中國大陸共有333個地級行政區和2843個縣級行政區，那么多的城市，為何有的城市能發展得順風順水？有的產業能在短時間內異軍突起？而有的產業卻一直以來默默無聞、無人問津？歸根結底，城市的發展還是需要有上下統一內外聯動左右一體的“產城園企”四類品牌合一的清晰化的城市品牌頂層設計和落地化的產業底層運營。

產城園企第一品牌的頂層設計和底層運營

文/石章強（錦坤創始人、上海品牌委秘書長）

當年在上海十幾個區縣排名很靠后的奉賢是如何成為當下全上海甚至長三角最熱門的城市之一的呢？因為奉賢打造了東方美谷這個千億級的全國最大的產業品牌，歐萊雅、資生堂等世界500強紛紛落戶。

談起金山，大家以前想到最多的是石化和重化工，如今卻被上海灣區這個城市品牌實現了徹底的轉型和升級，樂高樂園、復星文旅城、華平基地等紛至踏來，一改轉型陰影，把北邊的寶山兄弟甩到了身后。

提到閔行，一個零號灣全球創新創業聚集區，一個上海新虹橋國際醫學中心，就實現了鑰匙形狀的狹長的閔行的南北聯動和優勢鞏固，繼續坐實大上海老二的位置，背后是園區品牌以及背后的園區產業生態集群的勢能和價值呈現。

再看看嘉定，從此前的科學衛星城到如今的國際智慧車城的背后是上汽集團帶動的產業鏈和產業生態的集聚和匯聚，包括傳統汽車、新能源汽車、智能網聯、工業互聯網等不斷延展，關鍵于頭部企業品牌上汽的號召和勢能。

……

從產品品牌到企業品牌再到產業品牌，從服務品牌到文化品牌再到城市品牌，從渠道品牌到平臺品牌再到生態品牌……在所有這些品牌中，城市品牌是品牌經濟的集大成者，融合了產品、企業、服務、文化、渠道、平臺、生態和企業家等多品牌于一身，甚至是這些品牌的孵化器和加速器。

從這個意義上講，打好了城市品牌，就找到了品牌經濟的萬能鑰匙。

城市，是產業品牌、城市品牌、園區品牌、企業品牌有機結合的平臺和載體，沒有“四品”的有機結合，再好的城市也無法樹立鮮明而獨特的城市形象，打造響亮的城市品牌。“四品合一”，才能實現產城園企分合聯動的戰略型紅利和指數級裂變。

產業品牌的底層邏輯？

了解美麗健康生物醫藥產業的就會發現，單上海就有很多地方都在做相關產業，從最開始的張江藥谷到后來幾乎每個區都有相關的生物醫藥產業，而且各自也都做得也不差。但為什么東方美谷就脫穎而出呢？

在服務了東方美谷之后，錦坤又輔導和服務了另外的五個一線城市的相關的產業品牌，分別是白云區的廣州白云美灣、吳興區的中國美妝小鎮、昌平區的北京未來美城、前海合作區的深圳媽灣美港，都是同一個產業，且都是一線城市在搶，但爭搶的產業邏輯卻是完全不一樣的。

上海東方美谷，以品牌為驅動，核心邏輯是要把上海的、長三角的、全國的、全世界的品牌性企業全部吸聚過來，以“七個一”城市品牌頂設計卡位美麗健康硅谷。

廣州白云美灣，作為全國美妝產業集聚度最高的廣州市白云區，本身基礎就非常好，但卻被后來居上的東方美谷超過，所以當時內部就想著也要加速招商，但我們綜合考量后提出不用招商，而是可以圍繞商貿展開。白云美灣本身的企業存量就多，全國美妝行業6000家商貿企業有4000多家在白云，但規上企業只有50多家，所以與其拼命向外招商，不如做好存量的服務，后來在錦坤的輔助下，僅用了一年的時間，實現了200家規上企業目標，相當于增加了近200億的營收。

中國美妝小鎮，就在杭州旁邊的湖州，可以思考下在浙江這個要怎么做呢？最后我們建議以產業、文化、旅游、社區“四位一體”打造“東方格拉斯”，以生產和體驗為主，現在發展的也很不錯。

