【編者按】

每個人都有15分鐘的成名時間。這是已故波普藝術家安迪·沃霍爾的“預言”。

2016年就是這樣一個網紅元年。3月，Papi醬獲得1200萬元投資，被認為“吹響了網紅經濟的號角”。

年初，“差點被人忘記”的網紅龐麥郎又成為搜索熱詞。想跟拍他的攝影師小北說，“他這么差了，你們還怕什么？你懂我意思嗎？堅持你的理想，多卑微都不重要。”而春節期間爆紅的高中生“sunshine”組合的幕后推手竟是另一組高中生。

一份研究報告稱，網絡紅人從“社會邊緣現象正式步入大眾視野”，由電商模特、知名ID、段子手和社會名人組成了“三次元網紅”。他們走紅既要靠“鮮明的話題點來爆”，也要靠“持續曝光度來刷”。

我們選擇網紅的迭代作為觀察這一年和我們身處時代的入口，去記錄快速演進的社會中變化和不變的東西。

這組報道里，你會看到主播、推手、粉絲和平臺組成的江湖；你也會看到十多年間，網紅幕后推手的演進史；還有成立了“電商模特班”的高校，想快速實現網紅產業化的雄心。

這里有互聯網的游戲規則，制造的野心和欲望，還有被它深刻改變的生存和生活方式，你會看到人心，也看到我們自己。

“快手杰哥”終于火了——這是他長久以來的夢想，卻沒想到是以“老鼠過街”的方式。

他登上了各大門戶網站的頭條：《多名網絡主播被曝偽慈善：發錢后收回，為比慘往小孩臉上抹泥》。在網傳的視頻里，“快手杰哥”給四川涼山貧困山區的老人和孩子發錢，視頻錄完又把錢收了回去。

網友的口水都快要把他給淹了。11月4日，“快手杰哥”出現在了直播里，向粉絲道歉承認錯誤。隨后，短視頻平臺“快手”凍結了他的賬號，四川涼山當地公安機關回應媒體：已對此事展開調查。

此時，27歲的楊杰正躲在安徽老家。他盯著手機，等待警察傳訊——他猜想自己可能坐牢，因為“連中央電視臺都播了，影響太大了”。

直播間沒被封時，幾千人一起罵他。楊杰不敢出門，但受不了連父母、老婆也罵他，他決定去派出所自首做個了斷。

“問題是你去派出所，當地派出所根本不理你。”他找了自己當刑警的哥們，對方告訴他，“坐牢肯定不會，最多就是罰款”。

吃了這顆定心丸，11月13日，楊杰和澎湃新聞（www.kxwhcb.com）記者視頻通話，“明天要不要和我一起去北京？”

主播：“快手杰哥”

楊杰打算進京找快手總部解除封號。

在他上傳到快手的視頻中，“快手杰哥”把3萬元錢發給村里最貧困的15戶家庭。不過在涼山州布拖縣九都鄉達覺村，視頻中“被捐助”的村民告訴澎湃新聞，那些“捐出的錢”此后又被收了回去，而他們得到的東西大多是毛巾、牙刷、牙膏和肥皂，也不是每戶人家都分到了東西。

現在，楊杰不否認自己發錢又收回來的事實，但對被報道“往小孩臉上抹泥”的細節表示委屈，“你是從哪兒看到我往孩子臉上抹泥？”

11月13日晚，楊杰買好了去北京的高鐵票，早上6點半起床，開車去高鐵站，一等座，11點半，到站下車。

在北京南站烏泱泱的人群里，楊杰一邊用胳膊夾著網傳視頻里那個裝錢用的手提包，一邊打著電話。他左手中指、脖子上是金晃晃的、碩大的戒指和項鏈，青色的紋身從黑外套衣領上方隱隱露出。

看到記者，他沒有寒暄，徑直要打車去五道口快手總部。

“北京也不怎么堵嘛”“北京也沒像說的那么大霧霾”……出租車上，初到北京的楊杰時不時跟司機師傅搭話，更多時候他跟記者訴說自己的不甘。

在成為“快手杰哥”之前，安徽人楊杰是個小城青年，經歷乏善可陳：初二輟學后一直沒上過班，“在社會里面瞎玩，給家里幫忙”。他父母做婚紗攝影生意，楊杰自己做過婚車租賃，后來就做起了貸款生意。

