隨著社會進步帶來的女性自我意識和消費能力的不斷提升，“她經濟”持續釋放價值空間，市場上專門為女性生產的產品也越來越多，其中內衣行業有著最顯眼的地位，尤其是近幾年，市場上的女性內衣品牌和內衣款式越來越多，傳統的、新銳的、鋼圈的、無尺碼的、少女的.....一時讓人眼花繚亂。

前段時間，商隱社發布了《中國胸罩大戰，爆發了》這篇文章，引起了讀者的大量關注和業界的廣泛討論，很多女性讀者也紛紛在后臺留言談了自己對內衣的各種看法。

從讀者的分享中，我們感受到了女性消費群體對內衣的偏好已經從“悅人的性感”轉變為“悅己的舒適”。

很多商家也早已覺察到了女性群體在內衣選擇方面的轉變，最具代表性的就是維多利亞的秘密。

提到維密，過去人們聯想最多的是“走秀”和“性感”，但近幾年，維密開始更加強調其產品中關注女性身心健康和自我發展的部分。

而與其他內衣品牌不同的是，維密不單純認為當下被諸多商家和資本熱捧的無尺碼是女性“舒適”的唯一答案，因為無尺碼并不適合每一名女性，而是強調“不一樣的女生，不一樣的尺碼”，更多從個體角度出發。

此外，維密不只是把“悅己”“舒適”的理念放在內衣上，其休閑睡衣、運動休閑服、香水、身體護理產品等都一脈相承。

商隱社近期就內衣的相關問題跟20位女性用戶聊了聊，從中選出了具有代表性的6位，通過她們的使用經歷和感受讓我們對內衣在現代女性生活中扮演的角色，以及維密在內衣行業中的角色有一個更直觀的了解。

作者 | 余扯淡、柳絮

編輯 | 齊馬

商隱社研究團隊商業組

本文為商隱社原創文章，轉載請聯系后臺

一、選擇內衣是件挺頭疼的事

女性胸部是人體最復雜的部位之一，導致女性內衣在實際設計、生產、測量時，需要較多的變量去描述。從人體工程學測量角度講，即便是簡化版的測量也需要20個以上的參數。

這帶來的結果是，女性內衣尺碼并沒有絕對的統一，即便都是75B，也因每個人胸型的差異而帶來很大不同。所以女性在選擇內衣時，除了要面對不同款式、顏色，以及不同的罩杯和底圍之外，還要考慮是否真正合適。

更關鍵的是，一般的衣服選得差點意思還可以勉強穿著，而內衣一旦不合身，就會帶來整體的不舒服。

很多女性用戶都談到了選擇內衣時帶來的困擾。

1、

我是小胸的女孩子，在我小的時候買內衣總是講究聚攏，把胸抬得高高挺挺的穿衣服很好看啊，我買的都是有鋼圈的，大多數都很不舒服。原先以為是鋼圈不舒服，后來發現很多時候是沒選對尺碼。

我覺得小胸妹子買內衣就難在尺碼合適和承托胸型，設計師好像沒有見過平胸？很少有不空杯的，特別是胸前兩塊面料一定要夠柔軟，但是很多內衣為了形狀挺翹舍棄了面料的舒適度。

至于購買內衣的途徑，以前我是線下買，現在因為忙和疫情，基本線上買了，所以也會更多遇到退換問題。導購和內衣專家可以在顧客購買的時候多傾聽她們的需求，推薦更合適的而不是更貴的內衣。

買內衣就像是跟人交往，要多嘗試、多遇見才能找到合適的。

二、在挑選內衣上，年輕人正變得理性

在內衣剛傳入中國的前幾十年，國人對內衣有些懵懂，買內衣時甚至有些遮遮掩掩，在內衣選擇上大多數人也跟隨潮流和商家的宣傳，對于不太合身的內衣湊合著穿，即便在意，也只是從簡單的“大”“小”“松”“緊”等方面考慮。

