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新消費市場的“網紅”，“湘軍”是如何形成的？

2021-12-02 14:51

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

這是新消費智庫第1495期文章

作者：餐飲O2O

來源：餐飲O2O

新消費導讀

首先，網紅城市是因為靠社交媒體獲得，視覺刺激就很重要。其次，很多人對于長沙其實有一席刻板印象，比如重口味，辣椒和油都很舍得放。

長沙，長沙，長沙。

這座中部地區的省會城市是近兩年消費市場的明星。茶顏悅色、文和友、三頓半、費大廚、墨茉點心局……

這些誕生于長沙的消費品牌，把成千上萬的消費者從全國各地吸引過來，帶著人氣和煙火氣，它們近些年又從長沙出發，開始在全國開店。

今天，《第一財經》從商業的角度，來揭開長沙身上最常見的三重好奇。

首先，為什么是長沙？我們會從宏觀數據、商業地理和消費心態等基礎信息入手，勾勒出一個長沙消費市場的框架；當然，也不能忘了另一個重要動因——繁盛的文娛產業。

其次，哪些品牌能興起？我們從過去的報道中，也試著為“長沙籍”消費品的創業者總結了幾條方法論。它們有些像是刻板印象，但仔細想想又有點兒靈氣。

最后，這些火熱的品牌，現在要如何走出長沙？出了長沙，它們還能保持魔力嗎？茶顏悅色、費大廚和文和友等已經“出征”的長沙品牌，都提到過自己的困惑。我們就基于這些信息，來給出一些判斷和觀點。

最后的最后，我們還試圖找到下一個可能成為“長沙”的城市，結果發現，大可不必。

長沙是一個什么樣的消費市場？

對于“長沙是一個什么樣的消費市場”這個問題，我們想先給個結論，這個說法來自天圖投資合伙人潘攀，他說“長沙代表了中國城市發展里的最大公約數”。

所謂的最大公約數，指的是長沙整體的人均收入和消費水平代表了中國最大的一個消費群體，即城市里的中產階層。

具體來說，首先，長沙作為省會城市，對于湖南省內追求好工作、好教育資源的中產階層，有自然的吸引力。

長沙的整體落戶、購房政策都比較寬松，房價更是因為調控比較有力，目前在省會城市中也算比較低的。

有幾個今年5月披露的統計數字：今年長沙的常住人口已經突破千萬，其中有300萬人是過去10年里流入的；目前長沙的人口規模要占整個湖南省的15%，可以說是湖南最重要的核心城市了。

其次，長沙人的消費力很強，而且消費意識比較超前。2021年前6個月，長沙城鎮居民的人均可支配收入是32000多元，也就是每個月5000元，排在它前面的除了一線城市，就是長三角和珠三角。再加上房價比較低，那這些錢會很自然地流向日常消費。

消費意識比較超前的部分，可以舉個例子：我們2018年采訪過一個在長沙創業的小伙子，他說自己身邊的朋友，工資到手上不超過一個小時就沒了，然后就是刷信用卡，吃飯喜歡點外賣是因為可以用花唄。

我的另一個湖南朋友也跟我說過類似的話，就是長沙人是可以賺1000，花1500甚至2000的。也就是說，長沙人的信用卡賬單比工資賬單更能反映消費水平。

將這兩個點結合起來，其實就是長沙能成為一個消費中心城市的潛質了。

2018年我們采訪過長沙第一大商場IFS的負責人，她當時分享過一個小的觀察，就是早在2009年，一些頂級奢侈品牌在長沙的銷售成績就遠超預期，但是長沙當時沒有像樣的商場，于是很多人會開車去成都、廣州買奢侈品。

