實際上，42歲的杜冬和理塘的聯系，要回溯到10多年前，或許冥冥中自有一場緣分……

2007年，上海白領杜冬第一次來到四川理塘，對這里一見鐘情。后來，他將這份愛戀和對理塘的感情，寫成一部15萬字的《康巴情書》，并辭職專職寫作。

杜冬。

時間如流水，2018年10月，杜冬來到理塘，就任四川省甘孜州理塘縣文旅體投資發展有限公司（以下簡稱理塘旅投公司）總經理，任期3年。

2020年，擁有清澈雙眸、野性笑容的理塘男孩丁真走紅全網。在丁真團隊規劃和引導下，丁真成為一名國企員工和“四川省文化旅游宣傳推廣大使”“環境保護大使”，以“捍衛自然倡導人”的身份受邀參加聯合國演講，對話中國女排，為奧運加油，參加賽馬節，努力為家鄉代言……

經過這一系列的動作和規劃，丁真沒有成為曇花一現的網紅，而成了一個具有可持續發展和主流價值意義的出圈優質“偶像”。

這其中，杜冬“功不可沒”。他和丁真，亦師亦友。丁真在走紅的喧囂中并沒有丟失淳樸，成為代表中國西部一張寄托著美好希望的面孔。理塘，也因之迎來極大的變化。許多網友稱杜冬為“丁真背后的男人”“丁真的導師”。

3年，很快過去，丁真也在日益走向更大的舞臺。

11月19日，紅星新聞記者證實，杜冬3年合同期已于上月結束，正式卸任理塘旅投公司總經理。

3年前，杜冬為何而來？如今為何要卸任？對于丁真、理塘以及未來，他又有什么思考與期望？

面對紅星新聞記者的獨家專訪，卸任后的杜冬敞開心扉，分享了自己在理塘的感受，并講述了他自己心目中丁真為何能走紅并長期受歡迎的深度內幕及原因。

他表示，自己是合同期滿正常卸任，因為當初自己是帶著倒計時來理塘工作的。

對于“丁真的導師”這個稱呼，杜冬表示，“我不認為我是丁真的導師，我特別討厭給人當老師。導師這個詞太重了，丁真稱呼我杜老師，和所有其他員工一樣。”在他看來，丁真的走紅和持續，是互聯網、政府、平臺和丁真自身努力等綜合因素的結果。這是一個有意義，值得長篇大論討論的事情……

談為何卸任：

合同期滿，正常卸任

當初是帶著“倒計時”來理塘工作

過去3年，杜冬就任理塘旅投公司總經理，搞文化旅游，處理著多種矛盾沖突：傳統突入現代社會、地方機制與娛樂資本的隔閡、知識分子思維對撞粉絲文化、縣域經濟的機會與危機……

簽下丁真后，他又成為丁真團隊的一員，并一度負責丁真的內容方向。

紅星新聞：聽說你從理塘文旅公司總經理職務上卸任了，是真的嗎？卸任的原因是什么？

杜冬：是的，的確是卸任了，因為我的合同是從2018年10月份開始的，合同是一個3年期合同。沒有什么特殊的原因，就是因為合同期滿，任期到了。

紅星新聞：卸任決定是如何做出的？這個過程糾結嗎？

杜冬：談不上決定，因為合同期就是3年，當初我是帶著倒計時來理塘工作的。所以卸任這個事情是合同規定的，談不上任何的糾結。我的家人和朋友們當然擔心我的身體。

紅星新聞：3年前，你是什么原因選擇理塘的？當初簽下的合同里，有沒有特殊的條款？比如說：要孵化出一個“丁真”出來？

杜冬：3年前是理塘縣邀請我來做旅游開發工作。在那以前我關注理塘旅游已經很多年了，而且我在西藏從事記者工作時，也一直關注藏文化旅游的內容。我到理塘時，當時網絡上還沒有這樣的IP，對于線下旅游的推動認識還不像今天這么深刻，因此合同中沒有這樣的條款。