但隨著社會發展，年輕女性自我意識有了很大提升，在消費方面也更具個性化，

購買內衣成為了一件“悅己”的事，豆瓣、抖音、小紅書等社交平臺的崛起更是為她們分享購買經驗提供了極大便利，好的方法、適合某種胸型的品牌和款式更容易被大家看到。

每個人有了更多條件來了解胸部知識、內衣構造、內衣品牌，從而更理性地選擇適合自己的產品。

2、

進入青春期后這么一個不大不小的問題恰恰成為了我的一件“心頭大患”，因為畢竟是涉及到比較隱私的問題，也不好和人商量。

購買內衣也總結出了蠻多的經驗。簡單來說就是多看科普，多試穿。

很多人在選擇內衣時都只是浮于最表面的現象。但你要問到是什么造成的，大多數人不知道，只是發現不合適，沒有深究不合適的原因，頻繁試穿也難以找到合適內衣。

買到合適的內衣不簡單，但也并不是特別難的事，只是需要花費一些時間、精力和成本去了解胸部的科普、內衣的科普，了解各種內衣品牌，再結合自身的購買、試穿去做選擇。

胸會變化，品牌的設計也不是一成不變的，買到手的每件內衣都需要反復試驗，并不能一勞永逸。

3、

我現在穿的內衣是軟杯面帶鋼圈的薄棉杯，穿著很合適，一開始是在豆瓣的bra組看到的這個款式，當時有人推薦，我就線上買來看看，后來換了多次才試到合適的尺碼。

一直沒有考慮過線下買內衣是因為我家不在一線城市，附近感覺沒有大的品牌店，小店又怕不專業。

這時互聯網就給了我很多幫助了：豆瓣小組是yyds。我之前在豆瓣的bra組看了很多相關的科普，然后按照一張科學測量圖自己測量了7組數據，包括下胸圍2個數據、上胸圍3個數據和橫圍2個數據。

我可以算是線上買內衣的達人了。自己的經驗是，多試幾個品牌吧，盡量找到最符合自己的內衣。再分享一個小心得：穿到合適尺碼內衣的感覺就是整個胸部被承托住了，被內衣的罩面好好的包裹在里面，走樓梯也完全不會晃。

4、

我比較隨性，穿的內衣品牌也是沒有固定的，都是適合大胸女生穿著的品牌。

找到合適的內衣是一個很漫長的過程，我開始了解大罩杯內衣是在2016年左右，那時候大胸女生都很難買內衣，用戶少，需求不算高，沒有專門針對這一部分人群的商家，而且大罩杯內衣的杯型跟小罩杯完全不一樣，需要重新研發，又沒有足夠的用戶試穿修改，耗費的精力也就很大。

此外，用的面料更多，受力分布也不同，也得考慮到不同胸型的差異性，還要考慮做出來能不能賣得出去，庫存積壓也是件很可怕的事情。所以我當時只能去代購海外的內衣品牌。

對我來說，買內衣最關注的還是尺碼，合適的內衣不會壓迫胸部，不會覺得不舒服，鋼圈正好貼合胸部外緣，罩杯容量正好包裏胸型，底圍不緊不勒，就是穿在身上會有爽全感和包容感，而不是束縛感,這是最重要的。

我自己深感中國內衣的“科普”做得還不夠多，記得有一次我跟女生朋友交流談到了內衣尺碼這個話題，說到我的尺碼是70J，很多人一聽就瞪大眼睛了：J罩杯，聽都沒聽過，我總要解釋和科普很久。

三、不一樣的女生，不一樣的尺碼

內衣重要性逐漸凸顯和女性消費能力提升帶來的是內衣行業的大發展。

近幾年，市場上各種定位的新銳內衣品牌不斷出現，傳統內衣品牌也開始加速轉型，呈現出眾多新老品牌齊唱戲的局面。有數據顯示，截至2020年底,中國女性內衣市場規模已超1600億元。

相比之前，不管是新銳品牌還是傳統品牌，很同步的一點就是更加從“為女性”的角度出發。在這方面，國際品牌維多利亞的秘密最具代表性。

維密創立于上世紀70年代的美國舊金山，在2017年通過維密大秀進入中國，將女性的性感詮釋到了極致，多年來對女性的美和需求也有深刻的理解。

當下，維密做了一次重大轉變，更加強調女性身心健康和自我發展的部分，在內衣方面，不試圖通過單一款式滿足不同女性，而是注重“不一樣的女生，不一樣的尺碼”，用更多種設計、更多款式、更多風格來滿足不同需求的女性，甚至還推出了首款針對乳腺癌術后恢復人群的文胸。據悉，在中國，此款文胸將全部用于捐贈。

而且不只是內衣，維密的休閑睡衣、運動休閑服、香水、身體護理產品等也都對女性進行全面的關注。

所以，從這幾年來看，“性感”已經無法概括維密。

5、

在維密還沒有進入中國的時候，我已經是維密的用戶了，那是四五年前了。只不過以前在國外買得比較多，而現在我一般在天貓上買。

其他有些日本品牌雖然有所接觸，但是維密一直是我的“主力軍”。從最早接觸到它們家的香氛產品到后來的睡衣和Pink系列運動休閑服再到內衣，這條脈絡其實挺清晰的，我自己最喜歡的當然是居家休閑系列。

