決定牛奶鮮度的是送到消費者手中的“最后一公里”，而數(shù)字化全鏈路為乳企打通任督二脈。

作者 | 王拓

零售商業(yè)財經(jīng)：Retail-Finance

被譽為“白色血液”的牛奶是最古老的天然飲料之一，過去幾十年間，中國乳業(yè)憑借保質(zhì)期長的常溫奶，讓牛奶飛入尋常百姓家。

如今，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的追求越來越高，我國乳品市場競爭不斷加劇，在常溫奶、嬰幼兒奶粉等品類都趨于飽和的情況下，消費潛力大、增長快的低溫鮮奶市場成為眾多乳企紛爭的細分領(lǐng)域。對比歐美等國家低溫奶市占率高達90%，我國常溫奶市占率近20%，還有很大發(fā)展空間。

對乳企而言，除了在藍海賽道以產(chǎn)品取勝，如何對經(jīng)營方式進行數(shù)字化變革，通過開辟線上經(jīng)營陣地拓展獲客渠道，并運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)精細化運營，是保持增長甚至“彎道超車”的核心命題。

乳品供應(yīng)商新希望乳業(yè)的數(shù)字化歷程是乳企轉(zhuǎn)型大潮中的縮影。據(jù)媒體公開報道，最近3個月這家公司的小程序每月新增70萬用戶，會員復(fù)購率高達70%。本文探討這家企業(yè)是如何做到的。

01  傳統(tǒng)乳業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型難題

過去數(shù)十年里，傳統(tǒng)乳企以線下渠道為核心，穩(wěn)步增長。

中國乳制品行業(yè)規(guī)模及增速 圖源/ 華西證券

但傳統(tǒng)的乳制品快消行業(yè)也面臨著轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)：

一方面銷量波動頻繁、保鮮要求度高、產(chǎn)線供給復(fù)雜、物流網(wǎng)絡(luò)龐大，需要更高效的組織生產(chǎn)方式。

另一方面，近年來商超門店業(yè)務(wù)縮水，線下渠道增長放緩，而線上、到家業(yè)務(wù)的需求高速增長。對于短保的乳制品而言，用戶在“云”上，乳企的觸角也該延展到“云”上。

對很多傳統(tǒng)快消企業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不容易。數(shù)字化人才短缺、技術(shù)能力和線上運營經(jīng)驗不足、數(shù)據(jù)孤島、轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略與轉(zhuǎn)型模式不匹配等問題，都會導(dǎo)致乳企在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面出現(xiàn)偏差，陷入“不轉(zhuǎn)等死，轉(zhuǎn)了找死”的焦慮以及“轉(zhuǎn)型—績效下降—再轉(zhuǎn)型—績效持續(xù)下降”的惡性怪圈當(dāng)中。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型究竟該怎么做？

是繼續(xù)構(gòu)建、完善自己的線上渠道，還是借助大平臺現(xiàn)有的數(shù)字化能力和用戶流量池借力打力？

據(jù)報道，以新希望乳業(yè)為例，它選擇了后者，在支付寶上線一款小程序作為線上經(jīng)營陣地。與原生APP相比，小程序更“輕”且開發(fā)價格和技術(shù)門檻低、操作簡單。

新希望乳業(yè)不僅省去了APP開發(fā)的繁瑣流程、消除了APP線上后運營效果的不確定性，還能借力平臺開放的運營工具和公域流量，為私域陣地積累用戶。顯然，這不僅是渠道拓展的優(yōu)化，也是一種數(shù)字化思維的創(chuàng)新。

研究新希望乳業(yè)的小程序可以看到，這家公司對線上陣地的功能分區(qū)做了精心設(shè)計。

在純線下經(jīng)營中，新希望乳業(yè)由于到店、到家等業(yè)務(wù)線多，面臨難以整合服務(wù)和會員信息割裂的痛點。

到了線上，這類整合難題就通過搭建統(tǒng)一的小程序陣地迎刃而解，得以跨業(yè)務(wù)線統(tǒng)一對會員做深度運營，讓不同業(yè)務(wù)互相導(dǎo)流，為用戶呈現(xiàn)更豐富的服務(wù)類別。在小程序內(nèi)部，有各類服務(wù)的陳列區(qū)，有針對會員聚合的積分和權(quán)益區(qū)，也有大促和互動游戲等用于促活的板塊。

包括新希望乳業(yè)奶站業(yè)務(wù)的經(jīng)營方式，看上去也因為有了線上陣地的加持，得以提效降本。

通過新希望的奶站門店或攤位訂購鮮奶，在家門口的訂奶箱里取牛奶、拿玻璃瓶的場景是很多80、90后的共同回憶。很多傳統(tǒng)奶站的服務(wù)模式，是在門店或小區(qū)里做促銷、手工記錄訂單，這種方式拉新渠道相對單一、數(shù)據(jù)沉淀也比較分散，缺少做精細化運營的基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)奶站以“賣貨思維”為主，想盡辦法將自己的產(chǎn)品推銷出去，而“用戶思維”則需站在用戶角度，從數(shù)量型向質(zhì)量型運營轉(zhuǎn)變。

新希望由“賣貨思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩羲季S”的直觀體現(xiàn)在讓品牌離消費者更近、讓購買更優(yōu)惠、讓服務(wù)更貼切。新希望通過開拓線上渠道，把獲客范圍從線下延展到了全渠道，且用戶可以隨時隨地通過小程序跟商家發(fā)生交互、下單。