后來，北京昌平要發展這個產業也找到我們錦坤，就在2021年的5月30日剛剛發布了北京未來美城品牌戰略，則是以科研為驅動，充分發揮北京和昌平的科教、科技和科創優勢，把整個大科研的力量結合起來推動，形成與之前說的上海東方美谷、廣州白云美灣和中國美妝小鎮等三大產業高地的差異化定位。

最后來看看深圳的前海，我們建議以消費為驅動邏輯，提出打造高品質想像力的消費生活圈、科創消費新都和深港國際服務城。

同樣的一個產業，可以讓這五個一線城市共同發展且相安無事并良性發展和互動互補，還能共建中國大美的良好的美妝生態圈，依靠的就是錦坤十年如一日的輔導服務了100多個城市品牌、200多個上市公司和300多個行業第一品牌的背后的產業底層邏輯。

只要把各自的邏輯理順了，東方美谷以品牌為主、白云美灣以商貿為主、美妝小鎮以體驗為主、未來美城以科研為主、媽灣美港以消費為主，這樣一來不僅不會產生惡意的競爭，還能相互合作，比如總部放在上海東方美谷、研發放在北京未來美城，生產放在中國美妝小鎮，商貿放在廣州白云美灣……一切就都變得合情合理了。

城市品牌的頂層設計？

說完了產業的品牌，再來看看城市品牌。

上海有兩個區非常的尷尬，一個是金山、一個是寶山，因為金山石化和寶山寶鋼的形象太過于深入人心，導致兩個地方此前一直在轉型中痛苦的掙扎。可是這兩年，當寶山依舊在不斷的上下求索時，金山已經漸漸完成了這個轉型。

那金山是怎么做到的呢？與一般自上而下的轉型不同，金山是從下向上來推動這個事情的。

金山的上海灣區原本是金山區所在地三陽鎮的，起初并不起眼，上海灣區也是鎮里在獨自運作和推動，在我們錦坤的品牌頂層設計指導和和產業底層運營幫扶下，做得還不錯，有點風生水起的樣子。2020年12月3日，李強書記前往金山區和上海灣區調研的時候市區兩級政府給予了“上海灣區”非常高的評價，一下子就“出圈”了，后來經過系統研究和專業分析遂提升為金山區的城市品牌和超級IP。之前金山石化揮之不去的烙印也逐漸卸下來，隨之而來的，就是樂高樂園的最終簽約、復興文旅城的最終簽約，全部都帶動起來了。

同樣的還有嘉定。

剛開始嘉定產業還是比較多的，幾經輾轉和反復后，最終確定還是以汽車為核心，因此近幾年開始圍繞整個智慧車城的來做。如今在我們錦坤的參與下推出的口號“嘉定新城，智慧車城”有著清晰的文化基因，又有著強大的產業基礎，還有著核心的IP基質，也是同樣的把產城園企四類品牌整體帶動了起來。

再來看看一個我國五六線的城市，在江西與湖南交界的一個地方，早幾年高鐵都沒通，火車也要十幾個小時，從這樣一個偏僻的地級市，到現在房價都賣到了4萬，這個城市就是宜春。

過去大家只知道有宜賓因為有五糧液，知道宜昌因為有三峽，沒人知道宜春，后來我們錦坤一起參與策劃了“一座叫春的城市”，喊完之后最重要的是要落地，所以在我們建議下，很快打出了“一年四季在宜春，賞月聽禪泡溫泉”。這背后其實是“賞月”“聽禪”“泡溫泉”三個場景和三個超級項目，三個超級項目就帶動三個細分行業和生態的大發展，共同支撐并打響了宜春的康養度假大文旅產業。

一個簡單的一句口號背后，它帶來的其實是消費和產業。

說到莆田，大家能想到什么？

莆田面臨這樣一個問題，知名度有，但都是負面的。后來我們錦坤幫他們反向思考和逆向破局，因為城市是有基因，也是有產業基礎的，不可能簡單就扔掉或者轉型的，所以我們建議在原有的產業基礎上結合文化基因做產業升級。