紅星新聞：下一步，你有什么打算？

杜冬：我有點想去旅行，去看一下現在文旅界都在干什么。但現在是疫情期，先陪好孩子吧。看一些書，思考思考，換一個節奏。

當然，我也會繼續關注理塘和當地旅游。我對這片土地已經很熟悉了，是有感情的。

談丁真走紅：

我不認為我是丁真的導師

是互聯網、丁真本人、團隊共同努力的結果

我不認為我是丁真的導師。導師這個詞太重了，以前一起工作的時候，丁真稱呼我杜老師，和所有其他員工一樣。他很喜歡看到其他員工開我的玩笑，并且會立刻加入。

丁真，代表了中國西部一張寄托著美好希望的面孔，他的商業道路因此是非常謹慎的。他的走紅，是一個有意義、值得進行長篇大論討論的問題……

紅星新聞：簽下丁真，許多網友稱你是“丁真背后的男人”、理塘文旅的“寶藏男孩”，還有人稱你為“丁真的導師”，你認可這個稱呼嗎？

杜冬：我不認為我是丁真的導師，我特別討厭給人當老師，我也討厭別人叫我杜老板，所以最后勉強接受了“杜老師”這個稱號。但導師這個詞太重了，丁真稱呼我杜老師，和所有其他員工一樣。有時候一起出差的時候，丁真很喜歡看到其他員工開我的玩笑，并且會立刻加入。

紅星新聞：如今，丁真工作室成立了，你也離開，許多人都會擔心，沒了你，丁真或如“流星”，你怎么看？

杜冬：你可以去看媒體的報道，丁真的工作，一直以來都處在直接指導下。我們曾經做了一些工作，例如去努力尋找他個人的表達方式，努力去尋找市場脈搏。但一個人的離開，并不會真正影響到這個決策機制發揮作用，并不會影響這個宏觀戰略目標的實現。

我覺得不會偏離這個宏觀目標，在宏觀決策結合丁真本人意愿的基礎上堅定地走下去，尊重市場，一定會有一個好的結果。當然，情況會發生改變，需要根據情況調整，但核心內容應該不會變。

紅星新聞：有別于許多網紅“流星”，丁真無疑算是在政府主動融入新媒體營銷下的一個旅游現象級典范，也贏得了無數網友的點贊。這個案例為何能走紅、能持續？你覺得這是一種偶然還是必然？

杜冬：這是一個有意義、值得進行長篇大論討論的問題。當然，我在采訪里面說的一切都只代表我本人的看法，并不代表事件相關人。現在我已經離職，能夠站在局外的角度來分析這個現象。

丁真的案例有偶然性也有必然性。如果是在沒有互聯網的時代，理塘出來一個人或事，要逐級逐層地傳播，傳播節奏非常慢。但在互聯網時代，即便理塘沒有機場，沒有高速公路，沒有鐵路，但機緣具備，就能夠迅速得到傳播。所以說互聯網本身就是一個基礎建設，這是前提的硬件條件。

政府，特別是對于西部地區的政府來說，一直都是文旅開發的主體，都想迅速把自己推出去。大量內容并不是不好，真的是需要一個適當的契機推出去。那么契機來了，理塘敏銳地意識到這個契機的存在，迅速采取了動作，同時還把控著前進的宏觀方向，以及不會快速商業化這個基本的設定。

理塘仿佛是丁真這個IP的一個“持股者”形象，它持有這個IP的重要股份，綜合進行決策。但同時，又要尊重其特殊性，即本人的意愿、利益和成長，又要尊重市場所需要的快速反應和營銷策略，這是對市場的尊重，是對傳播邏輯的尊重，是對內容的尊重。在這方面，理塘這一年來做得很好。

