近日，易觀分析與App Growing Global聯合發布了《中國游戲出海發行策略分析2021》，對海外不同國家及地區的產品、媒體及宣發策略進行分析，旨在增進公眾對中國移動游戲出海發行業務的了解，為移動游戲廠商及開發者提供參考意見。

1、全球移動游戲市場規模穩步提升，中國游戲企業自研產品出海勢頭強勁

2020年中國移動游戲市場規模為2,646.5億元人民幣，同比增長43.0%，相較去年同期提升顯著。預計此后兩年仍將保持高于10%的增長率，2022年將達3,399.9億元人民幣，同比增長10.2%。同時，著眼于全球市場，網絡游戲行業持續處于發展快車道，其中，移動游戲作為主要的份額貢獻方，其市場規模穩步增長。

圖 1-1 全球移動游戲市場規模及細分市場份額情況

疫情影響下，結合部分爆款產品的推出，2020年全球移動游戲市場規模實現穩步增長，同比增加27.2%。隨著三消、SLG等細分品類、結合部分IP改編移動游戲的發力，移動游戲市場有望實現持續增長。地區方面，亞太地區仍為全球游戲行業貢獻了主要營收，占比超50%；另外，歐洲地區市場規模同比增幅達5.6%，部分新興市場增長潛力巨大。

由于國內移動游戲市場競爭壓力的進一步增加，以及海外玩家對國產移動游戲認可程度的提升，大量由中國企業自主研發的移動游戲選擇出海。通過充分考量不同地區的玩家需求以及游戲玩法傾向，中國游戲企業自研移動游戲于美、日、韓等海外多個國家和地區實現了較高營收，持續貢獻市場份額。

圖 1-2 中國自研移動游戲出海市場規模及品類占比分析

隨著中國移動游戲精品化程度的提升，部分產品陸續出海，流水、下載量表現較好。如《PUBG Mobile》、《荒野行動》持續位列美國、日本等國家的免費游戲收入榜頭部；《原神》在上線后僅3個月內，于海外移動游戲市場實現了3.9億美元的營收。隨著更具地方性的游戲開發策略、結合新穎的玩法和題材，中國移動游戲有望進一步打開海外市場。通過對主要目標國的分析，有助于研發、發行商更好了解海外市場發展現狀，更有效的制定發行策略。

2、美、日、韓移動游戲市場規模較大且持續增長，其他國家同樣具備游戲出海機遇

作為移動游戲市場規模的主要貢獻國，美、日、韓移動游戲市場規模均實現穩步增長，且均在疫情期間實現了較大的增幅。但基于不同的市場背景和用戶需求，各國家下載及收入較高的游戲品類、熱度較高的游戲類型均有所差異，發行方應予以關注，并根據產品特征和宣發素材判斷出海目標地。

圖 1-3 2017-2020年 日本移動游戲市場規模

以日本市場為例，據Mobile Content Forum數據，2020年，日本移動游戲市場規模達15,288億日元，同比略減1.8個百分點。在疫情等綜合因素影響下，2020年日本移動端電子書、視頻/娛樂市場收入均同比有所提升，分別達3,946、3,430億日元。

趨勢層面，日本移動游戲市場仍與美、韓、中并列為全球主要的移動游戲市場份額貢獻地區之一，但多因素影響下，2019年，日本移動游戲市場規模增速放緩。一方面，人口老齡化下，用戶線上娛樂傾向性更加多元化，移動游戲受眾群體增長受限；另一方面，主機游戲仍占據了游戲市場30%以上的份額，移動游戲潛在用戶被進一步瓜分。疫情影響下，行業市場規模有所回升，未來，研發方能否掌握高付費意愿的日本玩家需求，將是推高日本移動游戲市場規模的關鍵因素之一。

收入層面，二次元仍為主要的收入貢獻品類。 2021年第一、第二季度，中國移動游戲在日本收入排名Top20榜單中貢獻了較多產品，其中包括《放置少女》、《偶像夢幻祭》、《明日方舟》、《碧藍航線》等。二次元仍為選擇出海日本的中國移動游戲研發商需著重考慮的品類。

用戶活躍品類層面，據APUS數據，通過活躍用戶計算活躍度進行Top300產品排名，日本益智、休閑、動作品類游戲較多，產品數量分別占據了總數的23%、10%、10%。產品層面，除頭部的《Pokémon GO》、《Mobile Legends》外，《怪物彈珠》、《花札紙牌》活躍度排名靠前，二次元風格的麻將、紙牌移動游戲也同樣受到玩家歡迎。

