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隨著慕思股份沖刺資本市場(chǎng)，慕思過(guò)去的神秘面紗也被逐一揭開(kāi)，神秘洋老頭、假洋品牌和智商稅，是慕思無(wú)法回避的三個(gè)爭(zhēng)議。

出品：NBS新品略  作者：吳文武

01 神秘洋老頭

正在沖刺資本市場(chǎng)的慕思股份再次登上熱搜，而這一次是因?yàn)樽C監(jiān)會(huì)的一份問(wèn)詢函。

11月29日，證監(jiān)會(huì)在《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開(kāi)發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見(jiàn)》中問(wèn)：Timothy James Kingman的基本情況，與發(fā)行人產(chǎn)品的關(guān)系？

相信很多人會(huì)很好奇，Timothy James Kingman是誰(shuí)？

一看名字，大家可能都不認(rèn)識(shí)，但只要看過(guò)慕思床墊的廣告，一定會(huì)印象深刻：他就是那個(gè)拿著煙斗的洋老頭。

原來(lái)慕思床墊早在2009年8月15日就與Timothy James Kingman簽訂協(xié)議，約定慕思可以永久使用其帶有肖像的照片及底片。

證監(jiān)會(huì)在詢問(wèn)函中問(wèn)到，Timothy James Kingman與慕思的關(guān)系，宣傳是否與實(shí)際情況相符，對(duì)外宣傳產(chǎn)品是否表述恰當(dāng)，是否存在虛假宣傳等問(wèn)題。

很多人會(huì)認(rèn)為那個(gè)叼著煙斗的洋老頭是慕思的創(chuàng)始人或是設(shè)計(jì)師，其實(shí)不是所謂的設(shè)計(jì)師De Rucci，只是慕思買下了這個(gè)叫Timothy James Kingman的肖像使用權(quán)而已。

慕思股份自今年6月向深交所提交招股書后，一直備受關(guān)注，同時(shí)也有一些市場(chǎng)質(zhì)疑聲存在。

02 假洋品牌

很多人了解和認(rèn)識(shí)慕思床墊，是從慕思床墊的廣告開(kāi)始，更是從認(rèn)識(shí)一個(gè)樣貌神似蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯的神秘洋老頭開(kāi)始，這個(gè)老頭有時(shí)叼著煙斗，有時(shí)沒(méi)有。

慕思公司的官方英文名為De Rucci，該品牌早期曾宣傳是以創(chuàng)立慕思的法國(guó)設(shè)計(jì)師De Rucci命名，將其包裝為“法國(guó)皇家設(shè)計(jì)師”，不斷營(yíng)造出其是源自法國(guó)的國(guó)際大品牌。

慕思在廣告中用“神秘洋老頭+床墊產(chǎn)品”的宣傳模式，宣傳慕思是“全球睡眠資源整合者”、“私人訂制睡眠系統(tǒng)”，宣傳賣的不是床墊，而是睡眠系統(tǒng)。

慕思的廣告在各大機(jī)場(chǎng)、高鐵站、商超、電視、網(wǎng)絡(luò)、家具城等隨處可見(jiàn)，通過(guò)十多年的營(yíng)銷宣傳，讓很多消費(fèi)者認(rèn)為慕思是一個(gè)洋品牌。

慕思創(chuàng)立于2004年，在其70后老板王炳坤的帶領(lǐng)下，在全國(guó)飛速擴(kuò)張，而且還進(jìn)軍澳洲、美國(guó)等多國(guó)市場(chǎng)。目前慕思已在全國(guó)已有4200多家專賣店和1500多個(gè)經(jīng)銷商，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率排名第一。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，近三年，慕思股份的營(yíng)收和凈利潤(rùn)連續(xù)上漲。招股書顯示，2018年-2020年，慕思股份營(yíng)業(yè)收入分別為31.88億元、38.62億元、44.52億元；凈利潤(rùn)分別為2.16億元、3.33億元、5.36億元。

