直播基地調查：從遍地開花到一地雞毛 原創 楊光 豹變

「核心提示」

直播帶貨走向風口，也帶火了直播基地。核心城市、頭部主播的直播基地跑馬圈地熱火朝天，另一方面，中小城市經營慘淡，直呼不賺錢。一些制造業優勢明顯的城市，面對主播外流、好貨外播，本地直播基地不溫不火的情況，有力卻使不出。十個直播基地九個虧？直播基地是一門好生意嗎？

作者 | 楊光

編輯 | 邢昀

杭州東部的城鄉結合部九堡，匯集了眾多服裝加工企業和批發市場。在這里有一處產業園，前身是一家小家電廠，2015年搬遷后準備轉型文創產業，但是招商情況很不理想，來打聽的都是周邊做服裝加工的企業。

2016年年中，一位叫黃薇的淘寶店主搬進了這個園區，想試試做直播。一年后，她在一場直播中5個小時幫海寧一家皮草店賣出了7000萬元的貨，直播間里“薇婭”的名字也正式出圈。而她所在的新禾聯創產業園也變成了“香餑餑”，轉型直播基地搞得熱火朝天。

匯集了大量主播、MCN機構，周邊貨源豐富、交通便捷，供應鏈路通暢，讓九堡迅速成為直播基地的標桿，中國直播看杭州，杭州直播看九堡。

直播經濟風口之下，不少地方、流量平臺也看中了這塊生意，紛紛推出政策，試圖通過筑起直播基地這個“巢”，引來金鳳凰。

但理想很豐滿、現實很骨感。頭部主播打造的直播基地賺的盆滿缽滿，但很多地方這兩年一窩蜂趕造的直播基地卻入駐者寥寥，也引不來好主播，直呼不賺錢。2020年年中，一張叫賣轉讓直播基地的截圖在直播圈被瘋轉。不少運營方接龍表示要把手上的基地清倉。

直播基地是一門好生意嗎？

十家基地里九個虧？

2020年疫情影響，讓直播帶貨成了風口。不少地方政府和平臺紛紛推出政策要搞直播基地，喊出目標，要培訓數萬名以上直播電商帶貨網紅達人，實現成交額多少億元。有些地區還給出了稅收優惠政策。

經過近2年的發展，各地建的直播基地生存狀態如何？《豹變》走訪了同在浙江的城市溫州，這里在鞋服、電氣、食品加工等行業擁有非常強的實力，貨品優勢明顯。

《豹變》發現，好產品卻很難通過當地的直播間賣出去，舍近求遠去杭州找大主播成了很多企業不得已的選擇。溫州的直播基地帶不動溫州貨困擾了不少企業。

今年10月末，2021年度溫州市新增電商產業(直播電商)基地和產業公共直播間評審結果公示。《豹變》來到其中一家位于蒼南縣宜山鎮的直播基地時，發現很多門店大門緊閉，甚至成了存放貨物的倉庫，顯然已經閑置了很長時間。

早在今年初，這里曾舉辦過直播基地掛牌儀式，幾十名中外模特穿著宜山造內衣T臺走秀的盛大場面，把附近村子里的男女老少都吸引過來了。可將近一年過去了，這里顯得很冷清，基地里也看不到主播帶貨的身影。

據當地企業透露，只在有人視察的時候，才有人來“上班”。溫州一MCN機構負責人潘策不無惋惜地說，今年內衣行情很好，身處中國內衣名鎮，宜山的直播基地卻還是個殼，沒做起來很可惜。

《豹變》又來到位于溫州雙嶼鞋都的幾家直播基地，這里是溫州鞋的重要產地。基地的位置都非常好，不是在十字路口就是主干道沿街的大樓內，樓體上都掛著醒目的基地名稱燈箱。

溫州鞋都直播基地/豹變

但是走訪一圈后發現，直播間閑置的情況也很普遍。其中的蜂窠直播基地，雖然大半層樓的房間都貼著基地的LOGO，但實際投入使用的直播間只有三四間，門口掛著美妝、鞋服等直播間的牌子，邊上的直播間并沒有企業入駐使用。

發生在溫州的情況并非個例。這一年多來，各地的直播基地如同過去的電商產業園、聯合辦公空間一樣，如雨后春筍般起來，又面臨劇烈的洗牌。

在走訪的幾家溫州直播基地中，宜山、鞋都的基地都是運營商與當地政府或園區合作，盤下了大批物業，經過改造后分割成若干個直播間對外出租。市場中原本有一些純靠租金的電商基地“二房東”模式，很快證明不能長久。

