三季報會是同程藝龍的業(yè)績高光期嗎？

2021-12-03 15:34

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

三季報會是同程藝龍的業(yè)績高光期嗎？原創(chuàng) 每日財報每財網(wǎng)

接下來，同程藝龍何以在在線旅游行業(yè)穩(wěn)定立足？

文/每日財報呂明俠

大眾旅游浪潮與數(shù)字化浪潮碰撞，中國在線旅游市場迎來歷史性變革。但受疫情干擾，在線旅游這一原本應該早點到來的市場，卻遲遲沒有展示出過于夸張的表現(xiàn)。時下，賽道中的各方勢力早已“磨刀霍霍”，而寄生在微信羽翼下的同程藝龍成了較為“獨特”的存在。

11月22日，同程藝龍（0780.HK）發(fā)布第三季度財報。財報顯示，2021年第三季度，同程藝龍業(yè)績穩(wěn)健增長，實現(xiàn)營收19.39億元，同比增長1.3%，經(jīng)調整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）為5.26億元。經(jīng)調整凈利潤3.52億元，同比減少5.6%。

此外，2021年第三季度，同程藝龍住宿業(yè)務收入為6.45億元，同比減少5.8%；其他收入為1.7億元，同比減少2.9%。受益于交通票務服務相關的輔營增值產(chǎn)品需求增加，同程藝龍交通票務收入同比增長6.6%至11.25億元。

不得不說的是，在后疫情時代，又在流量爭奪的白熱化階段，交出的成績單的確很漂亮，但帶來如此表現(xiàn)的背后，隱憂也不容忽視。

恢復快與另一面

業(yè)績方面進一步來看，三季度同程藝龍銷售及營銷開支同比增長8.55%；平均月活躍用戶同比增長近13%，平均月付費用戶同比增長近13%；總交易額同比增長3.5%。由此可以看出，總交易額增速遠低于用戶增長速度，營銷開支增速高于營收增速。這也意味著，同程藝龍的客單價在同步走低，且業(yè)績增長呈現(xiàn)一定乏力狀態(tài)。

此外值得一提的是，截至9月30日，居住在中國非一線城市的注冊用戶約占同程藝龍總注冊用戶的86.8%。同程藝龍在微信平臺上的新付費用戶中，約62.7%來自中國的三線或以下城市。也就是說非一線城市新注冊用戶占比近九成，新晉流量來源于下沉市場。

事實上，同程藝龍幾年前就盯上了下沉市場。2021年初，同程藝龍再次提出“下沉市場戰(zhàn)略”，試圖進一步發(fā)掘這片藍海市場。但另一面，要想在下沉市場站住腳并非易事，比如攜程系、美團系和阿里系齊聚于此，同程藝龍恐怕難言優(yōu)勢。

具體來說，擁有低成本流量這一核心競爭力的美團，2020年的到店、酒旅營收已經(jīng)達到了212.5億元；而得益于早先在下沉市場的布局，2020年攜程也有超40%新交易用戶來自三線及以下城市；拼多多更是早就以“燒錢”為突破口，迅速打開下沉市場。

回看同程藝龍在下沉市場應對策略和手法單薄，目前還是依靠微信小程序以及微信端口的“火車票機票”和“酒店”。而大家也都知道，打開下沉市場強有力的方式是“燒錢”，但在疫情時代，此舉的回報周期難以明確。總體而言，身處后疫情時代的同程藝龍恢復較快，但也面臨著客單價降下來之后能否進一步開發(fā)、提升LTV和對手分食市場的風險。

盲盒營銷挑戰(zhàn)信任

據(jù)《每日財報》了解，同程藝龍由原藝龍及同程網(wǎng)絡2017年3月合并而成，其憑借著新穎式的營銷手段迅速出圈，躋身于在線旅游行列。

善于營銷可以說是同程藝龍的基因，但這也或會帶來些不好的影響。就其所處賽道用戶而言，按照馬蜂窩旅游發(fā)布的相關報告，相比老一代旅行者，Z世代群體的旅行更加高頻，每年旅行2-3次的人群占比45.34%，每年出游4次及以上的人群占比也達到12.42%，這一比例遠高于其他年齡段的群體。

基于此，在線旅游行業(yè)內的選手們就很有必要增加新營銷玩法來“迎合”這屆“善變”的年輕人。比如前有專門針對下沉市場打造的“48小時”短途旅行IP，后也有同程藝龍推出首批“Z世代旅行家”選拔活動，再有今年嘗試聯(lián)合推理大師、滕王閣推出的沉浸式旅行體驗。

比較有特色的是，今年上半年，清明、端午等節(jié)日推動旅游業(yè)的增長。同程藝龍推出的“機票盲盒”吸引了兩千萬人參加，上熱搜引發(fā)全網(wǎng)熱議，流量入口瞬間被打開。本質上講，盲盒和隨心飛產(chǎn)品都是最大化利用空余座位，刺激旅客出行欲望。但眾多網(wǎng)友反映盲盒開出的航班多以工作日為主，飛行時刻也基本是早晚班機，所以機票盲盒成行率存在不高的現(xiàn)象。

對如此操作，可以說機票盲盒是機遇同樣也成了槽點。其憑借新穎營銷“機票盲盒”賺足眼球，在槽點中卻又降低了盲盒的熱度。進一步而言，航空公司希望利潤，OTA們需要用戶，機票盲盒的火爆，雖讓三方都參與進來，但是出發(fā)點都并不相同。對于消費者，更希望看到的是平臺真誠的銷售，而不是為了吸引流量過度的炒作。所以若長期依靠炒作吸引流量，“狼來了的故事”必會消耗用戶的信任。

危機仍未解

就今年的行業(yè)環(huán)境看，旅游業(yè)的“緊箍咒”并沒有完全松懈。比如今年國慶期間，國內旅游恢復情況也不樂觀。《每日財報》關注到，據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，10月1日至7日全國旅游出游5.15億人次，同比減少1.5%，恢復至疫前同期的70.1%。實現(xiàn)國內旅游收入3890.61億元，同比減少4.7%。因此，用戶流量并沒有完全打開。

其實說到底，在線旅游行業(yè)靠的就是流量，因為流量是在線旅游的端口。事實上，同程藝龍自身流量比較薄弱，只是好在傍上騰訊的大腿。從渠道層面來看，同程藝龍在微信生態(tài)上獲得了極大的流量支持。如微信錢包的“火車票機票”和“酒店”都是同程藝龍的入口，這即是同程藝龍的主要流量來源。

不得不說，同程藝龍“寄生”于騰訊，一定程度上收獲了很多的果實。可這也存在相當大的風險，畢竟一旦兩者的捆綁關系被解除，那么同程藝龍的微信流量依賴癥恐怕就難以恢復了，而其自身商業(yè)價值也定將被重新打量。

另一方面，阿里、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭早已虎視眈眈，新興流量渠道如小紅書、抖音、B站正在全面興起，對于微信等傳統(tǒng)渠道來說，已有“圍剿”之勢。所以也可預估，若長此以往，同程藝龍將承受等同的壓力，整體環(huán)境并不樂觀。

綜上，隨著疫情消散，在線旅游在長途旅行中，以公交車、大巴車等低客單價撬動機票、酒店的銷售，難度將幾何級上升。而如果以火車票為支點，購買火車票的途徑又很多，要做出差異化的競爭優(yōu)勢，必然要在營銷和促銷方面下功夫。另一邊在巨頭林立的弱勢下，同程藝龍或將很快觸達發(fā)展瓶頸。

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