我們發現莆田有一個很好的IP，之前一直被忽略，就是媽祖，媽祖在海外是非常受推崇的，后來我們錦坤參與策劃并舉辦了世界媽祖論壇以及世界佛教論壇，一下子帶動了整個湄洲島的開發。然后再將全世界頂級的醫療資源吸引到莆田，讓那些醫療起家的莆田系商人和企業家回歸認領，政府做好基礎搭臺的工作，就這樣將名聲一點點都帶動了起來，一下子帶動了整個湄洲島的整體開發和莆田市的整體產城升級。

通過這些案例，大家可以發現，所有的發展，產業是基礎，這里的產業是廣義的，不光是工業，還包括旅游業、文化、農業等等。而城市是對外顯現的東西，是里子和面子，園區是載體，企業是支撐點，將這四個打通，再將底層的“人文道”結合進來，就構成了整個城市、產業、園區、企業的落地的核心。

所以，一定要將產城園企打通，才能支撐城市品牌的建設。

怎樣理解城市品牌和IP？

當下大家都在講城市品牌，是否有想過一個問題，到底什么是品牌？

還是拿東方美谷來說，當奉賢區開始推東方美谷之后，所有的呈現幾乎都與東方美谷有關，就連路名都改叫“東方美谷大道”，即使在市里不批的情況下，還加了一個牌子，將兩條路并行，并放大“東方美谷大道”，下面小字寫“林海公路”，這就是品牌的呈現。能呈現出去的，才是品牌。

那如何做到品牌的呈現？就是要從上到下、從左到右、從內到外一以貫之。

放大到城市來看，北京、上海、廣州、深圳，這是中國城市品牌運作得最好的四個一線城市，但他們的城市后綴是不一樣的，“北京城”、“上海灘”、“廣州市”、“深圳灣”，與此對應的動作也是不一樣的，攻城、搶灘和入市及遛灣。這是不同城市底蘊和城市認知形成的不同的城市品牌，以及品牌建設的動作和運營要求。

這說明，不同的品牌有不同的運營模式，沒有一個模式能夠通吃，就像每一個城市都會形成自己的城市品牌文化，各放異彩。

在上海附近一南一北的兩個城市，南邊的嘉興與北邊的鹽城，在大家的認知中嘉興的GDP應該比鹽城要高，但事實確是嘉興GDP在4000億左右，而鹽城在5000億（2017年數據），這就是典型的城市的面子與里子沒有做好，嘉興是只做了面子，所以大家感覺很好，里子不行；而鹽城是默默的做了里子，面子上不行，兩者其實都有缺失。

這說明，品牌的呈現，少不了里子做支撐，也缺不得面子做呈現，兩者缺一不可。

我們常常在電視、在高鐵站看到很多城市的宣傳語，類似“七彩云南”“好玩四川”“多彩貴州”“清新福建”等等，看到這些最大的問題就是第一記不住，第二可隨意替換。錦坤品牌營銷專家團隊認為，評判一個城市宣傳語是否合適的兩個關鍵點，一是能否讓人記住，二是是否可被替代。只有同時滿足了這點，才是成功的。

理清關于品牌呈現的問題后，我們再來思考另一個問題，不同的IP有沒有不同的地方？或者相同的品牌，不同的IP呢？

來看食品行業的一個案例，“六個核桃”是我們都耳熟能詳的一個品牌，最高峰賣到百億，后來就形成了飲料行業的一個現象：出現了很多“仿造品”，比如“七個核桃”、“八個核桃”、“九個核桃”、“十個核桃”等，甚至還有“全是核桃”等等，這些產品都是搭順風車，但在各自的區域市場也能賣幾個億。

這說明，同一個模式也能用不同的品牌來做，也可以做出一定的市場；但也就是一定份額的市場而已，不可能成為頭部品牌。這就是“不同的品牌，相同的IP”。

我們再來看影視領域的一個傳奇，《射雕英雄傳》被翻拍了出了8個版本，很多人沒有意識到會有這么多的版本，原因在于真正能夠被大家所記住的就那一兩個版本。

這說明，同一品牌，也可以用不同的模式來做，結果也會截然不同。這就是“相同的品牌，不同的IP”。

回到城市品牌中，相當于將用戶當成企業以及客商，其實是一樣的道理，如何讓企業及客商來？如果在沒聽說過，或者不了解的情況下會來嗎？一定不會的。那到底什么是城市品牌以及城市品牌的運營和建設模式呢？

