有一則關(guān)于網(wǎng)購的故事廣為流傳，說的是某君在淘寶網(wǎng)上看到一賣家的耐克Air force鞋標(biāo)價(jià)188元（同款鞋耐克官網(wǎng)上的賣價(jià)近千元），賣家說假一賠三。買家下單后，結(jié)果賣家直接給他寄了四雙！

筆者無法確認(rèn)該故事的真?zhèn)危W(wǎng)上購物的確充滿了風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)購過的朋友恐怕對(duì)以下經(jīng)歷不陌生。在對(duì)多個(gè)網(wǎng)店的同類產(chǎn)品進(jìn)行過眼花繚亂的篩選之后，最后選定一家看起來還算靠譜的店鋪下單——可是，等等！怎么一個(gè)手動(dòng)留言的評(píng)論都沒有？歷史銷售量好像也不高，這個(gè)商家真的靠譜嗎？

網(wǎng)購平臺(tái)如淘寶，亞馬遜和當(dāng)當(dāng)?shù)仍谶^去20年里增長速度驚人。買家們?cè)谙硎芫W(wǎng)絡(luò)購物給他們帶來的多樣性和便捷性等好處的同時(shí)，也時(shí)刻擔(dān)心著是不是會(huì)掉入下一個(gè)“購物陷阱”。畢竟，買家購買的是不僅他們無法事先檢查的商品，而且還是來自于一個(gè)遙遠(yuǎn)而又陌生的賣家。一個(gè)合乎情理是推論是，只有有效的買家評(píng)價(jià)反饋和商家真實(shí)信譽(yù)才能促進(jìn)信任在陌生的買賣雙方間建立起來，從而使?jié)撛诘慕灰壮蔀楝F(xiàn)實(shí)。

然而，評(píng)價(jià)反饋往往是耗時(shí)的，除非買家認(rèn)為他能從其反饋行為對(duì)后來購物者的幫助中獲益，即所謂的享受“親社會(huì)行為”（pro-social behavior），不然，購物評(píng)價(jià)作為一種公共物品往往很少有人會(huì)提供。

在淘寶上，我們常看到一些賣家為了提升好評(píng)，進(jìn)行 “5星好評(píng)，5元返現(xiàn)”的“買好評(píng)”等活動(dòng)。如果這些好評(píng)都是花錢買來的，那么消費(fèi)者就不可避免的對(duì)這些買來的好評(píng)產(chǎn)生質(zhì)疑，賣家是不是由于產(chǎn)品質(zhì)量不好才需要“收買”消費(fèi)者好評(píng)呢？從購物平臺(tái)的角度來看，如果縱容這種賣家對(duì)買家好評(píng)的購買會(huì)不會(huì)使劣質(zhì)商家泛濫，為了平臺(tái)的健康發(fā)展，平臺(tái)管理方是不是需要遏制賣家的“買好評(píng)”活動(dòng)？

從更深一個(gè)層次上講還涉及到市場設(shè)計(jì)機(jī)制問題：如果任由賣家為評(píng)價(jià)提供獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)不會(huì)影響評(píng)論的真實(shí)性從而妨礙信譽(yù)機(jī)制的形成？如果商家激勵(lì)評(píng)論不合適，是不是該由交易平臺(tái)來獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)論？還有，如果上述兩方都無法有效的促進(jìn)有效的信譽(yù)體系的形成，是不是需要作為監(jiān)管方的政府部門的介入？

事實(shí)上，從經(jīng)濟(jì)理論上來講，網(wǎng)絡(luò)購物是一個(gè)典型的“經(jīng)驗(yàn)性”產(chǎn)品（即消費(fèi)者只有在經(jīng)歷消費(fèi)后才能判斷出產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。）當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息是商家的私有信息時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)信號(hào)理論認(rèn)為，在一定條件下，高質(zhì)量的賣家能夠通過給買家的評(píng)價(jià)（無論好評(píng)差評(píng)）獎(jiǎng)勵(lì)這一增加其成本的方式把自己同低質(zhì)量的賣家區(qū)分開來，從而能夠有效的向買家傳遞出其產(chǎn)品質(zhì)量信息。換句話說，只有高質(zhì)量的賣家才會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)論而此時(shí)消費(fèi)者也認(rèn)為只有獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)論的商家才是高質(zhì)量賣家 。