運營方本來應該依靠自己的聚集效應，幫助基地放大議價能力，在提供單純的空間外，增加流量和供應鏈管理能力。如今租金收入只是一小部分，運營方整合了供應鏈和物流，更看重直播帶貨的抽傭部分。

因此，在這些直播間里產生的GMV對于直播基地運營方能否賺錢更重要。但是這也對運營方提出了更高的門檻要求。

據資深直播電商從業人士金澤透露，由于缺少規模效應，沒有形成運營的氣候，溫州很多直播基地還處于單打獨斗狀態。最終導致“溫州的‘場’帶不動溫州‘貨’。紅蜻蜓這樣的溫州頭部品牌，都是在杭州播的。”他說。

頭部品牌外流，很多好貨品也不留在本地播。雙嶼鞋都基地一家公司的工作人員表示，基地主播不多，都是公司自己培養的，主要帶溫州本地的貨，如果有“好貨”，會寄到杭州請那邊的大主播帶。

人、貨、場里“好貨”外流，“場”的長周期建設中還沒進入良性循環，導致這些直播基地還沒開始就遇冷，入駐的商家換了一波又一波，越來越冷清。

“人”都去哪兒了

在直播經濟“人、貨、場”中，人也成為困住直播基地發展關鍵一環。

雙嶼地區，是溫州鞋的重要生產基地，號稱“中國鞋都”。來溫州找工作的產業工人很多都會選擇在這里落腳。相比起之前招做鞋普工的需求，現在招到一名優秀的網絡主播對很多鞋廠來說更迫切。

于是在鞋廠門口、馬路兩邊顯眼處，“招聘主播”的廣告牌隨處可見。

溫州也誕生過大主播，最近深陷“偷逃稅”的主播雪梨正是溫州籍，不過雪梨起家在杭州，溫州本地培養出的腰尾部主播面對杭州的虹吸效應，也紛紛北上淘金。

根據第七次人口普查結果，溫州十年間人口僅增長45萬，為957萬人，讓出了省內人口第一大市的寶座，居全省第二，只比寧波多出17萬，而十年前溫州人口總數要比寧波多出152萬之多。

來溫州找工作的年輕人少了，以年輕人為主的網絡主播，也就相應“供血不足”。不論是達人直播和店鋪自播，都被主播的因素困擾。

溫州動車南站附近的直播基地/豹變

小夏是溫州主城南邊一個直播基地的主播，老家河南的她用“不知道什么原因”來形容自己選擇來到溫州。在溫州，她輾轉過幾家直播基地，“放養”的模式讓她對當地的直播經濟發展頗有意見。

這些年大火的淘寶直播、抖音直播小夏都試水過。相比起淘寶的平播，她更喜歡抖音直播帶貨，因為可以玩逼單、憋單等套路，花樣更多，不過也更考驗團隊的經驗和氛圍。

“我待過的這幾個公司，有的規模、實力還可以。但是重要的不是公司大不大，是你能學到什么，有沒有專業團隊帶著你、指導你，這才是核心，公司再大學不到什么專業，沒什么用。”她說。

選品是直播帶貨的基礎。但是很多企業并不擅長直播，也沒有時間、精力去組建團隊來做這方面的事情。于是，這類企業就會找直播公司幫他們代播。小夏現在所在的公司，就是這樣的代播公司，公司提供場地和設施，并去找品牌方合作，主要主播出鏡賣東西就行。

但也因此，她接觸不到除了出鏡直播之外的東西。沒有人帶、沒有人指導，讓她心生去意。“明年就考慮去杭州了。”她說。

不僅草根主播出走，一些已經做出名堂的腰部主播也選擇出走。溫州屈指可數的MCN機構中，青橙玩家算是頭部，旗下有多位幾百萬粉絲級別的抖音達人，抖音賬號以劇情類短視頻為主。不過在接受了杭州一家上市公司的注資后，公司創始團隊前兩年就陸續遷往杭州辦公。

據接近青橙玩家的人士介紹，2020年旗下的頭部達人在溫州還挺活躍的，經常會出席一些行業會議，也接過一些直播帶貨，但效果不太理想。今年公司索性都搬去杭州了，溫州本地負責一些市場客戶培育、視頻編導方面的事。