02  跑通鏈路，線上、線下雙向提速

商家有了小程序后，首先需要解決的就是建立自己的自運營鏈路，為陣地拉新。

線上陣地與線下門店一樣，都需要對門頭進行裝修?！八阉骺颉笔切掠脩暨M入小程序的最短路徑，搜索結(jié)果頁的設(shè)計，直接影響著新用戶的轉(zhuǎn)化。

新希望乳業(yè)的小程序在支付寶搜索結(jié)果頁做了自運營，搜索結(jié)果頁聚合了小程序內(nèi)細分服務(wù)、領(lǐng)券、入會、官方賬號等多種核心服務(wù)。

最直觀的是，小程序與線下門店一樣，擁有了全面的展示空間、多元的功能分區(qū)。因此上支付寶搜“新希望”，也成為新希望乳業(yè)引導(dǎo)用戶拉新的核心運營手段。

完成用戶拉新后，就需要解決用戶留存問題，新希望嘗試了一條自運營鏈路，引導(dǎo)新用戶搜索，并收藏小程序，下次再從支付寶首頁復(fù)訪。

用戶進入“新希望會員服務(wù)”小程序頂部則有浮層提醒收藏小程序。用戶收藏后即可通過支付寶首頁“我的小程序”入口，以最短路徑一鍵復(fù)訪。數(shù)據(jù)顯示，最近一個月新希望小程序日搜索峰值增長近70%，且已收藏用戶消費意愿更高。

第二步，利用“鮮推官”推動線上線下融合消費，雙向提速。

新希望“鮮推官”即奶站及外部分銷員，鮮推官從用戶中招募而來，這群人原本就是新希望白帝產(chǎn)品和服務(wù)的忠實粉絲，能夠幫助新希望帶來用戶增長。

鮮推官既了解產(chǎn)品又了解會員細分服務(wù)，包括鮮奶到家、門店自提、商城等，以及安心充、會員互動、積分領(lǐng)券等會員服務(wù)。

從用戶中來，再到用戶中去，鮮推官在推廣客戶時更具說服力、親和力，而推廣來的客戶又會被引導(dǎo)到小程序的獲客漏斗進入到私域流量池。

另外除了通過線上小程序和人工引導(dǎo)拉新，新希望還有個拉新的媒介就是“物”。新希望奶品瓶身印刷著“小程序碼”。吸引用戶掃碼領(lǐng)券后進入小程序，成為線上會員。

近3個月小程序月均新增70萬用戶、會員用戶復(fù)購率高達70%，這一數(shù)據(jù)說明，新希望乳業(yè)找到了一套適合自己的渠道解決方案和運營策略，而這套方案在實現(xiàn)用戶拉新和用戶粘性雙增長上具備先進性。

03  安心鎖客，從流量到“留量”

在企業(yè)完成了從0到1的原始積累后，該如何從1到10實現(xiàn)私域流量池的繼續(xù)增長？

從1到10的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于解決用戶留存問題。而新希望乳業(yè)的經(jīng)營模式，十分看重能否獲得長期消費的老用戶。為此，新希望運用了兩大“神器”來對會員做深度運營。

第一，“新希望會員服務(wù)”小程序上線了支付寶基礎(chǔ)會員和儲值會員“安心充”的能力，在線上運營自己的會員體系。

“充值完就跑路”現(xiàn)象讓許多消費者對商家儲值體系、預(yù)付式消費產(chǎn)生不信任感，而儲值型會員“安心充”不僅契合新希望乳業(yè)訂購的銷售模式，也具有“三方銀行資金存管、用戶隨時可退”等屬性，讓消費者充值安心。同時，隨著新希望給會員提供的權(quán)益不斷升級，會員充值也更有動力。

數(shù)據(jù)顯示，安心充的會員不止復(fù)購率更高，客單價也比普通用戶高30%。

第二，平臺大促、優(yōu)惠券成為復(fù)購粘劑。

各種券，是新希望乳業(yè)對用戶做分層運營的工具。既可以作為鉤子吸引新用戶，也可以差異化地設(shè)計權(quán)益對不同層級的會員提供差異化權(quán)益。

一方面，在搜索結(jié)果頁設(shè)置的0元券、雙11限量牛奶券，是吸引新客的敲門磚；另一方面，小程序首頁上方的“領(lǐng)券中心”、商品Feed流和特惠專區(qū)，都能滿足不同用戶對優(yōu)惠權(quán)益的需求。

此外，參與大促可以獲得平臺公域流量的輔助，新希望借此強化了自己的全域營銷能力，觸達到更多用戶，也沉淀了自己的私域流量，實現(xiàn)公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化和留存。

鮮牛奶，比的就是從擠出來到送進嘴里的時間，而決定牛奶鮮度的是送到消費者手中的“最后一公里”。

新希望乳業(yè)通過數(shù)字化升級迎來了發(fā)展增長點，通過把商城、到店等多業(yè)務(wù)線整合在小程序，并搭建一套會員積分、運營體系，將實際業(yè)務(wù)場景和消費者行為“數(shù)字化”，實現(xiàn)線上、線下流量雙向交織，讓一瓶“只賣24小時”的小綠瓶鮮奶快速送至更多消費者手中，實現(xiàn)品牌傳播及業(yè)務(wù)增長的雙贏。

對于中國乳企而言，自身產(chǎn)品“鮮度”過硬只是第一步，如何最快速觸達消費者的末端環(huán)節(jié)，實現(xiàn)從流量到留量的轉(zhuǎn)化，“數(shù)字化”成為線上線下份額雙增長和多銷售渠道的同頻共振的不二法門。