泰國草根飲料，搖身成為歐美后浪代名詞，紅牛是如何逆襲的？ 原創 劉逸敏 遠川出海研究 收錄于話題 #品牌策略 1個內容

紅牛，世界能量飲料的開創者和領頭羊，2020年一年賣出的數量超過了世界人口，在福布斯2020年全球最具價值品牌中排行第69。

▲紅牛占全球能量飲料市場半壁江山

困了累了喝什么，看過紅牛廣告的都知道答案。但你可能不知道的是，表面上紅牛是個賣飲料的，背地里卻是媒體、賽車、球隊多面手，凡是有極限運動的地方就必然會出現紅牛logo。

而更讓人想不到的是，這個能和可口百事叫板的品牌，是由一名泰國華裔移民創辦的；而且別看紅牛現在買車隊買球隊那么國際范兒，在它最初登陸歐洲市場時，卻不被任何西方投資者看好。

那么，紅牛是靠什么策略攻下了泰國市場，又在歐洲市場經歷了怎樣的調整，最后成為單靠一個產品就暢銷國際的飲料品牌呢？

01｜從泰國誕生

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大家好我是周雪玲，陪你在出海的路上，摸著巨頭過河。

先講一個沒用的冷知識，市面上的紅牛除了我們熟悉的金罐之外，還有奧地利的細長銀藍罐，和泰國的玻璃罐，他們分別屬于中國紅牛、奧地利紅牛和泰國天絲集團三家公司。紅牛打出國際知名度靠的是奧地利那家，不過我們先來說說紅牛的起源，泰國天絲集團的創始人——許書標。

▲泰國天絲集團創始人許書標

許書標出生在一個泰國華人家庭，家庭條件……比較勵志，所以為了生計，許書標養過鴨子，賣過水果，干過公交售票員，后來跑去首都曼谷成為一名藥品推銷員，在這個崗位上不僅學到了怎么做銷售，還系統的認識了維生素補劑。

1956年，三十多歲的許書標在一個租來的辦公室創辦了自己的藥品公司，就是后來誕生了泰國紅牛的天絲集團。

最開始，許書標并沒有什么特立獨行的想法，公司賣的都是止疼片止瀉藥抗生素退燒藥等等常規藥品，直到70年代時，他在曼谷發現一種日本進口的能量飲料Lipovitan D，能迅速提升人的精神狀態，但是價格昂貴，所以只在富人區流行。

這時候，許書標長期熬夜加班的打工人經歷讓他意識到，最需要這種飲料的不是富人，而是夜班司機和各種干體力活藍領工人。

靠著自己對補劑的理解，許書標在1975年研制出了Lipovitan D的平價替代品，里面有水、糖、咖啡因、牛磺酸和維生素B等便宜但又能有效提神的成分。

▲泰國版瓶裝紅牛

在品牌策略上，許書標瞄準的不是富人而是工人階級，所以結合當時泰國農村地區流行的斗牛活動，設計了兩只野牛頭對頭的logo，后來品牌名稱也叫做Krating Daeng（泰語中紅色野牛的意思）。

在營銷渠道上，許書標瞄準了泰拳競技場，這是當時泰國很多農村青少年養家糊口乃至出人頭地的唯一出路，又是絕對力量的象征。

所以許書標靠贊助泰拳冠軍，引起泰拳粉絲們的追捧，在推出的第二年就拿下了泰國功能飲料銷量冠軍，在1982年向新加坡出口，并在東南亞開設工廠進一步攻城略地。

不過，紅牛在泰國乃至東南亞的成功除了獨特的營銷，其實本質上還是因為順應了經濟大勢。

1970年代是泰國開啟工業化的10年，泰國的城鎮人口從770萬增長到一千三百萬，幾乎翻了一倍。因此大量農民工變成了藍領工人，平時干繁重的體力活，還要值夜班，需要提神的工具，因此造就了紅牛龐大的客戶群體。