快手似乎給他打開了通往新世界的大門。大半年前，他開始“玩快手”，在直播中展示他的紋身，大約累積了一萬多粉絲。但這種粉絲累積的速度對他而言太慢了。有人給他指了一條路，“做慈善吸粉”。于是有了文章開頭那一幕，粉絲蹭地一下，漲到了60多萬。

在快手，有了粉絲就等于有了財源：主播可以靠粉絲量接廣告、在直播時收禮物，也可以做微商。

“偽慈善”敗露之前，楊杰靠直播賺禮物，也做微商：賣面膜和奢侈品，“做了一個星期，掙了差不多一萬塊錢，號就被封了，氣死我了。” 在路上，他止不住地抱怨，“我那個號現在至少能賣幾十萬，說封就封了”。

平臺： “快手”總部

出租車開到北京五道口附近，楊杰一眼就看到前方寫字樓頂層亮黃色的“快手”標志。“我會不會被報警抓走呀”，他扭頭對記者一笑，“抓也不怕。”

下車抽完一根煙后，他夾著包進了樓。

今年端午節期間，微信公眾號“X博士”推送的文章《殘酷底層物語:一個視頻軟件的中國農村》將“快手”推向輿論場。但事實上，在此之前，這個短視頻平臺早以其驚人的用戶量顯示了它的存在感：網絡主播“立白”抵制肯德基、“劉嬌嬌”電鉆吃玉米拽掉頭皮、“吃貨&鳳姐”生吞異物和“快手杰哥”偽慈善騙捐，這些新聞事件中的主角都是“快手”的主播。

自稱擁有3億用戶的短視頻平臺“快手”總部位于這座新式寫字樓的22層，出了樓梯口右轉，就是快手辦公室的入口。門口的保安一臉嚴肅，詢問到訪者的來由。

前臺圍了一圈人，楊杰一眼就見到了“OK哥”，他們是老鄉，見面就講起了家鄉話——兩人的打扮也很相似：碩大的金戒指，手指粗的金項鏈，還有從袖口露出的紋身。

按楊杰的說法，“OK哥”原來有60多萬粉絲，在大涼山做“慈善”后，粉絲一下漲到了100多萬,自己就是跟著他發錢收錢的。

但看上去，“OK哥”似乎不愿跟楊杰沾上邊：當接待“OK哥”的快手工作人員要帶他進會議室談話時，楊杰也要進，“OK哥”一臉不情愿，極力要撇清和楊杰的關系，但楊杰還是跟了進去。

此時，坐在會議室里的快手工作人員正一邊用筷子剔著碗里骨頭上的肉，一邊聽“OK哥”和“快手杰哥”拋來的問題，在約一個小時的對話中，他反復表示，賬號不會解封，除非他們能自證清白并且讓社會大眾都知道。

“OK哥”琢磨的方案是，找“紅十字會”出一張他和官方合作做慈善的證明；而“快手杰哥”則咬牙憋氣地把了解的情況都寫在了來訪登記表上，等著對方查明情況給他答復。

“等于白來”，楊杰遞給“OK哥”一支煙，兩人悻悻離開快手公司。已經下午2點多了，“晚上一起吃飯吧”，“OK哥”臨分開前邀請楊杰。楊杰沒了興致，“天安門離這兒遠嗎？”他問，轉念一想還是算了，“我今晚就回去。”

推手：另一個“杰哥”

在快手上，有人靠“自己火”掙錢，有人靠“教別人怎么火”獲利。

網絡搜索“快手杰哥”，除了走“慈善”路線的杰哥，還有一位銷售“秘籍”的杰哥。

秘籍全稱為《快手上熱門秘籍》，標價58元一本，購買方式為加“快手熱門 網紅培訓 杰哥”微信。按照提示添加微信后，對方發來一個宣傳片，上書“方法不對 努力白費 真實熱門 快速漲粉”，內文自稱此本秘籍“是互聯網上目前唯一一部有效針對快手快速上熱門的完整版電子教程”。電子轉賬成功后，澎湃新聞記者收到一份6頁PDF格式的文檔，其中介紹了快手上熱門的一些規律和技巧，并對快手常見的熱門作品作了分類：“勾引類”、“驚悚類”、“心靈雞湯類”、“偽原創類”……

