中國年輕人的虛榮心，撐起萬億二手奢侈品市場？

2021-12-02 13:07

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

最近幾年，國內二手奢侈品市場冉冉上升。

在很多人眼中，保存良好的二手奢侈品不僅包含著設計師的設計理念，似乎也有著超越不動產的升值空間，那種拿在手中沉甸甸的感覺，讓不少年輕人開始癡迷。

從北京三里屯的小街巷到上海市中心的老街道，每走幾步就能遇上一家小小的二手奢侈品店。融合了日本中古店主打保值、淘經典款的實用性和歐美 vintage店鋪的時尚性，國內二手奢侈品實體店已經全面開花。

沒有日本小店的狹小擁擠，也不像歐美二手店會將各類品牌混賣需要顧客精心淘貨，北上廣和一些新一線城市的奢侈品中古店往往明亮寬敞，每一件商品都在經過打理后套好了PVC的透明防塵罩，直截了當地在門店的玻璃上列明了在出售的品牌logo，櫥窗中擺放著幾個價值不菲的潮玩公仔和幾盆龜背竹，幾乎每家中古店都值得打卡拍照發一篇探店筆記。

在各個品類的商家為了節約成本紛紛轉往線上渠道的今天，一家又一家的奢侈品實體二手店次第開張，足以見得這個行業在國內正經歷著潛力巨大的成長期。

根據《中國二手奢侈品市場發展研究報告2020》顯示，中國近十年來的奢侈品存量價值約四萬億人民幣，其中二手交易占奢侈品行業市場規模的5%，以發達國家二手奢侈品消費額占總消費額的20%至30%的規模來計算，未來國內的二手奢侈品將可能達到萬億的市場規模。

自2019年開始，已初占市場份額的各大奢侈品二手交易電商平臺已經陸續獲得上千萬美元的融資。二手奢侈品的買賣早已不是閑魚上一個真假難辨的鏈接和幾次偶發的零星交易，無論是在線上還是線下，二手奢侈品的交易量和客單價都在呈現倍級增長。

在媒體報道中曾有店主透露，自己開在廣州越秀區的店鋪一天最高的銷售額可達六十萬以上；而一家開在三里屯的一百余平的小小店面，全天能夠接待超過260人，每個月都可以實現18%至20%的營業額增長。

與此同時線上渠道也不甘示弱，一天超六十場的直播，在2020年一年內就增長近三倍的交易額，這樣的一片藍海讓老牌日本中古電商也緊跟躍入中國市場參與廝殺。

“經典款的奢侈品牌包包能夠保值，背幾年不喜歡了再出手，包的價值不僅不會隨著折舊降低，反而可能因為款式、市面上的數量等原因升值。”

這樣曾經從消費得起愛馬仕限量款的圈層流傳到愛好奢侈品卻沒有相應經濟能力消費的年輕人中的“都市傳說”，也在近幾年里隨著二手奢侈品交易體系的逐步完善和平臺數量的增多而變成了現實。

據二手奢侈品電商平臺紅布林發布的《2021上半年二手奢侈品消費榜》分析，將二手奢侈品作為一種“新型理財手段”的消費者逐漸增多。全新和二手的奢侈品也許會有一定的價差，但是在二手市場中，如果眼光足夠毒辣，下手足夠精準迅速，用超低價格“撿漏”經典款甚至限量款并不是不可能。

在業內，一萬元入手的奢侈品在二手市場上能夠賣到八千元，就已經稱得上是“保值”；可是據紅布林的統計，僅在2021年上半年，平臺上就有用戶通過轉賣香奈兒金色雙C復古項鏈凈賺到近四萬、轉賣愛馬仕鉑金包凈賺兩萬五的實例。

隨著二手市場上商品流通速度的加快，從前需要配貨、等待、有結識多年能帶你進小黑屋看包的sales才有可能買到的限量款，在二手電商平臺上從下單到收貨只需要四天；很多已經停產停售的款式也有機會在中古市場中重逢。

新生代消費群體中的很多人，已經不再迷信奢侈品牌營造出的稀缺緊俏、購買者必須身份特殊的營銷策略，他們或許是單純喜歡一個包的款式，或許是看中了部分單品的投資增值潛力，選擇二手交易平臺購買，帶來的經濟壓力明顯要小很多，也讓他們收獲了意想不到的東西。