慕思已經(jīng)形成了品牌溢價(jià)，其毛利率一直保持在較高水平。2018-2020年期間，慕思股份的毛利率分別為49.14%、53.49%和49.28%，其綜合毛利率均在50%左右，均遠(yuǎn)高出同行10%。

可以說(shuō)慕思多年的廣告營(yíng)銷宣傳起到了明顯的品牌溢價(jià)效應(yīng)，很多消費(fèi)者如果不深入了解，肯定會(huì)認(rèn)為慕思是一個(gè)國(guó)際大品牌，新品略作者也曾這么認(rèn)為。

慕思在招股說(shuō)明書中寫道，是一家注冊(cè)在東莞的公司，也就是說(shuō)慕思表示自己是一家國(guó)貨品牌。

盡管慕思的營(yíng)收連續(xù)三年增長(zhǎng)，毛利率也遠(yuǎn)高于同行，但慕思一直在營(yíng)銷和廣告上不惜重金，所以慕思的廣告費(fèi)遠(yuǎn)高于同行。

在銷售費(fèi)用當(dāng)中，從2018年到2020年，慕思股份報(bào)告期內(nèi)的廣告費(fèi)分別為3.45億元、4.45億元和3.96億元，分別占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的10.9%、11.67%和8.96%，

算下來(lái)，慕思近三年的銷售費(fèi)用均在10億元左右，但慕思同期研發(fā)費(fèi)用連續(xù)三年都不足1億元，研發(fā)費(fèi)用率僅為2%左右。

03 智商稅

慕思一直投入巨資進(jìn)行廣告營(yíng)銷，導(dǎo)致銷售費(fèi)用過(guò)高，而這些成本都會(huì)加到終端銷售價(jià)格上，畢竟“羊毛出在羊身上”。

從慕思產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)看，慕思床墊多數(shù)產(chǎn)品位于5000元以上的價(jià)格，高端、超高端產(chǎn)品占比顯著高于其他國(guó)產(chǎn)品牌。

慕思床墊在家具市場(chǎng)上，往往與進(jìn)口品牌擺在同一區(qū)域，標(biāo)價(jià)昂貴，超過(guò)萬(wàn)元甚至是數(shù)萬(wàn)元的床墊也不在少數(shù)。

然而在天貓、京東旗艦店上，慕思床墊賣得最好的產(chǎn)品普遍售價(jià)為七八千元。

慕思的床墊產(chǎn)品也一直面對(duì)不少市場(chǎng)的質(zhì)疑聲，比如有網(wǎng)友對(duì)慕思的床墊產(chǎn)品做過(guò)測(cè)評(píng)，對(duì)其宣傳的獨(dú)立彈簧、進(jìn)口乳膠等所謂的黑科技有不少質(zhì)疑。

在黑貓投訴網(wǎng)上，也有不少投訴涉及慕思床墊、床架等寢具存在刺激性氣味、甲醛超標(biāo)、塌陷以及各種質(zhì)量問(wèn)題。

還曾有網(wǎng)友發(fā)表評(píng)論稱，買慕思床墊，得交價(jià)格的一半的智商稅。

慕思床墊到底是不是智商稅，這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有答案，購(gòu)買選擇權(quán)在消費(fèi)者手中，體驗(yàn)感及對(duì)品牌的認(rèn)可度，更在于消費(fèi)者如何看及如何想。

慕思通過(guò)持續(xù)的廣告營(yíng)銷和品牌宣傳，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，如今成為行業(yè)占有率第一品牌。慕思在品牌定位、廣告營(yíng)銷及品牌差異化等多方面都很成功。

但如今中國(guó)社會(huì)消費(fèi)生態(tài)正在加速迭代升級(jí)變化，消費(fèi)者不再盲目追求國(guó)際大品牌，更看重產(chǎn)品的綜合品質(zhì)。

未來(lái)，慕思在繼續(xù)講好品牌故事，做好廣告營(yíng)銷的同時(shí)，做好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位。

對(duì)慕思床墊，你怎么看？