“上快手熱門其實并不難，難的是如何成為網紅。”在6頁文檔的結尾，杰哥跟著推介了報名費為498元的網紅培訓班，據介紹，培訓班將教授如何通過炒作成為網紅。

11月9日，在長春一家高檔咖啡廳里，澎湃新聞見到了銷售“秘籍”的“快手杰哥”和他的助理。他今年26歲，大學二年級時退學做淘寶，自稱賣過保健品，做過電梯維修員，后來做微商，想著通過快手促進自己的微商生意。

他告訴澎湃新聞，自己曾經試圖拍視頻上熱門漲粉絲，前期都沒成功，后來分析總結鉆研快手的門道，終于上了熱門，也在“一天酒后寫成了這本秘籍”。

“秘籍杰哥”是不是眼前這本秘籍的原創作者無法確證。但可以確定的是，此類“秘籍”的潛在用戶大有人在。比如此前的楊杰，相當一段時間都在鉆研，如何把粉絲量多增加幾個零。

快手主播“名”與“利”的變現是筆直的通道：通過快手賺錢，要有一定的粉絲量，漲粉的一個重要途徑是上熱門。

記者在百度上搜索秘籍，還有“快手熱門-網紅培訓 鵬哥”秘籍，同樣要價58元。

“鵬哥”的銷售方式和“杰哥”如出一轍。他給澎湃新聞記者發來秘籍宣傳片，和“杰哥”版基本相同，只不過封面圖換成了藍色線裝古書模樣，上書“淘金寶典”，下蓋小篆印章，細看上面刻著“中國郵票小型張集錦”。里面的配樂不同于“杰哥”的勁爆舞曲，而是豪情萬丈的老歌《射雕英雄傳之鐵血丹心》。

至于秘籍內容，6頁文檔的內容高度雷同，只有個人微信號等細微處不同，連兩人的個人簡介都同為：“從事互聯網行業8年，電商培訓師，網站SEO運營……”兩人微信朋友圈內容也很相似——每天都發幾張秘籍交易成功截圖。

“很多人冒充杰哥”，坐在咖啡廳里，杰哥的助理對澎湃新聞說。他的另一個身份是杰哥的親小舅子，今年20歲出頭，高中時退學，在餐廳當了幾年服務員，現在跟著姐夫做生意——“賣秘籍”。

“杰哥”自稱秘籍賣了一年多，已經有2000多名學員。他把買秘籍的人都稱為自己的學員，通過聊天和他們的朋友圈，他分析很多學員是從事微商生意的，多數是年輕人。

記者沒有買498元的網紅視頻培訓課程，但“杰哥”透露了課程中部分關于“炒作”的內容。他舉了幾個經典案例：

其一是“東北蛇哥”死亡事件。“東北蛇哥”被部分網友稱為“快手”的“作死一哥”：三四十歲，農民家庭，有老婆孩子。據“秘籍杰哥”介紹，這位“東北蛇哥”的成名作是躺在地上，頭枕刀刃，在眼睛上橫放二踢腳后點燃。此前他還拍過拳擊啤酒瓶、酒精火里撈針、芥末刷牙等視頻。

十月份，“東北蛇哥”在快手直播時吃海鮮喝酒“中毒死亡”。隨后，他的主頁又陸續發布了“立碑”、“葬禮”等視頻。視頻里，“蛇嫂”在刻有“東北蛇哥之墓”的白色墓碑前嚎啕大哭。此后，網上又陸續流傳出“大師”抱腿表白“蛇嫂”“逼婚”“挖墳”“砸墓碑”等視頻，大批網友聞風趕來圍觀：

“有點假假的，再是遺愿也不能給墓碑上刻網名啊。”

“如果不永久封號，我就卸載快手，把粉絲和官方當傻瓜。”

