文丨 Lindsey

當“唐宮夜宴”、“洛神水賦”叩響歷史的記憶，沒有人能夠不被“十三朝古都洛陽”中華千年文化的魅力所折服。

洛陽“漢唐風華”魅力，不僅需要舞蹈的演繹，更需要青春的傳承。近期「新消費Daily」發現，洛陽又一次火爆全網是因為綜藝《登場了！洛陽》，從傳統美食到大唐禮儀、從考古學到古墓遺址、從武則天傳奇到龍門石窟......以青春視角行走于洛陽。這場千年古都的青春之旅從開播到結束，僅微博數據顯示，#登場了！洛陽#、#王一博河南話介紹登場了洛陽#、#唐九洲登場了洛陽#等多個話題頻頻登上熱搜。

在洛陽，我們能讀懂中國，但一次“登場”還不足夠，華夏古城傳奇劇《風起洛陽》也將于12月1日起在愛奇藝全網獨播，漫畫《風起洛陽之腐草為螢》等已上線播出。后續，電影、VR全感、舞臺劇、商業地產等將逐步落地，將讓觀眾能看、能玩，充分感受華夏文明的魅力。

時至2021，“洛陽IP”的上線，或許意味著內容IP開發的路徑正在改變，而愛奇藝IP宇宙的探秘，正在搭建出一條更長線、更有趣的道路。

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“IP宇宙”不是一天建成的

用戶紅利期早已過去，視頻行業的競爭仍在日趨白熱化，但無論格局如何變化，對平臺而言，內容始終是立足之本，目前各大視頻平臺仍在“爆款”和“出圈”中興奮，也在致力于用爆款內容搭建自己的IP，但長線是所有IP的共同挑戰。

近日召開的“奇妙·新生LIGHT ON 暨2021愛奇藝授權商大會”，展示了愛奇藝正在布局優質IP，以及圍繞內容IP如何布局消費。經過多年IP授權合作嘗試成功驗證：通過平臺資源實現故事及價值觀的輸出，與合作伙伴基于觀眾的喜好、體驗，需求去共創開發新的產品，小到手辦、飾品，大到主題酒店、VR游戲體驗館，讓IP衍生品更符合當下觀眾的審美和消費需求。愛奇藝也在充分發揮平臺作用，連接創作者、藝術家，甚至連接客戶，實現內容與消費打通，形成更具廠牌化的四大IP宇宙——圍繞《風起洛陽》展開的華夏古城宇宙、基于迷霧劇場內容的迷霧宇宙、以FOURTRY為代表的潮流IP宇宙和兒童動畫IP相關的奇巴布樂園宇宙。

華夏古城宇宙是愛奇藝立足中國傳統文化，打造的多元娛樂形態全景內容。以年輕力量演繹古城風采，“登場了”IP拉開高光的序幕。2020年底開播的《登場了！敦煌》節目更有人民日報、光明日報、新華網等十多家央媒、黨媒對節目進行了正向解讀。

除了華夏古城宇宙，迷霧宇宙和潮流IP宇宙一定更為市場熟知。

《隱秘的角落》、《沉默的真相》等懸疑類題材短劇集，是迷霧劇場中的高口碑作品，并長期霸屏各大權威劇集熱播榜首。在廠牌構建層面，迷霧劇場的品牌已經和單部劇集的口碑聲量互相成就，并實現廠牌常態化的運營，熱播期間主話題#迷霧劇場#閱讀量達11.5億，是中劇廠牌首次登上熱搜。

2021迷霧劇場已經開播，今年圍繞觀眾沉浸需求，迷霧劇場拓展了更多與消費、生活方式相關的場景，包含藝術展、舞臺劇、劇本殺、有聲書等多個產業。愛奇藝與探案筆記開發了《八角亭謎霧》、《誰是兇手》、《淘金》等同名劇本殺，將于近期面向全國發行。

拉近與年輕人的距離，潮流IP宇宙更是不可或缺，以FOURTRY為中心，集合潮貨、潮場、潮人，搭建起從線上IP到線下體驗，再到與新消費的商業貫通，讓綜藝內容不止于表面的流量，更讓消費和品牌產生持續的情感連接，熱度之外還有“溫度”。

除此之外，兒童動畫IP相關的奇巴布樂園宇宙正在強勢崛起，愛奇藝早已預見其背后的增長空間，奇巴布樂園IP已搭建多年，線上內容儲備上，搭建起《嘟當曼》、《無敵鹿戰隊》、《音樂公主愛美莉》和《冰雪守護者》等超8萬小時的內容矩陣。經過多年積累，愛奇藝持續完善親子互動體驗生態，搭建起日益完善的奇巴布小鎮。

另外，愛奇藝還在創新賽道上不斷加深布局，打造了虛擬偶像商業化產業鏈，如旗下藝人，包括全球第一家虛擬偶像廠牌RiCH BOOM、寄生熊貓Producer C、以及剛開始運營的女性用戶垂類動漫IP；并且出現在社交媒體運營、完整的音樂企劃、各類IP的出演和宣發，明星藝術家的合作，線上線下的演出等多個場景。

縱觀內容全盤，廠牌化+精品化的內容組合策略已經初見成效，而當下放大廠牌化聲量，進一步致力于讓IP和整個生態協同，構建起以IP為核心的“一魚多吃”模式，通過全產業鏈開發拓展IP價值增量，用IP連接用戶與消費，以優質內容為根，滿足用戶對不同形式、不同內容的差異化需求，撬動新消費增量。