而之后紅牛投放的市場，也是四小龍、四小虎等等經濟高速發展的國家和地區，可以說是同一個世界，同一種打工人。

▲70年代泰國城鎮化率攀升

02｜在奧地利改良

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但是，話又說回來，如果僅僅是這樣，紅牛只能說是在泰國和東南亞這塊比較出名，還遠遠稱不上一個國際品牌。

而真正讓紅牛沖出亞洲，面向全世界的，是一名奧地利人，叫馬特希茨。馬特希茨是一家德國牙膏公司的國際營銷總監，1982年坐飛機去泰國出差的時候喝到了紅牛，發現，誒，腰不酸了，頭不疼了，時差也不用倒了，驚為天人。

▲奧地利紅牛CEO 馬特希茨

于是馬特希茨立刻找到許書標合作，表示要讓紅牛火遍歐洲大江南北。

然而當他興沖沖回到歐洲，卻沒有迎來想象中的追捧，反而投資者和咨詢公司都認為，歐洲人，一沒有喝能量飲料的習慣，二不可能喜歡這種咳嗽藥水的味道，所以沒有人愿意投資他們。

既然如此，馬特希茨和許書標干脆自給自足，1984年兩人各掏50萬美元成立了奧地利的紅牛集團（Red Bull GmbH ），在隨后的三年改良了泰國紅牛配方。

他們保留了核心成分中的咖啡因、牛磺酸、維生素b，但減少了糖分，并加入了碳酸做成汽水，讓新的產品符合歐洲消費者的口味，同時把之前笨重的藥瓶包裝改成了這種高高瘦瘦的鋁罐，你看這克萊因藍，審美比小紅書博主領先了三十年。

▲左圖為泰國紅牛包裝，右圖為奧地利紅牛包裝

除了改良配方和包裝，馬特希茨對紅牛最大的價值，在于重新定位了目標客戶，因為泰國是一個以工人階級為主的國家，而奧地利在二戰后的二十年早就完成了經濟建設，甚至馬特希茨推出紅牛的時候，人家都已經開始逆城鎮化了。

所以馬特希茨把紅牛的目標客群從干體力活的藍領工人轉變成生活方式獨特的年輕人。

03｜靠極限運動火遍西方

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年輕人會在什么時候需要能量呢？那當然是，刻苦學習（不是）。

馬特希茨的第一招，是從熱愛夜生活的學生入手。他請高校里最受歡迎的學生擔任品牌經理，也就是校園大使，贊助他們免費開party，條件是在party中銷售各種用紅牛勾兌的雞尾酒。

這時的紅牛經過配方改良后，已經變得口感清爽，能夠搭配各種基酒，里面的咖啡因、牛磺酸還能讓人越喝越精神，正所謂野格配紅牛，人生不回頭，紅牛在酒吧里的江湖地位，啊，就是這么被豎立起來的。

不過蹦迪畢竟是小團體的狂歡，馬特希茨接下來改造了幾百輛年輕群體喜愛的miniCooper和甲殼蟲，把它們刷成銀藍相間的樣子，后面還拖著一個超大號的紅牛鋁罐，在奧地利滿大街溜達，這回奧地利所有年輕人可都認識它了。

▲miniCooper紅牛版

于是，在首次亮相的1987年，紅牛靠著夜店飲料和博人眼球的視覺營銷，售出了大約一百萬罐飲料，打響了歐洲戰場的第一炮。

可是要攻占整個歐洲版圖，那可不是幾次小創意就能搞得定的了。馬特希茨接下來決定，把紅牛作為能量飲料的形象牢牢的和極限運動綁定在一起。

無論在什么時期，運動項目都是大品牌打廣告的首選陣地，傳播度廣，受眾情緒高，我們之前視頻里分析過兩個品牌，耐克的賽事營銷就不用說了，國產品牌海信也是靠著歐洲杯廣告打下的海外市場。

但是飲料行業有可口和百事這兩個巨頭在這兒，想跟他們競爭世界杯、歐洲杯這種傳統的熱門賽事……不可能的事兒。

所以，馬特希茨看中了知名度不是很高、但傳播潛力巨大的極限運動，首先是F1錦標賽。1995年，紅牛贊助了瑞士索伯，也就是現在的阿爾法羅密歐車隊，后來又買下了兩只F1車隊，拿過4次世界冠軍。