“就不，我要看蛇哥復活。”

11月9日，就在記者采訪秘籍快手杰哥當天，“東北蛇哥”的粉絲已經漲到了137萬，但他還沒有“復活”。

“還沒漲夠唄，他還要炒紅他的老婆、妹妹，主頁上留的是蛇嫂、蛇妹的號。” “秘籍杰哥”說，這是主播們的慣用手法——“炒作”。

另一個被主播們津津樂道的“炒作”案例是“快手新聞電視臺”和“劉嬌嬌”。因為一則“用電鉆吃玉米拽掉一塊頭皮”的視頻，“劉嬌嬌”一夜之間粉絲暴漲；“快手新聞電視臺”也因和壯漢“社會你虎哥”拍攝同性結婚、舌吻等視頻破百萬粉絲。

11月初，劉嬌嬌發布視頻稱，在北京被“‘快手新聞電視臺’強奸”。視頻發布后，兩個賬戶粉絲一度達到278.1萬和137.1萬。

綜合受訪主播的說法和澎湃新聞記者的觀察，快手上的“熱門主播”至少包括“砸車派”、“約架派”、“自虐派”、“炒作派”和“偽慈善派”等。

在秘籍快手杰哥看來，這一輪“慈善風”并不稀奇——“東北蛇哥”眼睛上放鞭炮、“快手新聞電視臺”和“虎哥”舌吻模仿門檻比較高，但“做慈善”相對容易。

正如 “做慈善”最后被證實是“偽慈善”，快手上的“砸車視頻”也被曝摻雜了水分，“都是假的，砸保險杠，然后開車撞墻，讓保險公司賠。要不就是把舊配件砸了，換新配件。”面對記者的詢問時，“慈善快手杰哥”楊杰表示不屑“砸車派”的伎倆。

“秘籍杰哥”在快手上的個人賬號有2.2萬粉絲。“為什么不把自己炒作成網紅？”面對記者的提問，他起初回答，自己外形、才能方面都不太適合，后來他改口稱，也可能找機會試一下。

臨分別前，記者提出照張相，他讓助理把手機遞過來，“要哪個？”助理問，“當然是蘋果手機”。鏡頭前，他戴上炫酷的藍色墨鏡，點上一支煙，叼在嘴上，左手揣在兜里，右手做打電話狀。

“為什么是快手”

由2011年面世的“GIF快手”演進而來的快手，在過去很長一段時間內主要功能是制作和分享動圖。直到2014年，它才逐漸轉入視頻制作和分享領域，但在市場上“圈地擴張”速度驚人。

快手官網介紹稱，2016年2月，該APP的安卓和IOS總用戶突破3億。“獵豹全球智庫”2016年11月的一份短視頻APP排行榜顯示，快手以6.6900%的周活躍滲透率排在首位，以絕對優勢領先于“美拍”、“秒拍”和“小咖秀”等視頻平臺。

為什么是快手？

在以同行者身份跟隨楊杰首次去往快手總部后，澎湃新聞以“記者”的身份第二次踏訪快手。當天，這家公司的前臺依舊擠滿了來“解決問題”的主播，有吉林的、河北的、遼寧的……

對于記者的造訪，快手公司副總裁趙丹陽稱沒有接受采訪的準備，但表示“愿意交換信息”。

那則將快手帶入輿論場并引發沸議的《殘酷底層物語:一個視頻軟件的中國農村》在描述快手上各種匪夷所思的奇葩視頻后，總結稱快手是“混沌沉淪的中國農村”。

真是如此嗎？ 在否認快手走的是農村路線后，趙丹陽表示，“快手反映的是中國真實的互聯網現狀——6億網民呈金字塔狀，底層大量的都是農村網民。”

不過很難從相關統計數據中直接推導這一結論。中國互聯網絡信息中心2016年7月發布的《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，手機網民規模達6.56億。在整體網民中農村網民占比26.9%，規模為1.91億；從學歷結構來看，我國網民以中等學歷群體為主，初中、高中/中專/技校學歷的網民占比分別為37.0%、 28.2%。

