開始逆轉(zhuǎn)。

資料顯示，逸仙電商旗下?lián)碛蠵erfect Diary（完美日記）、Little Ondine（小奧汀）等8大彩妝及護(hù)膚品牌，每個(gè)品牌邀請(qǐng)了不同的明星代言人，包括王一博、程瀟、黃子韜等，分工明確。

僅完美日記一個(gè)品牌，就有周迅、劉昊然、羅云熙、趙露思4位代言人。

此外，信達(dá)證券2020年12月發(fā)布的報(bào)告顯示，逸仙電商合作的KOL約1.5萬名，其中包括800名粉絲超百萬的KOL，如李佳琦等。

如此龐大的營(yíng)銷陣容，造就了完美日記的營(yíng)銷神話，但也帶來了巨大的營(yíng)銷負(fù)擔(dān)。

尤其是在產(chǎn)品全靠營(yíng)銷，無營(yíng)銷就少流量的狀態(tài)下，正在成為品牌的bug和惡性循環(huán)。

逸仙電商的天花板，同時(shí)也是完美日記的天花板。

完美日記起步于電商的扁平化渠道，用極致價(jià)格打入中低端市場(chǎng)。

而在積累了一定“本錢”后，一直在積極謀求提升定位，但僅僅靠?jī)r(jià)格提升、營(yíng)銷用力和包裝升級(jí)，不可能真正逆轉(zhuǎn)在消費(fèi)者眼中其定位的“惰性思維”。

想要真正進(jìn)擊中高端，新品研發(fā)中的科技含量必須要濃墨重彩且體驗(yàn)感十足。

可惜，現(xiàn)階段完美日記在消費(fèi)者心智中依然還是貼著平價(jià)、低端。

技術(shù)這個(gè)詞，還遠(yuǎn)未進(jìn)入消費(fèi)者視野中，盡管投入確實(shí)“加大”了。

資料顯示，今年第三季度，逸仙電商加大了研發(fā)投入，其研發(fā)費(fèi)用占凈收入的比重從去年同期的1.1%上升至2.7%。

逸仙電商也并非無作為。

近年來，逸仙電商動(dòng)作頻頻：發(fā)展線下門店，收購(gòu)科蘭黎等國(guó)外小眾高端品牌，推出男士彩妝護(hù)膚產(chǎn)品。

上述一切都是為了破冰、破壁。

國(guó)貨美妝在國(guó)貨、國(guó)潮和中低端市場(chǎng)等開拓和引流上，已經(jīng)遭遇了天花板。

其線下布局、并購(gòu)小眾高端品牌或開發(fā)男士彩妝，都是想要打通過去電商美妝所覆蓋不到、原有產(chǎn)品定位所涉及不到的人群。

如線下消費(fèi)人群、中高端用戶、海淘用戶和男性消費(fèi)者，其發(fā)力點(diǎn)都是在垂直細(xì)分市場(chǎng)的不同維度上用力，屬于瓶頸狀態(tài)下較為常見的突圍方式。

不過，不得不說，逸仙電商一直都“理想遠(yuǎn)大”。

逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰曾表示，相信中國(guó)未來會(huì)誕生具有全球影響力的本土美妝集團(tuán)。

其言下之意，這個(gè)公司自然是指的自家的逸仙電商。

但真如此嗎？

逸仙電商距離全球影響力頂流，還有多遠(yuǎn)？

愚以為，影響力未必是依靠銷售業(yè)績(jī)這一單一維度，真正的強(qiáng)大，依然在于產(chǎn)品研發(fā)上的用心與用力，在技術(shù)上形成自己的護(hù)城河與有辨識(shí)度的用戶體驗(yàn)。

目前而言，性價(jià)比之戰(zhàn)，國(guó)貨美妝如逸仙電商，已經(jīng)依靠細(xì)分市場(chǎng)獲得了挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)，但在技術(shù)研發(fā)上依然弱小。

由于今年的頹勢(shì)，有觀點(diǎn)認(rèn)為，2021年下半年國(guó)貨美妝的投資額度正在顯著下降，很少過億級(jí)投資出現(xiàn)，甚至有投資人稱“國(guó)貨美妝的窗口已經(jīng)關(guān)閉”。

但在書樂看來，國(guó)貨美妝走過了野蠻生長(zhǎng)階段，資本市場(chǎng)對(duì)其的態(tài)度應(yīng)該是靜待沉淀的觀望態(tài)度，而非放棄。

過于注重營(yíng)銷概念，如鼓動(dòng)國(guó)潮等方式，已經(jīng)不足以真正引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

國(guó)貨美妝此刻的發(fā)展態(tài)勢(shì)都是在向中高端進(jìn)擊，試圖從廉價(jià)美妝這個(gè)低維度，真正爬升到和國(guó)際大牌有比肩能力之上。

其營(yíng)銷和研發(fā)的投入比重的易位程度，將決定其所剩不多的時(shí)間窗口下，未來能走多遠(yuǎn)。