筆者（Li（2010））最早提出rebate-for-feedback (RFF)的機(jī)制設(shè)計(jì)并用信號(hào)理論證明其合理性。其中的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯是，相對(duì)于低質(zhì)量廠商而言，高質(zhì)量的廠商有更多的回頭客，從而能在的更多銷售中獲得更多的利潤來補(bǔ)償在評(píng)價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)方面的開支。

此后，筆者在2011年底向阿里研究院建議這個(gè)RFF機(jī)制，淘寶于2012年3月1號(hào)推出了類似的所謂“評(píng)價(jià)有禮”機(jī)制。 在這一機(jī)制下，賣家可以為售出的商品設(shè)置一個(gè)返點(diǎn)數(shù)額（以現(xiàn)金返還或者店鋪優(yōu)惠券的形式）作為對(duì)買家購物評(píng)價(jià)的獎(jiǎng)勵(lì)。如果一個(gè)賣家選擇返點(diǎn)評(píng)價(jià)那么淘寶就會(huì)保證返點(diǎn)會(huì)從賣家的賬戶轉(zhuǎn)賬到那些留下高質(zhì)量評(píng)價(jià)的買家賬戶。需要指出的是，評(píng)價(jià)的質(zhì)量不是取決于這個(gè)評(píng)價(jià)是否是好評(píng)而是取決于評(píng)價(jià)的信息量有多少，而這是由機(jī)器學(xué)習(xí)算法進(jìn)行判斷的（測算評(píng)價(jià)的內(nèi)容、長度以及商品的關(guān)鍵特征等是否被提及。）

在淘寶推出“評(píng)論有禮”之前，筆者與合作者分別在實(shí)驗(yàn)室和eBay上進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和田野實(shí)驗(yàn)，然而測試的結(jié)果是實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持理論而田野實(shí)驗(yàn)結(jié)果不支持（Li and Xiao, 2014; Cabral and Li, 2015）。那么，這個(gè)信號(hào)機(jī)制是否在現(xiàn)實(shí)中可行呢？買家是否能通過這個(gè)信號(hào)識(shí)別賣家呢？

為了驗(yàn)證信號(hào)理論并研究“評(píng)價(jià)有禮”機(jī)制的效果，筆者與合作者通過與阿里巴巴合作從2012年9月到2013年2月在淘寶平臺(tái)上采用隨機(jī)抽樣的方式收集了一萬兩千多個(gè)賣家的交易數(shù)據(jù),交易產(chǎn)品共六百多萬件 （Li, Tadelis, and Zhou, 2016）。這些交易的商品主要涉及四類商品：手機(jī)、存儲(chǔ)卡、面膜和牛仔褲。

我們的研究主要圍繞以下兩個(gè)問題：第一，賣家是否選擇“評(píng)價(jià)有禮”機(jī)制來傳遞自身作為“靠譜”賣家的信號(hào)，以此來建立良好的信譽(yù)？第二，賣家如何通過“評(píng)價(jià)有禮”機(jī)制來獲得銷量的提升和評(píng)價(jià)質(zhì)量的提高？通過回歸分析并且控制了價(jià)格和采取“評(píng)價(jià)有禮”機(jī)制行為的內(nèi)生性問題后，我們有如下主要發(fā)現(xiàn)：

首先，當(dāng)比較一個(gè)賣家不同時(shí)期時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)其初期時(shí)（評(píng)級(jí)低）時(shí)更傾向于選擇“評(píng)價(jià)有禮”機(jī)制。這一發(fā)現(xiàn)符合理論預(yù)期。眾所周知，信譽(yù)體系的建立在賣家生意的初期是非常有價(jià)值的，公司在初期會(huì)“燒錢”來提升品牌知名度。因此，賣家在初期會(huì)選擇“評(píng)價(jià)有禮”機(jī)制來吸引買家，這可視作對(duì)于積累信譽(yù)的投資。但是在銷量增長、良好的信譽(yù)體系建立后，賣家則無需選擇“評(píng)價(jià)有禮”機(jī)制來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。