那么對于一部分已經有較高消費能力的人來說，他們肯定希望更方便地在長沙本地就享受買買買的樂趣。

長沙人消費心理還有一個更隱秘的點，就是追求“洋氣”。

雖然這兩年長沙本地跑出來這么多很火的消費品牌，但長沙還是想要一些大的國際品牌、國際化的商場來入駐，或者有一些國際化的感覺。

今年夏天宜家也在長沙西邊開了目前在國內體量最大的購物中心，里面的兩大主力店一個是宜家家居，另一個是迪卡儂。

說完商業環境，讓我們再看看長沙這座城市的地理環境：它是一個沿江兩岸發展的城市，西側有岳麓山、發展天然受限；東側比較平緩，老城就建在這里。

而長沙最明顯的特色，就是市中心范圍很緊湊，基本就是五一廣場和黃興路步行街為核心的三四公里。老城區的街巷普遍也比較窄，商業大部分都是沿著街道布置的，少部分藏在那些商住兩用的公寓里。

對于旅游來說，這個尺度適合步行；對于商業來說，適合做一些體量比較小的生意，尤其是餐飲。人多起來，不管是出行還是門店排隊，壓力就都很大，因為都是在街上展開的。

比如茶顏悅色，在最市中心的五一廣場可能有好幾十家店，但因為人也都在五一廣場，所以每家店還是要排隊。

文和友也是類似的，它其實在市中心有一兩家只做龍蝦或是臭豆腐、大肉腸的店，但絕大多數人都要去海信廣場的超級文和友，所以自然就排了長隊。

因為等得太久，你甚至可以在海信廣場里的茶顏悅色再排一次隊。

這個市場里的創業者有什么不一樣？

我們這期節目一開頭就給了個“湘軍”的說法，當然是個比喻了。歷史上的湘軍，乃至湖南人，是以“霸蠻”著稱的，所謂“吃得苦、霸得蠻、耐得煩，扎硬寨、打呆仗”。

這種硬核的氣質，其實比較像早期的長沙產業的特色。典型案例是長沙發家的三一重工，以及株洲的中國南車。

我還觀察過，長沙地鐵用的列車很多就是中國南車生產的。另外長沙還是重要的汽車制造業基地，大眾、JEEP、博世等都在這里有工廠。

但這一代長沙跑出來的消費品牌，看起來走的完全不是這么一個路數。這當中一個重要的因素，就是以湖南衛視為中心的文娛產業的興起。

湖南衛視大家都很熟悉了，它創造了很多強勢的綜藝節目和內容生產方式，又是一個能夠輻射全國觀眾的平臺，相當于巨大的流量通道。有些消費品牌能夠很快被長沙以外知曉，也是因為搭了湖南衛視各種節目的便車。

湖南衛視的發達，除了作為媒體能帶動消費品以外，還能貢獻很多消費行業的創業人才。因為內容制作的創意人才流動是很大的，有的制片人或者導演，做著做著就去賣吃的了。

比如墨茉點心局的老板，出來做生意之前就在湖南衛視旗下的天娛傳媒工作。B站很有名的一個美食UP主綿羊料理，之前也是湖南衛視的員工。

這些因素加在一起，再加上長沙本身是個消費沃土，所以新的消費品牌就大爆發了。

三頓半的老板吳駿，之前在北京做了很多年廣告行業，但他說在長沙和他玩得比較好的一群創業者都沒什么大廠經驗，也沒什么海歸或是MBA背景，只是商業嗅覺很敏銳，“但凡有個知識分子想創業，早就被打死了。”

也正因為這些人沒什么經驗又比較會玩，所以敢去做一些很生猛的東西。比如超級文和友，它敢把城中村以影棚形式搬進高檔商場里，風險很大，但對于打破那種高大上的氛圍來說，非常有效。

還有一個例子是當地很火的盟重燒烤，老板是個Street Boy，他在開第二家店的時候，想出來一個方案：

讓報名的食客四人一組，從老店出發跑到新店，第一名的隊伍當天消費全部免單，之后的隊伍由老板安排菜單。開業當天，長沙街頭就有100多個人拼命跑，這是完美的流動廣告、絕佳的事件營銷。