接下來，紅牛從運動員變成了裁判員，自己舉辦極限運動賽事。

比如號稱我出錢，你出命的懸崖跳水、自行車速降、山地自行車，每一場比賽都完美回答了為什么西方人口那么少的問題。

有了這些優質的內容，紅牛順勢成立了媒體公司red bull media house，旗下設立了電視臺、音頻、雜志和線上媒體，還運營著一家專業的制作公司，把握了從生產到傳播的所有環節。

▲紅牛的印刷雜志

這么一來，被極限運動吸引過來的觀眾能夠直接成為自己的粉絲，不讓中間商賺一分錢的差價。

比如紅牛在YouTube上的賬號，我都不用看內容，光看封面就知道這是世界各地各色各樣的人用各種方法試探閻王爺的底線，這些視頻里無一例外都出現了紅牛的經典logo，以至于現在看極限運動，如果背景里沒有那兩頭牛，你都感覺好像少了點權威人士的背書。

那紅牛靠這些內容薅來的粉絲，YouTube有一千萬，Instagram1500萬，Facebook 4800萬。

這些陣地不單是一個內容輸出窗口，還是一個匯聚了熱愛體育運動、追求刺激生活的年輕人的社區，比如懸崖跳水的系列下面不僅有紅牛的比賽視頻，還有粉絲自發拍攝的懸崖跳水vlog。

所以紅牛搭建這個社區，能夠吸引世界各地的極限運動員和愛好者，彼此互相成就，紅牛為運動員提供資金和曝光平臺，為愛好者提供他們所感興趣的內容，運動員和愛好者又反過來貢獻了紅牛的銷量，可以說是把內容營銷玩到了極致。

04｜品牌營銷的大前提是什么

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2020年，紅牛在全世界一共銷售了79億罐，銷售額高達63億歐元，而擁有奧地利紅牛49%股權的馬特希茨，也因此出現在2021年福布斯富豪榜第56位，成為前200名里唯一一位奧地利人。

▲2020年紅牛全球銷量79億罐

而另一邊，泰國天絲集團在1995年和中國企業合資成立了紅牛維他命飲料有限公司，許書標靠著紅牛的商業帝國，在2012年去世前一度也成為泰國首富。

我們回憶前面看到的內容，可能印象最深的是那些讓人頭皮發麻的極限運動視頻，或者校園大使，但無論是看起來充滿了“后浪感”的極限運動，還是之前別出心裁的舉動，都只是為了吸引特定群體而使用的營銷手段。

只有找準這個群體并推出合適的產品，才是品牌得以立足的根本。

從紅牛的例子里我們看到，即使是同一類產品，它在某個市場上適合的消費群體也是有差異的，泰國的許書標選擇了藍領工人，奧地利的馬特希茨選擇了追求刺激的年輕人，本質上是由兩個市場的社會環境和經濟發展差異決定的。

而這是品牌在設計營銷方案甚至確定品牌形象前就必須深思熟慮的問題。紅牛在中國的廣告詞從“困了累了喝紅牛”變成“你的能量超乎你想象”，或許也微妙的反映了紅牛官方對中國社會看法的變化。

好了，本期視頻就到這里，如果你喜歡我們的內容，歡迎點贊評論加關注，我是周雪玲，我們下期再見。

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作者 / 劉逸敏 編輯 / 周雪玲

這是遠川出海研究的第158篇原創內容

謝謝閱讀

參考資料：

[1] Why Red Bull Media House is the 'King of Content', SportsPro

[2] Red Bull and their Marketing strategy, Entrepreneurship Development Cell, BIT Mesra

[3] History of Red Bull, HISTORY OF BRANDING

[4] The Red Bull story: how world’s top energy drink began in Thailand, but it took an Austrian to make it a global phenomenon, South China Morning Post

[5] Red Bull: The Real Story Behind the Can, Business Casual

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原標題：《泰國草根飲料，搖身成為歐美后浪代名詞，紅牛是如何逆襲的？》

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