林桑是生活在北京的大三學生，第一次去二手店看到了一款Burberry的錢包，才開始了解中古奢侈品。

但林桑當時對“二奢”的理解是價格極度便宜，但是現場一看還是被嚇到了，“上千的價格以我那會兒的收入絕對是不能接受的。不過確實也感受到了大牌的魅力，很多包包成色很新，感覺很劃算，但最后還是因為囊中羞澀放棄了。”

不過自那以后，林桑開始在北京三里屯以及永安里一帶留意這些店鋪，也對奢侈品有了更多了解。大二那年，他拿到了市一級的創業獎金和大學獎學金，兼職又掙了些錢，加上平時省吃儉用，湊夠幾萬塊買了自己生平第一件二手奢侈品。

和林桑的經歷相似，當奢侈品不再是貴婦圈的入場券與社交工具，背著LV擠地鐵的年輕人們只是單純想買一個喜歡的通勤包——價格不到新包一半，保養得當的情況下只有輕微使用痕跡的二手奢侈品，正在直播間里以幾分鐘一個的速度被消費者們買下。

在短視頻中，將自己的奢侈品包包、首飾拿來鑒定、寄賣的顧客從車標上被用心打了會隨著車身移動、但其實沒什么用的馬賽克的豪車上走下來，用經過變聲處理的聲音向寄賣店的店員講述一個“前男友送的包分手后想處理”或是“閨蜜生日時從歐洲帶回來項鏈送給自己卻無法鑒別真假”的小故事。

隨著店員行云流水的動作指出包身上的走線、logo角度、皮質花紋等小細節，奢侈品與前男友心意的真假一同揭曉謎底。這樣經過精心編排、抓住網絡話題熱點和人們的獵奇心理的小視頻以一種洋中帶土的方式迅速流行開來，背后不僅是人們消費理念與關注點的悄然改變，還有二手奢侈品行業的從業者們利用一切可行方式與途徑在對這片幾年前還人數寥寥的巨大市場的搶占。

根據麥肯錫的數據，中國在2017年已經成為了世界奢侈品第一消費大國，但是直到2018年中國消費者對奢侈品進行的消費一半以上都是在海外完成。

除了更多的款式選擇之外，由于稅收、匯率等造成的價格差也是人們選擇在海外完成購物以及一直游走在灰色地帶的代購服務日益繁盛的重要原因。

當疫情使出境游、國際物流寄送、甚至境內出行到免稅店購物都變得困難，二手市場中相對于專柜更為劃算的價格以及一些特別款式的流通都讓消費者選擇將選購的視線聚焦于此。

曾經對二手商品接受度較低的國內消費者也在疫情對市場環境和生活習慣帶來的改變以及各大二手交易商在社交媒體、短視頻平臺長期深耕、試圖重塑消費理念的影響下逐漸改變了自己的觀念。

在此期間，二手奢侈品電商平臺和線下店鋪也在利用各種新媒體潛移默化地“教育”著國內對于二手文化接受度原本不高的年輕人們。除了帶有明顯編劇痕跡的短視頻小故事、小紅書上請博主來探店后寫下的筆記軟文，抖音等意欲追上電商產業步伐的平臺也因看好二手奢侈品的增量市場，積極配合運營相關話題、進行流量傾斜扶植等。

大數據時代，每個人“選擇”看到的內容其實都是商家想要被看到的內容，當越來越多的人通過算法、推薦注意到了二手奢侈品市場，這種“人人都買得起奢侈品”的交易形式也就逐漸從小眾進入消費者日常購物的選擇視野。

衣物、日常用品的二手交易、中古再販由來已久，但是說起密集以奢侈品為交易對象的形式，就不得不提到日本的中古文化。二十世紀七十年代經濟高速發展的日本成為僅次于美國的世界第二大經濟體，每個人都手握大把現金瘋狂消費。

當九十年代初日本的泡沫經濟走向破滅后，人們的消費重回理性，為了資產的合理配置，很多人將自己購置的奢侈品寄賣轉手，因此催生了日本街頭的眾多二手奢侈品店。在經濟狀況逐漸好轉后，奢侈品的中古文化卻保留了下來，變成了人們可以尋找到絕版和限量版產品的重要途徑。