繼續從丁真案例來分析。大家對丁真的認知包括了鄉村振興、扶貧、中國西部風光這些，這是宏觀屬性，他代表了中國西部一張寄托著美好希望的面孔。他的商業道路因此是非常克制的，沒有過度濫用他的流量。任何試圖運用他的IP進行不良商業化的想法，都要過這關，都要去考慮在這方面的宏觀訴求和更加長遠的目標。過于快速的商業化和過度商業化、娛樂化的想法，都會被這個“持股人”拒之門外，這是一道安全的“防火墻”。

從一開始簽約國企到后面央視等媒體頻繁報道，可以說從一開始，理塘就有意識、有目的、主動地參與到丁真這個IP的打造，也參與到丁真作為個人的成長和培訓中來。

丁真這個IP的運作成功，是和理塘息息相關的。還記得理塘旅投公司一開始就說過，他（丁真）可以成為一扇窗口，讓高原和內地互相看到彼此，寄托著更加遠大的目標。這個從一開始就是明確的，一直沒有改變過這個核心內容，一直是在這個路上走著的。

同時，在文旅層面，丁真也代表著文旅和IP共同探索的一種努力。在很多內容方向，你可以看到丁真都在凸顯和打造這個方面。他探索世界，他推薦家鄉，這些都帶有明確的文旅內容和方向，大家對此也比較認可。

有意思的是，丁真火了以后帶火的首先不是他的個人作品，而是理塘和甘孜的文旅。我們認為這是丁真的一個核心競爭優勢，好比說某個明星時，想到的是他和公司共同推出的商業作品。但想到丁真時，不僅僅是他的個人作品，同樣包括他所代表的家鄉、更廣闊的高原地區，以及在未來甚至有可能某種程度上代表中國的文旅和遠方的形象，這是丁真相比其他明星的一個競爭優勢，也是丁真一直在自己堅持走的道路。

這條道路同時代表著對傳播和市場邏輯的尊重。回到最初的政治經濟學上來說，就是有形的手是防止市場失衡的，并不是要取代市場。

誰還加入了丁真這個IP的打造呢？是各個平臺、媒體，這對丁真的推動和助力是很明顯的。雙方在尊重平臺屬性的基礎上，實現了合作和共贏。

丁真本人，絕對是丁真這個IP的主要建設者和決定者，他個人的成長決定了這個IP的未來和方向。我們能看到丁真個人意志的成長和經驗的積累，一年時間，他在漢語、音樂等方面都有很大的提升。作為曾經的當事人，我是親眼看到他一年以來以極大的努力來進行改變和提升。努力來自他自己，也來自團隊。我覺得丁真沒有使命感的話，是不可能這樣堅持下來的。他用了極大的力氣，來尋求改變自己的生活和更多人的生活。

同樣，我們也看到還包括了更多其他方面，比如丁真的家鄉、環境和文化。一方面他們要感謝丁真的帶動、拉動作用，同時他們的出現也豐富了丁真的世界，給丁真打造了堅硬的鎧甲和銳利的武器，不至于赤手空拳地去闖蕩這個世界，這是相輔相成的。丁真和他的文化、生活以及土地，始終有無法割舍的血脈聯系。

丁真這個IP所包含的內容，在今后幾年或者說10年內，有機會成為一個廣闊的世界，對于整個高原地區和西部都有一定的引領作用，也是一個能夠長期進行耕耘的事業。這樣一個IP，對于國家、對于西部和高原，對于公益和藝術，對于市場傳播都有其意義所在，這才是一個有力的保護。

還是那句話，丁真是一扇重要的窗戶，通過他，高原和外面的世界能夠互相看到并且發生魔術的變化。換句話來說，這不是一個人的工作，丁真是一個引領者和旗幟，他作為明星或者網絡現象，自己做得越成功，影響力越大，市場號召力越強，對于丁真這個IP的賦能就越強。但IP這個工作并不是他一個人能完成的，這是一項宏大的系統性工作，不僅包括丁真本人的作品，也同樣包括在這個宏大系統下完成的各方各面的工作。