我對內衣褲的要求是“舒適”排第一位的。我覺得維密很貼心，能照顧到女生細膩的需求。我很喜歡維密的無痕內褲，女生在夏天總有這樣那樣的煩惱，維密的無痕內褲在保證了舒適的前提下又防止了尷尬，這讓我覺得特別驚喜。

除了舒適之外，維密的設計也是我所喜愛的，從吊帶到連體衣再到法蘭絨的睡袍，在設計顏值上都是沒有睡衣品牌能出其右的，它帶給我的不單單是舒適，更是對身心的愉悅！即便這并不是出門在外穿的衣服，但我依然相信許多女生和我一樣把它看得非常重要。

都說維密現在正在處于轉型期，但我并沒有對此放上太多的關注，因為對我來說我對于內衣所抱有的三點期望：舒適、多樣和顏值。維密一直都有具備。只要它永遠保持這三個要素，我就會無條件地繼續支持維密。

6、

我猜維密是最早一批打造內衣旗艦店的品牌之一，多數人也是被它養眼的布局所吸引的吧。維密整個色系、味道、布局以及模特的擺放方式都是很新潮的，不少人路過都會想去看一看。

我接觸這個品牌有超過5年以上時間了，我買過它的內衣、睡衣，它們之前出的一些休閑服飾我也有買過。我喜歡在線下購買它們的產品，因為像我之前說的，維密線下店的服務體驗特別好，有專門的內衣專家和專業的導購，總是讓我能找到顏值和舒適并重的內衣。

有一句話叫做“內衣是女人的第二張臉”，維密最讓我印象深刻的還是它的設計，它整體的設計感是很強的，并不單單就是居家的一件衣服，它不僅是一個功能性的產品，更多的是創造了一些觀賞性，讓你覺得這也是一個配飾，從而身心感到愉悅，自己覺得開心。

我覺得維密雖然是一個以時尚、性感為招牌的品牌，但它的價錢也很親民，最便宜的內衣只要100多塊錢。

我最近也注意到維密的一些轉型，舉例來說，以前提起維密好像都是那種超模之類的，但現在可能更注重“每位女性都有自己獨具個性的美”，更貼近所有人了。

你認識維密可能是因為大秀，但最終決定你成為這個品牌深度用戶的是你對這個品牌產品的認可。營銷怎么做不重要，它只能影響你的第一次選擇，但后面產品對你的吸引力，包括是否適合以及舒適度等，才是最重要的。

四、內衣多樣化熱潮中的新老品牌

女生內衣的選擇由于種種原因，一直處于一個無法與人言說的“灰色地帶”。與熟悉的家人、長輩訴說總是怕尷尬，與朋友訴說又可能無法得到正確且富有指導性的建議。這樣一來網絡便成為了所有需求奔向的一個渠道口。

比如我們不難發現，在幾位采訪對象中，她們信息的獲取來源大多都是豆瓣、小紅書等社交平臺。這樣的論壇兼備了資源共享和私密性保障的特征，許多受訪者獲取胸圍的測量方法都是通過網絡途徑，并最終通過網上店鋪購買內衣，但這樣的方式也有其劣勢：踩坑、碰雷的概率很大，幾乎每個人都要通過一到兩件不合適的內衣交學費。

而維密這樣的線下店鋪在這一方面就優勢盡顯了：除開氛圍舒適，可以試衣之外，店鋪里還有專門的導購員幫忙測量胸圍，幫助顧客“避坑”。傳統的線下店鋪在試衣效率上面仍然有著非實體店所不能替代的功能。

除此之外，我們還能看到大多數女性均有著屬于自己的煩惱：找到屬于她們的合適的內衣并非易事。從受訪者的言談中可以了解，早些年間中國的內衣市場，罩杯的多樣化還遠遠不夠，這樣使得很多胸型無法契合罩杯的女孩十分頭疼，甚至不得不轉而去國外海淘。

但隨著維密等國際大牌進入中國，以及中國本土內衣品牌的崛起，這個局面發生了轉機，多款式的設計和多樣化的罩杯尺寸，給了女性消費者更多選擇的余地。而電商平臺的發展，也讓越來越多的新興品牌開始投入到內衣多樣化的熱潮當中。

新銳品牌伴隨時代而生，但也需要在對用戶和產品的理解上更加沉淀。而以維密為代表的傳統內衣品牌，如果面貌能夠不斷更新，同時保持其在產品品質上一貫的專業性，其實更容易獲得消費者的青睞。