當然，也有一批湖南創業者的背景，是從一線城市回流的大廠員工。過去這些人就是等著長沙這個二線市場變好，再啟動自己擅長的生意。

比如我們前面提到2018年采訪中的那個長沙創業的小伙子。他在長沙開了個沙拉店，當時的一個判斷是：長沙從2016年開始出現了不少健身房，而沙拉店是健身房的連帶業態。

傳統上，這種一線市場的消費需求，傳導到二線市場一般需要一至兩年，所以可以適當早點兒布局。

但是現在的情況不同了，長沙本身變成了一個話題的中心，一個消費創意的中心，它能夠反過來向一線城市的消費者輻射吸引力了。

這時候，一個有創意的想法就能夠創造出有降維打擊感的消費品牌，不管對于長沙人還是上海人來說都是新鮮的。

而借助社交媒體，以及便捷的公共交通，消費需求的流通速度變得極快，再也不用等待市場變好，而是要加速把市場做大。

結果就是，從2020年的十一開始，長沙徹底成了一個網紅城市，所有人都開始注意到了這個市場。

當一個城市本身就熱門起來之后，新興的品牌就可以借助這種勢頭了：

首先，網紅城市是因為靠社交媒體火的，視覺刺激就很重要。

湖南省博、謝子龍藝術館這種建筑、展覽受追捧，就有視覺刺激的部分；墨茉點心局用彩色霓虹燈管做打卡墻，文和友做高密度的老城區場景，也是視覺刺激。

其次，很多人對于長沙其實有一些刻板印象，比如口味重，辣椒和油都很舍得放。

這些刻板印象也不能說完全是錯的，而新品牌就是可以通過強化刻板印象，來達到非本地人心目中的那個標準。

長沙有個很有名的網紅餐館叫壹盞燈，它的特點就是很辣，甚至可能已經超出了長沙老口子的標準，就很受游客歡迎，因為他們獲得了想要的刺激。

之前《中國食辣史》的播客節目里，說長沙原本的口味是沒那么辣的，反而是周邊農村更嗜辣。后來在人口向省城聚集的過程中，長沙才變得越來越辣。

湘軍品牌是如何“出征”的

我們前面提到的這些長沙品牌，絕大部分還是做線下店生意為主，所以跳出舒適圈對它們來說就是很重要的一步。

舉幾個例子：賣辣椒炒肉的費大廚，目前在深圳和上海已經有16家店了；文和友，目前在深圳、廣州都有大的項目，蘇州也有龍蝦館，下一步計劃開去南京；虎頭局，我在上海和廣州都看到了新門店的圍擋；