打個比方說，有人在理塘新建了民宿，他可能是因為丁真的視頻和理塘的旅游前景來的。丁真本人并不去民宿里添磚加瓦，但這個民宿的建立，本身就證明了丁真IP的號召力。這種力量更為深厚，也更有未來保障。

丁真說過，看自己的事業，要看10年之后。我理解他的意思之一，就是10年之后，來看他默默耕耘的這份事業，會有什么樣的成果。

我們也希望不要辜負丁真的這一份信念。

談3年任期：

從策劃者變為管理者

有收獲也有遺憾 “我討厭加班卻讓別人加班”

實際上，杜冬是一個非常有故事的人。他畢業于河海大學水利水電工程學院，是華東師范大學經濟學學士、西藏大學宗教學碩士，著有《康巴情書》，譯有《黑暗之劫》《波西米亞：迷人的放逐》等。

他是一個不太典型的“領導”，一個有些理想主義、歡脫的文藝寫作者。回顧理塘的3年任期，他有收獲、有遺憾，也有一些“自我的矛盾”……

紅星新聞：到理塘前，你的生活是怎樣的？到理塘后發生了哪些變化？

杜冬：沒到甘孜前，我在拉薩生活，我是一個記者，看資料、訪談和閱讀，工作面是相對單一的，并不復雜。

2017年，我的孩子出生，2018年我正準備去當奶爸，我覺得緊張，想來想去不知道該給孩子教什么，結果跑到理塘來做了旅游。

到了理塘之后，（生活上）有一些調整，對我來說開始是比較不適應的。我從一個單純的策劃者變成一個管理者，主要關心的事情不再是單一的內容，或單一方面的突破和滿足感，而是要照顧到更多方面的訴求和問題，比如說財務、人事。如果你想推進某一個理想或改變，這是不得不付出的代價，這也是我甘愿付出的代價，雖然當時真的痛苦，我是很討厭事情繁雜的人。

我的生活，到了理塘之后變得千篇一律，除了出差，就是在政府招待所生活。早上去上班，處理公司的事務，討論、思考、到古鎮去巡視，策劃博物館的設計和內容，建立公司制度，每天晚上回來和家里面視頻完，看書休息一下就睡覺。

周末我自己在上班，但員工有些在休息，我想讓他們來工作，想想這樣太殘酷，別人有家庭和生活，但他們真的會來陪我上班，下班之后還要自掏腰包去吃燒烤，想想真挺慚愧的，有一些員工可以說也喪失了自己的生活。

我自己討厭加班，卻要讓別人加班。我厭惡“996”，卻成為別人“996”的原因，這太矛盾了，但沒有辦法。在理塘，我自己除了辦公室，也沒什么地方可以去。

工作中的杜冬。

紅星新聞：在這3年里，你的工作主要是哪些方面？經歷過什么質疑嗎？

杜冬：我來理塘的時候，景區基礎設施建設剛剛完成，但內容填充還沒有開始，所以對我寄予的希望主要是把文化旅游這個美好愿景的眾多細節填充起來，做好理塘縣文化旅游對外宣傳形象和戰略，同時建立好一支有力的文化旅游隊伍，建立起景區管理體系，形成旅游路線和產品。我覺得這個雖然艱難，但并不是沒有希望，而這個工作能夠幫助我去實現一些想法。我在藏族文化、宣傳、營銷方面的一些經驗，能夠幫助到這個地方。

在理塘工作當然有很多困難，在中國西部地區，這些困難是共通的。我覺得換一個地方工作，這些困難依然存在。在理塘縣，我們獲得了政府的支持，獲得了旅游系統和國資系統的全力幫助。理塘縣是把文化旅游作為工作核心來抓的。

