拼多多的一份盈利財(cái)報(bào)竟“嚇懵”市場(chǎng)。

美股周五開盤前，拼多多披露了2021年第三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收215億元，同比增速51%，歸母凈利潤(rùn)16.4億元，連續(xù)2個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。但市場(chǎng)并不買賬，財(cái)報(bào)披露后，股價(jià)閃崩、暴跌，盤中最大跌幅一度接近20%，截止收盤，全天跌幅達(dá)15.86%，單日市值蒸發(fā)超161.6億美元（約合人民幣1034億元）。

市場(chǎng)從拼多多的財(cái)報(bào)中嗅到的危險(xiǎn)信號(hào)是，拼多多正在變慢。營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)也在放緩。而拼多多拿出的“遮羞布”是，16.4億元的凈利潤(rùn)，主要來自對(duì)營(yíng)業(yè)成本、費(fèi)用的控制。

當(dāng)拼多多正在變慢之時(shí)，又殺出一位兇猛的對(duì)手——阿里巴巴的淘特。

拼多多的危險(xiǎn)信號(hào)

資本市場(chǎng)最看重的是高增長(zhǎng)，拼多多似乎正在失去。

11月26日晚間，美股開盤前夕，拼多多披露了2021年第三季度財(cái)報(bào)，總營(yíng)收為人民幣215.058億元（約33.376億美元），同比增長(zhǎng)51%；歸母凈利潤(rùn)為人民幣16.4億元（約合2.545億美元），而上年同期凈虧損人民幣7.847億元。

51%的營(yíng)收增速，并沒有讓市場(chǎng)滿意。在財(cái)報(bào)披露前，市場(chǎng)預(yù)期拼多多第三季度的營(yíng)收為41.6億美元，預(yù)期的營(yíng)收增速為88.6%，如此看來，拼多多的這份成績(jī)單，是不及預(yù)期的。

受此影響，美股開盤后，拼多多股票遭到市場(chǎng)拋棄，股價(jià)閃崩、暴跌，盤中最大跌幅一度接近20%，截止收盤，全天跌幅高達(dá)15.86%，再度刷新2021年以來的最低點(diǎn)，單日市值蒸發(fā)超161.6億美元（約合人民幣1034億元）。

從全年表現(xiàn)來看，今年2月份，拼多多股價(jià)一度創(chuàng)出最高點(diǎn)212美元/股，隨后一路下跌，截止11月26日收盤，股價(jià)僅剩68.46美元，累計(jì)跌幅高達(dá)超67.7%，已經(jīng)超過阿里巴巴、京東，總市值更是蒸發(fā)高達(dá)1798億美元（約合人民幣11490億元）。

市場(chǎng)從拼多多的財(cái)報(bào)中嗅到的危險(xiǎn)信號(hào)是，拼多多正在變慢。

首先來看營(yíng)收。本季度拼多多營(yíng)收同比增長(zhǎng)51%，相比二季度的同比增速89%，出現(xiàn)了肉眼可見的下滑。不過，對(duì)比來看，阿里巴巴第三季度的營(yíng)收增速為29%，京東的這一數(shù)字為25.5%。可以預(yù)見的是，未來，拼多多營(yíng)收放緩將是新的常態(tài)。

財(cái)報(bào)顯示，為拼多多貢獻(xiàn)營(yíng)收最重要的業(yè)務(wù)—在線營(yíng)銷服務(wù)，收入增速在放緩。第三季度在線營(yíng)銷服務(wù)的收入為179.46億元，低于市場(chǎng)預(yù)期的 198 億元，同比增長(zhǎng)43.7%；本季度交易服務(wù)收入為34.77億元，較去年同期13.32億元，增長(zhǎng)161%；商品銷售收入為0.82億元，同比下降79%。

另外，有市場(chǎng)分析人士對(duì)侃見財(cái)經(jīng)表示，預(yù)計(jì)拼多多的第三季度GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)約 30%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期 45% 左右的增速。

拼多多變慢的另一個(gè)重要維度是，用戶增長(zhǎng)停滯。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截止今年三季度末，拼多多的年度買家數(shù)達(dá)到8.67億，凈增約1700萬，較上季度2610萬的增長(zhǎng)，增速大幅下滑，且遠(yuǎn)低于市場(chǎng)增長(zhǎng)2000萬以上的預(yù)期。另外，第三季度平均月活躍用戶為7.415億人，較去年同期的6.434億人增長(zhǎng)15%。

與拼多多的歷史高位增長(zhǎng)時(shí)期相比，的確放緩了許多，再結(jié)合阿里巴巴的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年第三季度，淘特的用戶數(shù)激增高達(dá) 5000 萬，可見阿里巴巴已經(jīng)集中火力對(duì)拼多多的核心用戶市場(chǎng)發(fā)起了進(jìn)攻，也實(shí)實(shí)在在地傷到了拼多多。

對(duì)此，拼多多新任董事長(zhǎng)兼CEO陳磊在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上表示，過去拼多多大舉投入營(yíng)銷，是因?yàn)橛脩艋鶖?shù)小，希望通過投放吸引更多的用戶參與。但今天拼多多的用戶基數(shù)已經(jīng)很大了，如何讓他們嘗試新品類，提升信任度，是拼多多面臨的新挑戰(zhàn)，和新一代管理層的任務(wù)。目前一直在摸索、探索、調(diào)整，增加研發(fā)投入是拼多多未來的重點(diǎn)領(lǐng)域。