圖 1-4 2017-2020年 主要國家移動游戲用戶花費 市場份額對比

根據通過不同國家的玩家花費進行市場份額對比。首先，以美國為例，其仍為最主要的移動游戲市場。一方面，開發者可針對如超休閑、桌面游戲進行開發，通過新穎玩法迭代產品；另一方面，《原神》的火熱證明了日系RPG于美國市場同樣具備一定競爭力，中國游戲研發商應進一步提升產品綜合質量，以精品化產品打開海外市場。

其他國家層面，其用戶花費占比持續保持在25%左右，部分新興市場的快速發展同樣為移動游戲研發商出海提供了契機。如印度市場，據KPMG數據顯示，預計2021年印度游戲市場將達1,360億盧比，移動游戲占比94%；如東南亞地區，2021上半年，中國出海移動游戲于泰國、印尼等國暢銷榜Top100中占比均在50%左右。中國移動游戲出海前景仍較為廣闊，其他國家同樣蘊含較大機遇。

3、輕、重度游戲廣告主投放渠道傾向明顯，中國游戲企業于不同國家投放品類差異顯著

相較國內，海外移動游戲素材投放平臺資源集中度更為顯著，Facebook、Google廣告矩陣仍為移動游戲廣告投放的主要渠道，其分別更傾向B2C（注重品牌影響）和B2B（注重投放效果），策略差異化明顯。近年來，移動游戲廣告主及開發商需求多樣化，立足投放策略、內容優化的平臺迅速崛起，各類變現、用戶增長平臺給予廣告主更多選擇。

圖 1-5 部分海外移動游戲推廣渠道及平臺 投放游戲品類Top10及分析

從游戲品類視角，輕、重度游戲廣告主對產品的投放擁有明顯的渠道選擇傾向。以角色扮演、策略品類為代表的中、重度移動游戲更加傾向于在Facebook和Google旗下平臺進行投放，同時，由于廣告形式適配度更高，YouTube同樣為其主要選擇之一；另外，以休閑、益智解謎為代表的中、輕度移動游戲則更傾向投放在AppLovin、Unity Ads等平臺中。綜合來看，不同品類擁有相匹配的投放策略，結合渠道覆蓋的用戶品類和提供的內容表現形式，廣告主可獲得更高的投入回報。

圖 1-6 2021年1-8月 中國游戲企業在北美、歐洲主要國家 針對不同品類游戲投放廣告數量占比

同樣基于游戲品類層面，基于不同國家及地區玩家的游戲傾向和習慣，中國游戲企業對不同品類的投放傾向較為明顯。首先，整體來看，中國游戲企業于北美、歐洲主要國家中投放的廣告分布與總體差異性較小，策略、角色扮演類仍為主要品類，益智、休閑品類占比同樣較高。

具體國家層面，中國游戲企業在益智解密、休閑品類中的廣告投放數量于美國占比為16.2%、13.9%，顯著高于整體；而在策略、角色扮演品類中投放廣告數量于德國占比為27.8%、20.1%，同樣相對高于整體。中、重度游戲于歐洲部分國家更受到歡迎；如《Royal Match》等三消+的休閑品類的復合玩法產品在美國更容易獲得較高的下載量，其廣告素材同樣會獲得更多玩家的關注。

圖 1-7 2021年1-8月 中國游戲企業在亞洲主要國家及地區 針對不同品類游戲投放廣告數量占比

亞洲市場方面，中國游戲企業更傾向投放如策略、模擬經營品類游戲廣告，休閑品類同樣占比較高。具體國家及地區層面，中國游戲企業投放模擬經營品類廣告數量于中國香港占比為19.0%，顯著高于其他國家；于日本的廣告投放策略類似北美及歐洲，即側重投放策略、休閑品類游戲素材。基于相似的文化背景，宮廷風格的模擬經營類游戲快速打開了中國臺灣、香港市場；部分節奏類音樂休閑游戲于日本具備較大市場，廣告素材投放效果較好。

4、面對繁雜步驟及流程，解決方案提供商解決出海所遇難題

不同于國內的宣發模式，移動游戲于海外的發行往往需要面對眾多阻礙。首先，部分研發商希望能夠通過獲取競品市場表現數據和分析的方式，了解自身產品的競爭優勢和增長潛力，從而具備一定的心理預期，并做好投放市場的選擇。其次，游戲中玩家賬號注冊時需進行驗證碼發送，不同國家針對這一通信服務的合作模式均有一定差異；同時，游戲內玩家游戲充值均使用海外貨幣，匯率波動會對產品的流水產生影響。研發商需要解決上述這些游戲出海中面臨的實質問題，保證產品順利發行。

