上海市黃浦區市場監督管理局處罰“加拿大鵝”虛假廣告的行政處罰決定書火了。

“加拿大鵝”翻車的地方很“低級錯誤”，一是使用了“最保暖”的絕對化表達，二是對于因質量問題退換貨，企業自說自話要“保留最終判定權”，都撞到了《廣告法》和《合同違法行為監督處理辦法》的紅線上。但是，黃浦區市場監督管理局的處罰決定書，卻沒有把問題停留在“摳字眼”上，寫得鞭辟入里，被網友直呼是羽絨服購買指南。

處罰決定書從羽絨的保暖原理出發，解釋了羽絨蓬松度與保暖的關系，曬出了“加拿大鵝”羽絨蓬松度的指標，指出作為商業賣點的Hutterite羽絨，實際來自加拿大北部Hutterite群落養殖區，但產地本身不能作為保暖性的事實依據，特別指出世界上還有一種保暖指標更好的、更稀有的“絨鴨絨”存在，所以，無論如何“加拿大鵝”都不能使用“最保暖”的表達，這不是揪住表達里的小辮子，而是指出“加拿大鵝”就是在誤導公眾。

講邏輯、講科學、講依據、講法律，甚至執法部門還引述《紡織學報》上的專業論文，向中國羽絨協會、上海服裝行業協會咨詢，亮出處罰的結論讓人心服口服，這篇處罰決定書當得起“教科書級”的稱贊。

其實，廣告里的絕對化用語——“最好”“第一”，是商家很容易犯的錯誤，以至于很多電商平臺直接屏蔽了這些字眼，有一種草木皆兵的感覺，而且如果“就事論事”做處罰，社會效果也未必好。比如，之前某地一家炒貨使用了“本城最香栗子”的表達，被處罰20萬元，就曾引發持續爭論。行政處罰應該做到“過罰相當”，要從形式違法、實質違法以及社會危害、行政相對人的主觀態度方面做出仔細斟酌，以精準執法避免機械執法。在全面推進依法治國的大背景之下，全社會對于行政執法也提出了更高的期待。

“加拿大鵝”用了“最保暖”的表達，如果直接對“字眼”做出處罰，雖然滿足了形式要件，但是很難形成全社會范圍里的認同感，上海的市場監管部門的執法，堪稱“功夫在詩外”，從羽絨的保暖原理、產地等概念出發，“硬核科普”，有理有據、專業透徹，指出“最保暖”的表達不僅是形式上的違法，更在于它事實上也不成立，嚴重誤導消費者。

當下，全國各地都在積極改善營商環境，很多地方都提出“輕微違法首違不罰”的清單，這是為糾正之前個別領域里“以罰代管”之偏，但是，改善營商環境不是說姑息縱容違法行為，而是以精準執法提升治理能效。要杜絕的是“為罰而罰”,要通過具體執法維護法律嚴肅性，提升市場規范度，保護消費者切身利益，要做到“處罰一件事，教育一大片”。

這次上海的處罰決定書，下硬功夫把一個專業話題講深講透，做到讓行政對象心服口服，體現了上海善治的軟實力，讓上海的法治名片更加閃亮。