結合錦坤近十年輔導和服務了500多家一二線品牌、200多家上市公司、300多個行業第一品牌以及100多家城市品牌的實踐來看，我們錦坤品牌營銷專家團隊認為：

第一，品牌就是讓消費者購買某種東西和服務時變得更加容易和更持續，讓消費變得不用思考；

第二，IP是具有長期生命力和商業價值的一套認識、認知和認可系統；

第三，形象傳遞信息、產品建立信任、服務塑造信心、IP形成信仰的“四信”模式是品牌打造的四個階段和四重境界。

信息、信任、信心、信仰是在品牌不同階段要達到的目標，而且相應的動作也是不一樣的。我們國內的品牌基本還沒到第四階段，很多品牌甚至連第一階段沒有做好。

城市品牌打造的密碼在哪兒？

錦坤在服務眾多城市品牌的過程中，最常被問到的問題就是“城市品牌的打造，究竟靠的是什么？”

這個問題有答案嗎？有！

這個答案是唯一的嗎？不是！

因為城市品牌的打造并非是通過復制黏貼可以實現的，而需要通過系統的分析與判斷，來找到每個城市背后的那個密碼。

后面我們就從幾個城市的案例來分析，看看不同的城市分別都是通過什么來打造自己的城市品牌，并看看這些案例背后是否有他的邏輯存在。

首先是剛講到的莆田，在數據整理的時候我們發現莆田的整個網絡指數很有意思，忽高忽低，出現事件就上去，平時又下來，很不穩定，口碑也不好，后來我們將世界媽祖論壇、世界佛教論壇兩張牌打出來，通過這兩張牌讓大家重新認識莆田，并且認可莆田，也因為媽祖在很多海外華人心中有著非常重要的地位，莆田媽祖文化的建設也得到了國家政策的支持，同時在當時“海絲文化”“一帶一路”的影響下，將品牌不斷的對外釋放，最后還打造了國際的高端醫療健康城，完成了產業的升級，也重新定義的城市品牌。

莆田，以產業為突破口，通過重塑新產業，來實現城市品牌的全新升級。

現在很多人都知道盱眙小龍蝦，但是往前推10年，連“盱眙”這兩個字大家都不會讀，當時我們錦坤團隊參與盱眙項目的時候，當地政府原本的需求非常簡單，就是希望可以讓大家認識“盱眙”這個城市，所以計劃通過舉辦有關龍蝦的節慶活動即盱眙龍蝦節，吸引大家過來。我們當時在了解了盱眙這個地方實際情況后結合盱眙的訴求，給出的方案就是，這個地方地處偏僻，很難將人和產業吸引過來，即使節慶炒得再響，節慶的短暫熱鬧之后很快就會被遺忘。既然請進來難，那能否走出來呢？參考沙縣小吃的模式，盱眙通過將小龍蝦品類徹底的盤活，在打響盱眙龍蝦節的同時，讓盱眙龍蝦連鎖走出盱眙走向全國，從而極大程度上引爆了整個城市的知名度并帶動了龍蝦整體產業和相關產業的發展。

盱眙，以品類為突破口，通過定義新行業，將城市與產業做深度捆綁，帶動城市品牌的定位和升級。

馬嵬驛在哪里呢？

這是在陜西省咸陽市興平縣下面的一個小鎮再下面一個村的一個項目，其實當時就是兩個小破土溝，叫馬嵬坡，是楊貴妃自縊的地方，然后我們將驛站文化結合進去，改名叫“馬嵬驛”，最終做成了一個單日最高客流23萬的超級網紅文旅目的地，比故宮的18萬最高單日客流量還要高。到現在每年仍然有30%的各級干部去考察、交流、學習。今天大家都在提美麗鄉村，這就是美麗鄉村，通過這樣一個超級網紅驛站的打造，讓這個小村走出了一條創新的路。