有分析文章認為，快手定位面向普通人，“使用門檻低，不會有人群和地域歧視，有手機，有賬戶，隨時想拍就拍，這使得它的用戶從幾十萬暴增到3億。”

“秘籍快手杰哥”的個人體驗和觀察印證了前述分析。這位快手玩家說，快手頁面設置就三個選項“關注”、“發現”、“同城”，“簡單粗暴，玩不懂微博的人都可以搞明白快手，而且用手機就可以直播。”

不同于許多直播平臺，主播和快手公司間沒有第三方“工會”，當主播遇到被盜號、被封號等問題時，通常只能通過私信快手官方賬號來反映問題，如果得不到回復，不少主播便選擇千里迢迢進京解決問題。

這樣的設置雖有不便，但因為中間沒有“第三方”抽成——主播和快手官方直接“五五分”禮物，獲得了許多主播的青睞。一位來自廊坊的漂亮女主播王佳告訴記者，她今年剛從其他平臺轉到快手，“雖然有時覺得比較low，但是快手如今流量大，收入還可以。”她的特長是“喊麥”，母親也玩快手，特長是唱歌。

以快手中的“奇葩視頻”來反觀“中國農村”并不公允。澎湃新聞今年6月刊載的一篇文章《獵奇、審丑與異化，是看向社會底層和邊緣群體的殘酷目光》認為，《殘酷底層物語:一個視頻軟件的中國農村》文中的“荒誕集錦不能代表這個app用戶的全貌，更不能代表龐大且面目復雜的農村底層群體。”

文章作者阿莫查閱快手中展現農村地區生活的一些視頻后稱，“就算和城市的風貌有一定差距，也基本是一些泛濫可陳的內容，如直播家中的寵物產仔；直播通過異形相機扭曲形象搞怪；直播附近的活動；直播自己新買的衣服……與中上階層的趣味和生活方式差別并不巨大。”

趙丹陽同樣否認快手上“奇葩視頻”占主流，在記者面前，他拿起手機打開當日的主頁，“你看也沒有吧？”趙丹陽稱，對于用戶上傳的視頻，快手有600多人組成的審核團隊。當記者提及劉嬌嬌“電鉆吃玉米”的視頻時，他笑了笑：“那個可能是有點那個……故意吧。”

就像前述受訪的快手玩家所稱，在快手上，“乏善可陳”的內容并不容易獲得關注，一些主播遂劍走偏鋒，鉆研出所謂的“奇葩視頻”。

在浙江大學傳媒與國際文化學院副教授汪凱看來，類似格調的文化此前較少大體量地展現在公眾面前，因此對于快手的許多觀眾來講，這是一種獵奇心態。“這些信息缺乏象征性的內涵，隨著感官上的刺激慢慢淡化掉，火爆只是暫時的。”他說。

土豪粉絲與江湖規則

11月15日下午，“快手新聞電視臺”坐在快手總部的沙發里，正為“炒作過頭被封號”而苦惱。

渾圓腦袋、戴一副圓框眼鏡的“快手新聞電視臺”本名朱磊，今年22歲，行內人稱 “小胖”。初二輟學后，他自稱用假年齡在一家汽車公司上了三年班，工作內容是安裝汽車左車門，“干的是最累的活兒”。后來他去到父母開的飯館、超市里幫忙，直到今年4月，這位“前汽車工”開始玩快手，他想了個主意，每日播報快手里的奇聞軼事。

按朱磊的說法，他起初每天起床后拿著紙筆認認真真刷快手、找素材、錄制新聞視頻，踏踏實實漲粉絲；后來看到越來越多人因為炒作，一夜漲幾十萬甚至百萬粉絲，便也想“走捷徑了”。

通過和“社會你虎哥”的結婚、舌吻等炒作成功“快手新聞電視臺”一下漲粉十幾萬，“粉絲們從原來的夸我變成了罵我，我讓爸媽取消了對我頁面的關注。”被罵不好受，但不耽誤賺錢，在過了百萬粉絲后，朱磊接到了一些手機、手表的廣告，每天晚上直播他大約能有幾千塊的收入。