離開的是主播，留下的是當地企業沒有合適主播帶貨的憂傷。作為民營經濟最活躍的地區之一，溫州并不缺好產品。休閑食品是各大直播平臺銷售的主力，溫州蒼南縣有不少食品企業，熊貓煉乳、老李食品、鄉巴佬鹵肉等都是當地的企業。

據當地一家主要生產鹵肉、桂花糕等食品的企業主介紹，她從2019年開始，她就為直播帶貨傷透了腦筋。“本地根本找不到達人帶貨。自己培養的主播，要么帶貨能力不行，賣不動貨，要么稍微有點效果，就想著離職單干了。”她說。

為此，她也在抖音精選聯盟里掛過貨，有一些杭州的主播聯系她，讓她寄樣去試播，但效果一般，加上距離遠、溝通沒那么勤，往往也沒有了下文。現在的她，還在為直播的事情而煩惱，雖然離公司不遠處就有一家直播基地，但在她看來，這是形式大于實質，并不能解決企業的現實難題。

光有貨是不夠的

如果直播基地只是扮演物業、提供場地的角色，注定成不了什么氣候。這也是很多傳統產業園轉型直播基地最大的瓶頸：既沒有自己的主播，又沒法給外部主播提供增值服務，對“貨”和“人”沒有吸引力，往往只能靠收租金的方式盈利。因此，這種模式也不被業內人看好。

目前依靠頭部MCN機構打造的直播基地，相對運營更為成熟。

薇婭、李佳琪等從素人躋身為頭部主播，在改變消費者購物習慣的同時，也改變了地方的電商生態。處于行業金字塔頂端的他們，已不滿足于只賺帶貨的錢，更要賺供應鏈的錢。他們把目光瞄向了直播經濟的基礎設施——直播基地，紛紛在各地圈地跑馬，打造專屬于自己的Shopping Mall。

位于溫州鞋都的直播基地，背靠制鞋產業鏈/豹變

例如，快手主播辛巴的全國首個直播基地落戶廣州、淘寶直播“一姐”薇婭則在杭州打造了一個超級供應鏈基地。

MCN模式是以超級主播為核心，優勢也在于“人”，圍繞主播IP打通選品、倉儲、物流等一條龍服務。這種模式選品范圍更廣，除了主播定制的白牌產品外，還會有不少大品牌入駐，供主播選品使用。

頭部主播的吞吐規模很大，例如薇婭所在的謙尋公司，就將公司大樓2層約10000平方米的區域改造成了大型選品場地，形成了食品、生活百貨、美妝、服飾四大類目，除了供應薇婭直播間，也供應合作的其他直播間。

頭部主播議價能力強，再疊加倉儲、物流等優勢，也可以用這種綜合服務吸引其他機構入駐，增加盈利點。于是，不少品牌、中小主播向頭部主播靠攏，這樣形成的直播基地，從貨到人的產業鏈運營也更加成熟。

但是頭部主播有限，依靠MCN模式之外，還有一些直播基地在往有貨的地方聚集，廣東揭陽的翡翠玉石產業直播基地、義烏小商品市場直播基地、珠三角鞋服產業直播基地等。

這種模式的優勢在于“貨”，背靠依靠豐富的供應鏈和產業集群，可以為直播間提供相對優質的產品。不過在發展過程中，這些地區的直播基地競爭更加激烈。

同樣有貨品優勢的溫州，直播基地在發展中出現的好貨外流、主播難找等問題，背后依然是當地直播基地專業化運營能力欠缺的反映。

2020年和2021年，溫州市政府兩次發文明確，對入駐市級及以上電商（直播）產業基地的電商銷售企業、網絡交易平臺（直播平臺）企業、市級及以上電商重點服務企業，按實際租賃辦公用房房租給予80%補助。2020年，溫州商務局也表示，對新列為國家級、省級、市級直播電商產業基地名錄的分別給予100萬元、60萬元、30萬元獎勵。

本來政府試圖通過補助引導，放大直播基地的規模效應，但有時反而會導致運營方的懈怠。金澤表示，直播基地運營方也沒什么投入，場地有政府補貼，直播間裝修也花不了多少錢，也會有補貼。最終，基地租也租不出去，掛個名而已。

直播基地本質上是一項周期長，運營要求高的項目，九堡很火，但是想復制并不容易。

（文中均為化名）

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原標題：《直播基地調查：從遍地開花到一地雞毛》

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