馬嵬驛，以產品為突破口，通過洞察新需求，創新一種形式，打造全新的城市品牌，并重新定義了文化與產業。

還有個地方叫老子山，應該算是中國最早的特色小鎮概念的提出地和實踐地了。這個地方當時有幾個產業，一個是洪澤湖的湖蟹，一個是溫泉，還有道教以及中藥等。幾個產業都不錯都想做主打，當時我們錦坤給到的建議是我們只是一個小鎮要，做四大產業，顯然會力不從心，最后什么都打不出來。而且老子山旁邊有個亳州站，還有個新四軍總部，如果要做紅色旅游難以拔尖；要做溫泉的話，旁邊還有南京和武義，也不容易；做中藥也沒有明顯的優勢。最后決定將中藥、湖蟹都放棄，剩下溫泉和道教難以取舍，我們最終提出兩個結合一起干。

怎么做？通過重新定義，叫“老子山道溫泉”。因為我們在做梳理的時候發現，這個地方是當年老子泡澡得道升天的地方。過去這個地方面對的就是當地周邊居民，泡一天的溫泉10元，有時候收不到錢，也沒辦法。后來將江蘇省體育局康養基地、國學基地、老子山溫泉度假山莊等三個超級項目一起推，一下子將人群從周邊居民變為長三角人群，單價也從過去的十元級變成了千元級，帶動每年近百萬的客流。

老子山，以渠道為突破口，通過鏈接新人群，打通城市的整個產業鏈，并帶動城市飛速發展。

再包括我們前文提到的宜春，同樣如此以傳播為突破口，先將名聲打出去，再將產業落地。

同樣，奉賢通過東方美谷這個全新的模式，帶動整個產城園企的融合。

所以很多事情，缺的從來都不是資源，也不是資金，而是要去找到這個切入的點，然后將這個點放大放大再放大，引爆引爆再引爆。

舉了這么多例子，其實漸漸的我們就會發現，這些城市的案例，看似各不相同，但是背后又都有一套相同的邏輯。

莆田，從整個產業上做整體的升級；

盱眙，從品類上找突破，實現世界小龍蝦的第一品牌；

馬嵬驛，一個小村莊通過“雙周游”周邊游+周末游，與美麗鄉村結合，找到全新的落腳點；

老子山，鏈接新人群，原來面對農民客單價就是10元，再怎么搞最多就20元，但是一旦鎖定長三角就能輕松從10元變成2000元，差距不言而喻；

宜春，最能體現傳播的功能及重要性，只有名聲起來了，后面的產業才嫩起來；

奉賢，相當于整個模式的全調整，摒棄所有重新開始，才能創造出一個東方美谷。

通過這些我們開始思考，一個城市也好、一個街鎮也好，背后的品牌與IP的打造是否有一個邏輯？答案是肯定的。

城市品牌的打造，最關鍵的便明確“一牌”（品牌），立足“兩基”（產業基礎與文化基因），形成“三號”（符號、口號、沖鋒號），落實“四品”（產業品牌、城市品牌、園區品牌、企業品牌），再進一步往下，就是“五超“的落地化實現（即超級項目、超級空間、超級平臺、超級服務和超級IP）。

說到這里，我們很容易就能發現，城市品牌的建設不在于拼命推資源、全力投項目、盲目招客商，而在于將這個核心的問題解決了，就能事半功倍，若沒有解決就是事倍功半。

舉個例子，奉賢在東方美谷沒有推出之前的招商困難重重，一個企業要談3年，東方美谷出來之后，3個月就完成了簽約，有的企業甚至一個月就能簽約，這就是變化。

產城園企第一品牌的頂層設計和底層運營

通過前面的鋪墊，回到我們最開始的問題，城市品牌怎么打造？IP怎么運營？密碼在哪里？圍繞地域產業發展和城市品牌打造，錦坤提出了城市品牌打造和產業發展“44557模式”。

第一個“4”，叫“四么”，即賣什么、說什么、怎么說、怎么賣。很多城市常常在“怎么說”和“怎么賣”上絞盡腦汁，反倒在“賣什么”、“說什么”上，花的精力比較少，結果就容易在一個錯誤的方向上，或者在一個不合適的方向干半天。

第二個“4”，在“四么”清楚之后，四個“位”也就慢慢的出來了，即品牌定位、消費定位、產業定位和功能定位。很多城市會覺得自己的四個“位”都有，那就要想一想，四個“位”是不是一體化的？很多地方就發覺不一定了，有時甚至每個都不一樣。