其次，當(dāng)在不同賣家間做比較時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)能夠提供高品質(zhì)交易的賣家更傾向于選擇“評(píng)價(jià)有禮”機(jī)制。如前文所述，假定買家如實(shí)地陳述購物體驗(yàn)，那么只有自身產(chǎn)品質(zhì)量充分自信且將收到正面評(píng)價(jià)的高品質(zhì)賣家才會(huì)同意采用評(píng)價(jià)有禮機(jī)制。因此，一個(gè)提供能提供高品質(zhì)商品的賣家更傾向于選擇該機(jī)制。

最后，當(dāng)拿某個(gè)賣家的某一產(chǎn)品參加“評(píng)論有禮”前后比較時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)選擇“評(píng)價(jià)有禮”機(jī)制會(huì)促進(jìn)該賣家的銷售量。事實(shí)上，選擇“評(píng)價(jià)有禮”機(jī)制可能對(duì)銷量產(chǎn)生短期和長期的影響。平均而言，短期內(nèi)，選擇“評(píng)價(jià)有禮”機(jī)制的能夠使得商家當(dāng)月銷售量比上月增長四倍；而從長期而言，平均銷售量增長也近30%。此外，值得一提的是，“評(píng)價(jià)有禮”機(jī)制的應(yīng)用并沒有造成評(píng)價(jià)的傾向性（如：好評(píng)比重增加）。

綜上所述，在淘寶網(wǎng)上出現(xiàn)的新商家群體中，相對(duì)于沒有采用“評(píng)價(jià)有禮”的商家而言，采用這一機(jī)制的商家銷售量更大且產(chǎn)品質(zhì)量更高。這一發(fā)現(xiàn)同信號(hào)理論的預(yù)測一致。因此，“買評(píng)價(jià)”這一由市場自發(fā)產(chǎn)生的信譽(yù)積累機(jī)制不僅沒有被劣質(zhì)商家所利用，而且還有力的促進(jìn)了高質(zhì)量新興商家產(chǎn)品信譽(yù)的積累。市場本身的缺陷通過市場本身的發(fā)展從一定程度得以修復(fù)！

最后筆者想指出的是，雖然“評(píng)價(jià)有禮”機(jī)制減少了市場交易的風(fēng)險(xiǎn)，但交易風(fēng)險(xiǎn)并未因此而完全消失。因此，筆者想套用一句老話來結(jié)束本文“網(wǎng)購有風(fēng)險(xiǎn)，下單需謹(jǐn)慎，”并預(yù)祝大家雙十一愉快地買！買！買！

參考文獻(xiàn)：

Lingfang Li, Steve Tadelis, and Xiaolan Zhou, “Buying Reputation as a Signal of Quality: Evidence from an Online Marketplace “， NBER working paper # w22584.

Li, Lingfang (Ivy). (2010). Reputation, trust, and rebates: How online auction markets can improve their feedback mechanisms. Journal of Economics & Management Strategy, 19(2):303–331.

Li, Lingfang (Ivy) and Xiao, Erte. (2014). Money talks: Rebate mechanisms in reputation system design. Management Science, 60(8):2054–2072.

Cabral, Luis. and Lingfang (Ivy) (2015). A dollar for your thoughts: Feedback-conditional rebates on ebay. Management Science, 61(9):2052–2063.

國外媒體報(bào)道：

"Pay the Critics for Better Online Reviews" (http://www.chicagotribune.com/news/sns-wp-blm-online-reviews-comment-83598fe6-802b-11e6-9578-558cc125c7ba-20160921-story.html)

本文發(fā)表于微信訂閱號(hào)“經(jīng)濟(jì)學(xué)漫談”（微信號(hào)：TalkEcon），原標(biāo)題為《淘寶是如何讓消費(fèi)者“買評(píng)論”，識(shí)賣家的？》，澎湃新聞經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。