對愛奇藝而言，以IP內容連接用戶，以衍生品連接消費，這無疑是當下擁抱年輕用戶、新消費的最佳時機。

02

以IP構建新場景，撬動新消費

要知道，當下的年輕消費者們，被擴大社交圈、自我愉悅和探索存在這些深層次情感訴求而驅動，即內容也要具備社交屬性。而“內容+新場景+新消費”，進攻“買買買”恰恰是一種get圈子潮流、尋找共同話題的有效途徑。

正因如此，越來越多的品牌開始選擇與IP合作，利用品牌授權、跨界聯名等方式快速打開市場格局，雖說萬物皆可IP，但爆款IP 并不簡單，一個好IP至少要保證四點：1、流量入口，能引起廣泛關注；2、版權清晰；3、IP獨特的人格和多元化的內容元素；4、廠牌化。只有跑通了關鍵條件，方能發酵出1+1>2的項目產出效率。而這正是愛奇藝IP宇宙廠牌化的優勢，一定程度上保證了從IP到新消費的路徑中，與用戶的互動性強、覆蓋面廣，且具備長期效應。

如上文所說，內容IP是其根本價值所在，在這一基礎上，愛奇藝新的商業模式不斷涌現，已經建立了從內容端到用戶端及消費端的貫通體系。

從內容輸出場景來說，愛奇藝在內容選題上不斷創新，選取新故事題材，其中的視覺、故事、梗、內容等經常上熱搜，如“《風起洛陽》中有很多關于南市有趣的場景，最底層的是文化價值觀，有的故事是關于愛，有的故事是關于守護，有的故事是關于堅持。”

其次，以技術賦能內容生產、運營全過程，提升內容創作效率和用戶觀看體驗。愛奇藝通過內容+技術優勢，推出系列娛樂產品，包括國內首個沉浸式虛擬線上演出內容產品“云演出”、為愛尖叫晚會、線上VR電影等，通過多種互動形式，為用戶帶來身臨其境的體驗，如為《風起洛陽》做VR全景電影，包括設備、內容、技術開發以及現場NPC，是整套的技術+內容的輸出，這就是內容的二次開發。

但IP開發并非單項的輸出，還需要和合作伙伴做二次內容的開發，即共創。比如與衍生品商店Magicbus推出FOURTRY系列聯名款衍生品，更搭建了以FOURTRY衍生授權帶來的潮品潮貨供應鏈體系，兩年的運營里，FOURTRY跟超過60個品牌做了聯名產品，成為了國潮里不可忽視的力量。

更有趣的是做線下體驗的二次開發，比如，愛奇藝攜手THE BOXX將迷霧劇場IP從線上延展到線下，推出“迷霧現場”，通過迷霧集市、主題餐廳、迷霧劇本殺、賀歲短喜秀、沉浸式環境戲劇、迷霧數字互動、迷霧會員日等板塊，將“場景、內容、消費”充分融合，打造了IP沉浸式文化商業創新生態。

又比如與洛邑古城合作打造的劇本殺、VR游戲體驗店和主題酒店等。將內容場景進化到建立線上線下更多的新消費場景，激活IP核心引擎，將內容價值放大，與用戶深度耦合，在為用戶打造全新內容場景的同時，更為行業注入了更多可能性。

在這樣共同探索的道路上，首先要做好內容與消費之間的鏈接。除此之外，藝術家、藝人、設計師等人、以及聯名商品、禮贈品、實體或虛擬的貨，都是IP鏈路中最寶貴的資產。同時借助愛奇藝的大平臺角色，行業伙伴間廣泛聯動，如《風起洛陽》已授權簽約近20家客戶，提升不同客戶、不同產品，以及產品與場景的聯動，持續打造出更多新故事，深化與用戶間的鏈接。

當然，在當下新消費場景下，用戶的決策過程和消費路徑已然改變，為了對年輕用戶有著更有力的滲透，愛奇藝已鏈接搭建起內容、電商、直播、線下零售、娛樂等新場景。

總而言之，以內容、技術作為雙核，以創新為驅動，愛奇藝正在為消費者創造從內容到消費的新空間，為消費者搭建一個全新的娛樂王國。讓消費者能夠從線上到線下，從現實到虛擬，全方位地感知愛奇藝，感知文化娛樂，感知新消費。

03

在流量內卷中另辟蹊徑

視頻平臺的流量競爭日益殘酷，僅僅依靠優質內容的競爭，終究不夠長久，如何形成以內容、用戶、產品、廣告主為一體的商業矩陣，始終是視頻平臺最大的挑戰。如何打造全新的、全鏈路的商業生態，也是最需要思考的問題。

如今，愛奇藝在強大的優質內容下打造出IP宇宙，以IP為出發點，鏈接各種資源，實現從IP到商業，從現實到虛擬，從線上到線下的互通，讓內容IP在商業中煥發更持久的生命力；同時，打造出一系列內容+產品+品牌+用戶的消費服務場景，為消費者和廣告主帶來更立體化、更有價值的服務，更為視頻平臺的IP生態玩法提供了新范式，為視頻內容的多元化探索提供了方向。