我們再往下不斷沉，沉到操作層面上講，很多街鎮、很多村都開始做規劃，但很多規劃，我們稱之為“抽屜規劃”，即做完之后感覺很不錯，厚厚的一本，領導簽字然后往抽屜一放結束了，接著呢？招商歸招商，運營歸運營，規劃、招商、運營三塊都是剝離的。

現在想想很可笑，但很多地方卻都這樣，正確的應該是怎樣做呢？

應該是徹底打通的，首先要做好策劃，即頂層設計，做好之后再去做精準選商，也就是把我們地方的城市戰略、產業戰略、園區戰略和整個企業的發展戰略緊密配合，然后才能一起做產業的落地工作。同時，在做規劃的時候，需考慮項目的運營，以及其背后的營銷推廣，也就是說當我們從一開始就把這五個環節做一體化考慮，做打通性思考的時候，那我們整個戰略和頂層設計，以及這個企業是一脈相承的。如此在招商的時候，要么這個企業不打算做，如果要做，那必然是選擇這個一脈相承的城市。

這就是第三個“5”-五鏈，作為輔導和服務了100多個城市品牌、200多家上市公司和300多個行業第一品牌的產城園企第一品牌服務商，錦坤城市品牌營銷專家團隊認為，城鎮品牌做頂層設計時，既要突出核心產業，也要有模式創新，還需要形成策劃（頂層設計）——招商（精準選商）——規劃（產業落地）——運營（項目運營）——推廣（高效營銷）的“五鏈一體”的城鎮整體產業鏈打造。

第四個“5”-五為，目前城市規劃主要有三種創建模式，一是企業主體、政府服務；二是政企合作、聯動建設；三是政府建設、市場招商，無論是哪種模式，都必須符合特色為本、產業為根、宜居為核、雙創為體、企業為主的五個特點。因此城市品牌頂層設計，必須緊緊圍繞著這“五個為”展開，才是真正的量身定制，而不死盲目復制。

最后，在這個基礎上不斷的重復與打磨，最終就能形成“七個一”，以東方美谷為例，“七個一”不斷的形成，從城市品牌、到城市品牌口號、再到主導產業、吸引龍頭企業、形成有示范空間、打造IP營銷、最終實現有產品力的服務平臺，成功卡位美麗健康硅谷，打造全國全球最大的千億級美妝產業平臺和高地。

? 綜上，從產品品牌到企業品牌再到產業品牌，從服務品牌到文化品牌再到城市品牌，從渠道品牌到平臺品牌再到生態品牌……在所有這些品牌中，城市品牌是品牌經濟的集大成者，融合了產品、企業、服務、文化、渠道、平臺、生態和企業家等多品牌于一身，甚至是這些品牌的孵化器和加速器。

因此打好了城市品牌，就找到了品牌經濟的萬能鑰匙。

城市品牌頂層設計要怎么做，是個系統的工程，既需要高度，也需要廣度，還需要深度和力度，只有做好“一牌”“兩基”“三號”“四品”的品牌頂層設計，并在品牌頂層設計指導下做好產業底層運營的“五超”，才能真正實現產城園企人文道的融合，也才能從千篇一律之城和千城一面之市中脫穎而出，成為那333個地級行政區和2843個縣級行政區中被叫的出名字被記得住特色的存在的城市產城高地和超級品牌IP。

（本文根據錦坤創始人石章強在上海市閔行區政府專家工作站2021年會上的主旨演講《產城園企第一品牌的頂層設計和底層運營》由葛瑩同學整理而成，有刪節。本文部分觀點來源于石章強老師最新暢銷專著機械工業出版社2021年度重點圖書《城市品牌頂層設計》。錦坤系全國知名品牌服務商，專注于產城園企第一品牌的打造及連鎖與互聯網品牌營銷服務，先后輔導服務了300多家行業第一品牌、200多家上市公司和100多家城市品牌以及50多家中國500強和20多家世界500強。石章強系錦坤創始人、正高級經濟師、上海品牌委創始秘書長和上海市政府品牌專家委員等）