新眸大公司研究組作品

撰文｜陳長紅

編輯｜桑明強

提起互聯(lián)網(wǎng)式論壇，你最先想到的是什么？

百度貼吧、知乎可能是大多數(shù)人的答案。但有這么一家神奇的公司，它與早前以人為中心的社交流媒體不同，是以熱點和話題為中心，社區(qū)性的互動氛圍和強觀點輸出是它給人第一印象，并且，這家公司在國外還活得不錯，它就是Reddit。

Reddit的成長路徑，像是在構(gòu)造屬于自己的王國。

搭建管理框架，劃分熱點板塊，運用加密幣和構(gòu)建相關(guān)消費品。從創(chuàng)業(yè)遭遇窘境到被收購，再到計劃上市，在激蕩的16年里，Reddit的定位始終是社交型社區(qū)：用戶可以在平臺上分享自己感興趣的鏈接，并以此找到志同道合的道友，夸張地說，Reddit對于每個用戶都有適用的一面，但需要用戶自己去發(fā)掘。

復(fù)盤Reddit

做過軟件工程師的史蒂芬·霍夫曼和擅長交際的亞歷克西斯·歐海寧相識于大學(xué)期間。

2005年，臨近畢業(yè)的他們決定合伙創(chuàng)業(yè)。很難想象，Reddit最初的構(gòu)想竟是一個三明治在線點餐平臺，這在應(yīng)用商店還沒有誕生的情況下，無疑是天方夜譚，不出所料，這個想法被YC集團（一家美國的創(chuàng)業(yè)孵化器）及合伙人保羅一致否定了。

在保羅的建議下，二人將重心放到瀏覽器頁面開發(fā)上：打造“互聯(lián)網(wǎng)首頁”。

像大多數(shù)新開的網(wǎng)店一樣，Reddit成立初期也采取了“刷單”形式提升活躍度，兩個創(chuàng)始人每天切換賬號分享發(fā)帖，保羅也在自己的個人社交平臺進行宣傳造勢。問題是，這股新生勢力在Facebook和谷歌兩大巨頭的強勢擴張下顯得舉步維艱，并且由于網(wǎng)站缺乏管理機制，Reddit于2006年被康泰納仕集團以1000萬美元的價格收購。

被收購的Reddit，在2009年經(jīng)歷了聯(lián)合創(chuàng)始人紛紛離職的陣痛期。

2010年，在同期競爭對手Digg下滑趨勢的襯托下，Reddit當年頁面瀏覽量達到了8.29億，較年初增長了231.6%，展現(xiàn)出極大的發(fā)展?jié)摿?。這既是得益于Digg改版失敗引發(fā)的客戶流失，也得益于康泰納仕并沒有對Reddit進行過多的干涉(康泰納仕愿意每月支付團隊1萬美元，前提是團隊在此期間不能尋求其他公司的收購)。

兩年后，Reddit從母公司剝離，成為一個獨立的業(yè)務(wù)板塊。

黃易山開始擔(dān)任CEO，值得一提的是，他也是該網(wǎng)站早期的忠實用戶之一。然而僅兩年時間，面對Reddit板塊中低俗信息引發(fā)的爭議和辦公地點搬遷遭拒卻無能為力，黃易山最終以閃辭收場，隨后亞歷克西斯·歐海寧以“我很高興能再次回到這里”官宣回歸。

在公司架構(gòu)不斷變動、創(chuàng)始人和早期員工相繼離職的情況下，Reddit社區(qū)管理也漏洞頻出，創(chuàng)始人開始重新謀劃，發(fā)展移動終端、開發(fā)社區(qū)工具以及維護社區(qū)秩序，雖是事后補救，但用來穩(wěn)定用戶的目的達到了。

今年年初，不少用戶在Reddit上的一個投資者社區(qū)：r/wallstreetbets發(fā)現(xiàn)了大型對沖基金（梅爾文資本）正在“做空”GameStop，論壇中有不少2008年次貸危機的直接受害者，對華爾街這種行為深惡痛絕，一時激起了散戶們和資本的較量，這場對抗以對沖基金損失數(shù)十億美元、新投資者獲得勝利而告一段落。

“華爾街逼空”事件，Reddit或許是最大的獲利者。資深散戶憑借強大的組織能力，在逼空大戰(zhàn)中號召了大量散戶加入論壇，短短一個月新增了600萬會員，散戶的勝利再度打響了Reddit的知名度，促使Reddit不斷刷新在資本視野的高度。

“經(jīng)營之道”

與2003年上線的百度貼吧相同，Reddit也是從網(wǎng)頁起家，逐漸拓展到移動客戶端，二者也都劃分了不同的發(fā)帖板塊。

相較之下，Reddit的網(wǎng)頁設(shè)計顯得有些簡陋，五花八門的信息推薦讓初識者無從下手，對于新手來說不夠友好。百度貼吧的網(wǎng)頁較為簡單，一側(cè)是貼吧分類推薦，另一側(cè)是熱議榜單，余下用來盈利的板塊占據(jù)了頁面近一半。