紅星新聞：3年任期結束，你對自己最滿意的地方是哪些？有沒有讓你印象特別深刻的事？有沒有什遺憾？

杜冬：最滿意的地方，我覺得是一直在探索。

這幾年，對我來說是一個從文化旅游的入門逐漸到登堂入室這樣一個階段。我最滿意的地方就是真的跑了甘孜州很多地方去思考、去學習，并且把一些我認為相當好的資源和理念引進了過來。

第二點滿意的地方，是我可能培養了一些當地的旅游人才，他們開始對文化旅游事業有了一些認識和感悟。這些人才在今后歲月里，使用得當，將會發揮更大的作用，這是一筆不可估量的財富。

我印象特別深刻的一件事，是我們打通了古鎮后面的一條道路。這條道路原先是公共道路，后來被一個村莊的活動中心給利用了，他們放了一個鐵門加了一個鐵鎖，這條路就斷掉了。

在古鎮開發中，征得對方同意后，我們把這條道路重新打通，把這個鐵鎖給砸掉了。這對于古鎮是一個很重要的時刻，它意味著大家打開心胸，降低圍墻，敞開道路來歡迎旅游，這是一個非常重要的轉變。

在我心中，這個鐵鎖的意義可能比某些文件還要重要。后來大概是一年半之后，這條道路上有超過2/3的房屋在出租，有民宿和餐廳開始運營。

當然，這有丁真效應的強大助推。但砸開了鐵鎖，改變了后面這條小巷的人們的生活方式，人們做旅游的心就變得活泛起來。

對于像理塘這樣的地方來說，我覺得古鎮開發旅游不應是大拆大建式的，應該是像毛細血管一樣，像培養皿一樣有機生長式的。也就是說，政府、商家、投資者、本地居民、非營利性機構、藝術家、策展人、社區機構應當共同加入到古鎮開發中來。

如果說有什么遺憾的話，就是天葬博物館沒有做成，我覺得比較遺憾。

還有，到了理塘后，我沒辦法像以前那樣持續在某個方面進行深挖，我的老本行記者工作還有寫作已經拋荒好幾年，手藝有點生疏了。

談理塘模式：

期待理塘和丁真這個IP相輔相成

成就傳奇

紅星新聞：剛入職的時候，你的想法包括做一個切合實際的“理塘模式”出來，你心目中的“理塘模式”是怎樣的？現在看來，完成了多少？沒全部實現最大的制約是什么？

杜冬：說說我的個人感受，理塘模式是什么樣的其實不好說，我覺得這個說法都有問題。我只能說我工作的這個古鎮內，我有一些初步的感悟，可能對于中西部地方的古鎮有一些參考性。

對于像理塘這樣，資源匱乏、資本匱乏、人才匱乏但文化傳統豐厚的地方來說，我覺得古鎮開發旅游不應該是大拆大建式的，應該是像毛細血管一樣，像培養皿一樣有機生長式的。也就是說，政府、商家、投資者、本地居民、非營利性機構、藝術家、策展人、社區機構應當共同加入到古鎮開發中來。

微型博物館只是一個探索的開始，它證明把文化旅游的展示和文化展陳放到居民家中是可行的。

博物館建設前，杜冬和當地居民留影。

古鎮這里有很多本地居民，而且藏房比較高大，古鎮公共空間又小，所以要把藏房做靈活的運用。我們把文化的、展示的、旅游的服務設施甚至辦公設施、餐飲、住宿都隱藏在民居之中，同時按政府的要求，本地居民不搬走，依然在鎮子里面生活，他們本身，他們的工作，他們的起居就構成了鎮子里一道最有親和力的旅游產品。

同時對消費者來說，消費體驗必須是現代的和舒適的，能在一個完全的藏族古鎮范圍內，享受到非常好的西餐、咖啡，喝雞尾酒，并且這種運作方式又是有機的，和本地居民生活息息相關的。