最不用說的就是茶顏悅色了，之前開去武漢，這次隨文和友開去深圳，都是全城熱議的事件。我們的同事施歌前段時間去了深圳文和友，茶顏悅色甚至在那里開了一個專門的排隊室。

茶顏悅色其實是談“湘軍出征”這事的一個很好的引子，因為我們的一貫印象就是，茶顏悅色是一個很不愿意走出長沙的品牌。

創始人小蔥自己的說法是，如果基本功不扎實，異地開店很容易稀釋口碑，再重建就比較困難了。所以跟著文和友去深圳開快閃店，相對容易一些。

出門在外，果然很難。但小蔥的說法其實已經點到了一個關鍵問題，就是供應鏈。

尤其是這么多長沙的新消費品牌做的幾乎都是餐飲，食品、生鮮的供應鏈要比零售的供應鏈更復雜一些。

費大廚的費良慧就特別重視供應鏈管理，其是不設中央廚房、不做半成品預處理，所有生鮮食材都是在門店所在城市挑頭部供應商送到門店處理的。

費良慧說，想要在一個新的城市開店，一般要提前半年去找這些合作伙伴，比如其現在就正研究北京和廣州的供應鏈。

我們前面也提到了，消費者對于長沙的餐飲市場會有重口味的刻板印象，而這些湘軍到了新的城市，要不要堅持刻板印象，也是個問題。

在這個問題上，湘軍品牌其實是走了幾條路：費大廚、炊煙、茶顏悅色這種都是保持了原有風味，因為風味其實是它們最大的賣點之一。

文和友比較靈活，因為它不是一個純粹的餐飲品牌，更像是帶有餐飲業務的地產服務品牌，所以有很大的靈活調整空間。

在廣州，其主打菜幾乎都是廣式排檔菜；在深圳，其現在干脆就叫“老街蠔市場”了，做本地消費者熟悉的生意。

最后一種方案，就是從一開始就做通用型解決方案。

比如茉墨點心局、虎頭局，本質上它們做的東西就是烘焙點心，在長沙、在湖南也是舶來品，所謂“中式烘焙”“中點西做”的說法在我看來也很可笑。

但烘焙行業這兩年發展很快，很容易出好的連鎖品牌，就是因為這個東西最適合用中央工廠半成品解決，原料的標準化程度很高。

所謂門店現烘，雖然要增加人力成本，但不是那么花錢、那么難的事。

講到人力成本，費良慧也提到，他上海店的員工都是長沙帶過來的，最難的好像是教他們做上海的垃圾分類，以及要在街上遵守交通規則。

這其實也是很有趣的部分，也就是人才的本地化適應。

我們前面提長沙的商業環境以及創業者的時候，這個部分其實沒展開講，就是長沙的服務人才很多，是個大市場。長沙的經濟結構其實是服務業主導，2020年服務業增加值在GDP里占比57%以上。

而整個湖南在“十四五”期間，有47.6%的就業人口是服務業從業者。這里面不僅有創業者、個體戶，還有更大規模的基層服務人員。

長沙本地很有名的連鎖足療品牌叫頤而康目前在全國有近100個店、近5000名員工，相當于一個店配50個人，技師一般是九點上班、夜里十二點多才能下班，就這樣他們下了班都是先去吃夜宵、玩一玩再回家的。

茶顏悅色的情況要更嚴重一點兒，門店基本是三班倒，加上見習生要保持8至10個員工始終在店里，工作量大的時候每天要工作10多個小時，但感覺見習生也不小，說明還是有很多年輕人愿意做這個工作的。

如果換一個城市，人才池的深度、流向服務業的意愿、本地的工資水平是不是能支撐起來，就不一定好說了。

所以，不管這些品牌自己是怎么想的，一旦走出長沙之后，需要面對和解決的都是相當具體的運營問題了，跟當年湖南人離開故土去打仗、打工是一樣的，出門在外，就是很難。

簡單總結一下，長沙這幾年能誕生一批有全國影響力的消費品。

首先是因為長沙本身是一片消費沃土，這與它的房價、市民消費習慣，甚至它的城市地理都有關系；

其次，它之前的經濟發展，也為新品牌的誕生提供了資源，湖南衛視提供了天然的流量，以它為中心的文娛產業又提供了大量創意人才，而湖南本地，還有大量的服務業人力資源；

最后，具體哪些品牌能冒出來，還是要看自身，它們的營銷是否有足夠的創意，是否有針對性研發了產品，在從長沙到全國的過程中，能否清醒認識自己，把握關鍵節點，這些都很重要。

最后，我們本來還想大膽預測一下，下一個“網紅”的消費城市，或者下一支消費品大軍會是來自哪里？結果發現很難。

如果要說美食的豐富度或者旅游的熱度，確實能找出不少目的地城市。要論社交網絡上的網紅，也能找出幾個抖音城市。但好像沒有誰能像長沙一樣，具備以上所有條件。

后來我們恍然大悟，其實根本不用拿著長沙的模板去套用在別的城市身上，因為你不可能找到完全一致的城市，而“網紅”這個概念中，最令人生厭的其實就是模板帶來的千篇一律。

長沙所謂的最大公約數，其實只是提供了一個新消費品崛起的基礎，包括這些生猛的創業者，早期的珠三角、長三角也都出現過。真正獨特的東西是想象力和生命力，這些是完全能夠跨越地區和族群的。