一位使用Reddit兩年的用戶表示，“為了學(xué)英語開始接觸這個論壇，起初很難融入其他人的討論氛圍，選擇性地看一些搞笑娛樂帖子，逐漸看懂更多的梗之后融入討論變得很輕松。”用戶的帖子或評論可以被其他人贊或踩，被踩的數(shù)量過多會被折疊或隱藏，所有的加起來形成了用戶的Karma數(shù)量（用戶積分）。比貼吧有趣的是，Reddit發(fā)帖還可以使用不同字體，可以加粗、斜體，這一點很受年輕人的喜歡。

據(jù)相關(guān)資料顯示，美國用戶占據(jù)了Reddit近48.93%的市場份額，且以北美白人男性居多。除此之外，英國市場以及加拿大市場在近兩年被相繼打入，隨后還拓展了澳大利亞以及德國市場，但因為某些因素退出了中國市場。

某種程度上來說，Reddit的商業(yè)模式與國內(nèi)的百度貼吧、豆瓣相似，通過投放在線廣告或者付費訂閱的方式獲取營收。但前期賦予用戶的自由度過高，對廣告業(yè)務(wù)并沒有深入開發(fā)，到了2014年，Reddit廣告營收僅為830萬美元，2018年，聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·赫夫曼回歸，開始積極擴張廣告業(yè)務(wù)，并于去年推出了一個自動化廣告市場平臺，廣告商通過競標的方式獲取Reddit上的廣告空間。

Jen Wong（Reddit首席運營官）認為，在看到中小型廣告商為谷歌和Facebook積累了如此龐大的業(yè)務(wù)后，會嘗試將廣告銷售范圍擴大，從當前的大型廣告客戶，拓展到更多小企業(yè)和中型廣告商。與此同時，她也證實了Reddit有望在2023年前實現(xiàn)超10億美元的廣告營收。

從廣告模式上來看，Reddit和百度貼吧都經(jīng)歷了類似的廣告投放形式變化。

從文字精簡到圖片，再到動圖、短視頻，營銷者被允許在平臺熱門板塊投放廣告。從用戶群體來看，占據(jù)了50%份額的國際受眾僅為它貢獻了1%的廣告營收，換句話說，美國的在線廣告市場仍是當前營收的重心，想要獲得更多的海外廣告營收，除了創(chuàng)作內(nèi)容更加多樣化外，還要迎合海外用戶的文化習(xí)慣。

在與知乎問答模式相仿的“問我任何問題”的付費版本中，Reddit通過邀請名人以及知名學(xué)者或公司參與問答吸引用戶訂閱。舉兩個簡單的例子，2012年8月，美國總統(tǒng)奧巴馬參與并回答網(wǎng)友的問題，成為了這一活動最著名的嘉賓；石頭科技通過在Reddit創(chuàng)建論壇進行專業(yè)測評反饋，獲得了6.2萬用戶的關(guān)注，相關(guān)測評帖熱度較高、評論過百。

擴張的主基調(diào)

想要維持社區(qū)熱度，時效性和新穎性是必要因素。

對此，Reddit通過重寫所有代碼的方式進行創(chuàng)新，用Python代替Lisp重寫網(wǎng)站，簡化了網(wǎng)站代碼，更容易閱讀和維護。早期的版本與Facebook和Twitter的時間軸類似，在千篇一律的熱點板塊下，GIF動圖和短視頻的出現(xiàn)讓人們眼前一亮，新用戶初次使用時不會因為板塊過多而無從下手，能更直觀的了解到網(wǎng)站有什么、能做什么。

但當廣告推薦成為日常，Reddit是否會變?yōu)橄乱粋€貼吧，是一個值得討論的話題。

作為用戶興趣集中地的貼吧，本質(zhì)上滿足了大家社交式搜索的需求，發(fā)帖和評論實現(xiàn)了信息共享，但據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，百度貼吧5年內(nèi)月活用戶從3億降至3743萬，不少貼吧的原創(chuàng)者和用戶選擇出走，貼吧早已擔(dān)不起“帝吧”的稱號。

不少資深用戶表示：作為一個網(wǎng)頁起家的社交論壇，現(xiàn)在居然要強制綁定手機APP掃碼才能登陸，廣告堆砌讓人眼花繚亂，殺雞取卵式地買賣貼吧資源，缺乏對原創(chuàng)作者的保障等，使得貼吧在流量變現(xiàn)的道路上用力過猛。

事實上，作為Reddit的用戶（redditors）也遭遇了類似的困擾，經(jīng)常會收到大量有關(guān)瀏覽記錄的營銷推送，這種類似監(jiān)視的行為引起了部分用戶的不滿。用戶可以注冊多個賬號避免被大數(shù)據(jù)追蹤，但需要遵守Reddiquitte相關(guān)規(guī)定，不要想著鉆賬戶的漏洞，否則管理員核實后會將帖子或評論隱藏，這種情況會通過相應(yīng)的積分等級體現(xiàn)，這時用戶之間等級鄙視鏈也會顯現(xiàn)出來。

Reddit包含了各種信息板塊，好處是信息資源豐富，壞處是文化對沖。

起家于美國的Reddit，主要還是以本土市場為主，活躍的用戶群體大多受西方文化，極易產(chǎn)生中西方觀點對沖，這方面從它退出中國市場可見一二，換句話說，在本土以外的用戶群體來看，這是一個學(xué)習(xí)的樂園，但并不適合生存。