本地人為游客提供了藏文化的知識和旅游體驗，本地人獲得了就業機會，產生了自豪感；還有就是和顧客大量溝通，更新了自己腦子里對于旅游體驗的認識。

我覺得這樣一個模式的雛形已經出現，大家在里面運轉也覺得OK。當然這就像一臺精密機器一樣，或者說是有一點理想主義的機器，它需要更多精密的調試、潤滑和服務工作，需要更多的解釋、培訓、宣傳、營銷等工作。這些工作不可能在我任期內完成，它會根據具體情況變化而調整。但我希望不要背棄最初的文化旅游和本地居民參與的理念。

工作中的制約和問題當然很多。比方說培訓所花費的時間和金錢，還有我們作為國有企業，在資金調度、使用方面存在很多嚴格的規定，使得效率不可能那么快。本地居民對于旅游的認識有待提高，還有理塘的地理環境也確實使得旅游產品的更新、迭代和招商變得非常艱難。但是一切都在好轉中，我看到了非常好的現象正在發生，就是古鎮的開發，在古鎮核心區內已經由政府作為主體逐漸替換為居民作為主體。

總之，我覺得不管從省上、州上還是縣上，應該對理塘旅游有10年期的規劃，然后把它持之以恒地做下去。我覺得如果能這樣，10年之后的理塘真的在文化上、文化旅游方面會成為甘孜州的一個高地，會成為稻城亞丁一樣的整個甘孜乃至四川旅游的一個亮點，和丁真這個IP相輔相成，成就傳奇，這是我的一個美好期待。

談西部旅游發展：

人才及資源相對匱乏

建議打通大城市的優質資源和內容

作為西部地區，可能真的要把旅游宣傳、人才培訓、營銷、旅行社這些大城市優勢的內容，放在城市里，把景區管理、建設、執行和社區建設放在本地。

這樣，在城市的部分能夠適應城市的節奏，快速市場化，在本地的部分能夠根據城市的市場需求調整工作重心和任務，并且能夠最大限度地利用本地的資源。

紅星新聞：如今你已卸任。在你看來，理塘、甘孜乃至中西部縣城旅游，還面臨著哪些問題？有什么解決之道嗎？

杜冬：地方文化的挖掘，看起來是一招很閑的棋，其實并不是這樣。我們經常在對地方和本土文化知識缺乏真實了解的時候，就匆忙開始策劃，這樣的策劃不管怎么高大上，都是脫離本地的需求和本地文化的。

此外，西部地區人才缺乏的問題，可能短時間不會快速解決。人才的核心是培養本地人才，這個周期是相當長的。

不僅是人才，還有人才帶來的資源，在西部地區同樣是匱乏的。相反，在大城市里，比方在北京、上海、成都這樣的城市里面，這樣的資源并不匱乏，有的地方還出現了相對過剩。

作為西部地區，以甘孜州的縣城來說，可能真的要把旅游宣傳、人才培訓、營銷、旅行社這些大城市優勢的內容，放在城市里，把景區管理、建設、執行和社區建設放在本地。這樣，在城市的部分能夠適應城市的節奏，快速地進行市場化，奔跑起來。而在本地的部分能夠根據城市提交過來的市場需求，調整自己的工作重心和任務，并且能夠最大限度地利用本地的資源。

也就是說，甘孜州各個縣城的景區，在成都這樣的中心城市都需要有一個出口，負責宣發、營銷、培訓、尋找資源等復合的任務。而這些工作畢竟是互相重合的，因此這些縣的旅游機構應該在成都有一個總體的出口和空間。這其實是在體制之外的一條創新思路，它是市場的也是行政的，承擔著多種多樣的復合型工作，能夠引導成都的資源向甘孜州流動。

但還是那句話，沒有調研就沒有發言權。

杜冬（右）和朋友。

在《康巴情書》序言里，杜冬寫到：“或許有一天你會來到這個普通的高原小城，沐浴在紫色的陽光里，或許還會在滾熱的圍墻邊見到我。”

如今，他將離開，相信會有更多的人會到來……