現在，不管走到哪，朱磊都扛著“吃飯的裝備”：攝像機、麥克風、折疊桌、三角架、照明燈、背景布。而此次進京，他本來是要和劉嬌嬌“炒作”的：在北京電影學院門口，朱磊以每人10塊錢的價格雇了一群群眾演員，拍了段“舉牌下跪向劉嬌嬌道歉、被一群人追著打”的視頻，為了克服笑場、跑的腳步跟不上攝像等諸多問題，視頻錄了很多遍。

11月14日晚，“快手新聞電視臺”和“劉嬌嬌”的號同時被封，朱磊感覺自己折騰了大半年的努力“付諸東流”——10月末至今，他一直在北京和劉嬌嬌策劃拍視頻，住在每晚600多塊的賓館里，半個多月花了8000多塊。

現在，他腳上正踩著一雙價值5000塊的LV休閑鞋，他自己買的，“就是想嘗嘗穿5000塊錢的鞋是什么滋味。”還有一雙5000塊的GUCCI休閑鞋擺在一旁，劉嬌嬌送的——作為回報，他送了劉嬌嬌一臺最新版的蘋果手機。

他告訴記者，雖然上個月靠直播收禮物、打廣告賺了將近10萬塊，但還是覺得北京的消費太高了。

在快手上，他每天幾千塊的直播收入一小部分來自于成群的小粉絲，“都是些不念書的。”收入的大部分來自“土豪”和互刷禮物的主播。

申文杰就是他口中的土豪，這位“土豪”曾先后給不同主播送了三四十萬的禮物，朱磊是其中之一。

如今，兩人正躺在北京一家賓館標間的床上刷快手。被封號后，朱磊打不起精神做事，申文杰特地跑到北京來看他。

申文杰今年23歲，建筑工程老板，他看起來似乎不太在乎送出去的三四十萬，在記者面前，他自稱，自己做一個工程就可以賺幾百萬。

但事實上，申文杰通過送禮物漲了34萬粉絲，他表示，將來可能做微商，讓這些粉絲變現。

土豪、主播砸錢換粉絲，秘籍“快手杰哥”詳細給記者分析過其中的門道：土豪、主播去粉絲多的主播間大量刷禮物，以此引起主播間里其他粉絲的注意，粉絲們便會開始關注財主，這樣一來，財主相當于花錢買粉絲。

提到做慈善的“快手杰哥”，朱磊忍不住吐槽：“那個傻×，我都想揍他一頓。”“土豪”申文杰也埋怨：“不是他，我這粉絲過百萬了。”他們認為，快手對主播“嚴打”跟“偽慈善事件”有關。

在這一波“嚴打”中，“裝死”的“東北蛇哥”賬號也在11月中旬被查封了，隨著“漲粉”中止，“蛇哥”“復活”了。

11月16日，“蛇嫂”在朋友圈發布“復活”的蛇哥在北京的一則小視頻。在“復活”后的視頻里，“蛇哥”吐槽：“我沒死，這幾天給我憋完了……”

記者聯系到“蛇嫂”，她卻否認蛇哥在北京，“現在我們死的心都有，去啥長城啊。” 她表示，小視頻是之前錄的。

“為了排作品，流血、受傷，老人不支持。路費、車費、雇人演、買道具、給別人刷禮物，把家里的錢都花沒了。”“蛇嫂”向記者不停訴苦，這一年他們把所有精力都花在快手上。在被封號后，“蛇哥寒心了，準備去做保安上班，養活一家老小”。

不過接受完記者采訪的次日，“蛇嫂”更新了朋友圈：“映客直播，想蛇哥的進”；離開快手總部后，“慈善快手杰哥”吃了一頓肯德基快餐，搭乘高鐵一等座回了老家，兩天后，他在朋友圈宣布：“我正在美拍直播，快來看看吧。”而“快手新聞電視臺”朱磊在看完一則 “快手偽慈善”的電視報道后不服氣，“報道得不全面，如果我去報道，肯定講得比他好。”

“要不你來說說？”澎湃新聞記者順勢提議。

“我還是回家洗洗睡吧。”朱磊說，他已經收拾好了行李，訂好了從北京回長春的機票。