圖 1-8 游戲出海 研發方會面臨的問題流程圖

另外，如何獲取不同國家的廣告素材和情報，并實現變現和用戶增長，同樣為研發商所面臨的兩大難題。如針對買量，海外不同國家和地區受歡迎的媒體渠道不同；受眾較廣的廣告素材和廣告形式有所區別；針對不同國家的投放策略也有很大差異。最后，獲取用戶后，如何進行偏好分析和精細化運營，將直接影響產品對粘性用戶的留存，提升變現比率。基于此，能有效解決問題，提高產品發行效率的平臺至關重要。

（1）Pangle：全球開發者變現與增長平臺

對于游戲研發方，出海是一項系統且較為復雜的工作，作為廣告主，其往往希望能夠最大限度的控制成本，通過數據分析和建議，更高效的進行產品宣傳。因此，游戲研發方對能夠提供解決方案的變現、用戶增長平臺擁有較強的需求。Pangle作為該領域的頭部平臺，幫助全球開發者提供用戶增長、流量變現等全生命周期服務和成長方案，其充足的宣發資源和針對性的服務體系值得開發者關注。

（2）App Growing：專業的全球移動廣告情報分析平臺

如何讓開發的游戲產品更好的觸達用戶，是游戲企業選擇產品出海后所需面臨的首要問題。游戲企業需要從廣告素材和投放策略等角度出發，提高廣告復用率及宣發效率。App Growing Global作為專業的全球移動廣告情報分析平臺，可為游戲企業提供如廣告情報分析、廣告創意及文案搜索、流量平臺分析等功能，讓其更全面及系統的了解廣告市場，完善廣告素材及投放策略。

5、總結與建議：著眼不同市場發展現狀差異，著重關注產品的立項、發行及優化

圖 1-9 亞洲部分國家 移動游戲市場發展現狀及趨勢

（1）亞洲地區貢獻50%以上全球移動游戲營收，東南亞龐大市場具備較大潛力

市場規模層面，2021年上半年，App Store、Google Play口徑下，亞洲玩家為全球移動游戲收入貢獻了55%的市場份額，日、韓仍將長期作為游戲出海的主要目標國。

用戶下載層面，同期同口徑下，亞洲用戶下載移動游戲數量占比整體達42%，其中東南亞地區用戶貢獻了69%的下載量。另外，據KPMG數據，2025年印度移動游戲用戶數量將達6.57億人，龐大的市場將進一步提升亞洲地區整體的用戶下載量及付費金額。

游戲品類層面，亞洲移動游戲玩家游戲品類傾向性豐富，如RPG、FPS類游戲于亞洲多個國家及地區擁有龐大的受眾群體，多品類共存的市場特點給予出海者更多機會。

圖 1-10 北美及歐洲部分國家 移動游戲市場發展現狀及趨勢

（2）美國仍為海外發行商提供大量機會，歐洲部分國家移動游戲市場快速發展

市場規模層面，2021年上半年，App Store、Google Play口徑下，北美及歐洲分別貢獻了30%、12%的營收，為除亞洲地區外的主要的市場規模貢獻方。其中，美國市場中仍有相當比例的亞、歐洲移動游戲發行商，本土發行商僅占36%，其仍為外來出海廠商提供了市場份額及機會。

用戶下載層面，同期同口徑下，歐洲用戶貢獻整體22%的下載量；其次為拉丁美洲，貢獻了19%；北美用戶整體ARPU較高，下載量占比較小。北美地區玩家對休閑等品類游戲更具付費意愿；歐洲部分國家則更喜歡偏向中、重度的SLG品類，更加明確的游戲傾向為游戲研發商提供了參考和方向。

綜上，現階段，出海發行已成為絕大部分游戲企業的主要戰略方案，海外發行已逐步邁入紅海市場，游戲發行商面臨著優質產品短缺、發行難度增加、廣告素材復用率降低等眾多阻礙。是否提前進行準備和布局，為產品能否長期發展并留存用戶的核心要點之一。對于準備出海發行的游戲企業，首先，于立項階段，應做到在符合市場用戶需求的基礎上尋求差異化；其次，在發行階段，應注重策略制定，實現素材到文案的全面“本地化”；最后，優化層面，廣告調優應結合精細化運營，提高產品整體LTV。