種種跡象表明，拼多多的高速時(shí)代或許已經(jīng)結(jié)束，正在逐漸變慢。

拼多多的“遮羞布”

拼多多財(cái)報(bào)中的另一個(gè)特別重要的信號(hào)是，盈利。

據(jù)拼多多最新發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，在標(biāo)準(zhǔn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，算上各種折舊、攤銷費(fèi)用以及稅費(fèi)后，拼多多在今年第三季度取得了16.4億元的凈利潤(rùn)，這已經(jīng)是拼多多連續(xù)2個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了盈利，去年同期虧損7.9億元。

然而，拼多多的盈利并沒有被市場(chǎng)接受，這或許是因?yàn)槠炊喽嗯ぬ澋年P(guān)鍵，主要來自對(duì)營(yíng)業(yè)成本、費(fèi)用的控制。

今年第三季度，拼多多用于銷售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用為100.506億元（約合15.598億美元），比去年同期的100.719億元，竟然出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)低于營(yíng)收和用戶增速；與此同時(shí)，研發(fā)支出的增速也在放緩，第三季度研發(fā)支出為24.224億元，較去年同期增長(zhǎng)34%。

要知道，在拼多多瘋狂“燒錢”拉新的前幾年，其營(yíng)銷費(fèi)用在總營(yíng)收的占比經(jīng)常會(huì)超過90%乃至100%。營(yíng)銷費(fèi)用出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況，在拼多多的歷史上從未出現(xiàn)過。

拼多多在調(diào)研中表示，面對(duì)淘特的進(jìn)攻基本沒有投入資源應(yīng)對(duì)，用戶拉新的投入也基本停滯。很顯然，拼多多的打法正在改變，正在有意識(shí)地在降低拉新營(yíng)銷投入，開始重視盈利，營(yíng)收與用戶增速在拼多多戰(zhàn)略中的重要性正在下降。

另一方面，得益于成本控制，第三季度拼多多的整體毛利149.5億元，毛利率達(dá)69.5%，超過市場(chǎng)預(yù)期的55%，在毛利大幅提升的情況下，拼多多確保了單季度的盈利。

在全面控費(fèi)的舉措下，拼多多在第三季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到21.4億元，而市場(chǎng)則預(yù)期虧損 17.5 億元。意味著，拼多多改變了以往“用補(bǔ)貼換增長(zhǎng)”的策略，開始舍增長(zhǎng)換利潤(rùn)。

強(qiáng)敵壓境，拼多多如何應(yīng)對(duì)？

當(dāng)拼多多正在變慢之時(shí)，又殺出一位兇猛的對(duì)手——阿里巴巴的淘特。

11月18日，阿里巴巴公布了2021年第三季度財(cái)報(bào)，主打性價(jià)比的淘特（原淘寶特價(jià)版），成為首個(gè)被提及的業(yè)務(wù)。在這一季度中，淘特繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，年度活躍消費(fèi)者數(shù)量已經(jīng)超2.4億，用時(shí)18個(gè)月。

同時(shí)數(shù)據(jù)顯示，淘特的獨(dú)占會(huì)員DAU比例已接近50%。這樣的體量和速度，意味著淘特已成為繼淘寶天貓、拼多多和京東后，第四大電商平臺(tái)。

值得注意的是，淘特自誕生以來，就被稱為是阿里巴巴版“拼多多”，和同樣主攻下沉市場(chǎng)的拼多多相似度極高。

從近一年多的營(yíng)銷策略來看，淘特一直在向拼多多發(fā)“戰(zhàn)帖”。2020年7月底，拼多多啟動(dòng)首屆“真香節(jié)”，拿出1億元現(xiàn)金補(bǔ)貼。隨后，淘特便啟動(dòng)了“一元更香節(jié)”，淘特聯(lián)合了145個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、120萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬工廠，產(chǎn)品從供產(chǎn)地直發(fā)，樣樣一元，宣傳標(biāo)語更是“比真香更香，1元更香節(jié)”。

在雙十一前夕，淘特更是在拼多多上?？偛康膴渖疥P(guān)路地鐵站打起了廣告：“淘特請(qǐng)客，免單多多”，挑釁意味濃烈。在線上的宣傳視頻中，淘特打出的口號(hào)則是“好貨便宜不用拼”！

因此，淘特的2.4億活躍買家，基本上都是拼多多的目標(biāo)用戶，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，淘特用戶78%與拼多多重合，這也使得拼多多感受到了壓力。因此，拼多多陳磊表示，今天拼多多如何提升用戶信任度，是當(dāng)前面臨的新挑戰(zhàn)，和新一代管理層的任務(wù)。

拼多多的另一個(gè)挑戰(zhàn)也正在臨近。今年以來，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)江湖巨變，“開放生態(tài)”成了關(guān)鍵詞，阿里正在考慮將微信支付引進(jìn)淘寶和天貓，騰訊則大概率將允許淘系電商在微信分享、營(yíng)銷。

若是微信對(duì)淘系電商，尤其是對(duì)定位低端的淘特開放，那么拼多多在用戶增長(zhǎng)上的優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。而且，拼多多在維系老用戶上面的運(yùn)營(yíng)成本也將更高。

可以預(yù)見的是，未來拼多多的高速增長(zhǎng)難度會(huì)越來越大，而寄予厚望的“百億農(nóng)研專項(xiàng)”計(jì)劃短期內(nèi)并不能帶來收益。