中國食品行業遭遇消費者的信任危機由來已久。從“三聚氰胺”到“問題酸奶”，從“瘦肉精”到“速生雞”……一件件食品安全事件考驗著消費者的信任底線。以奶粉為例，國人對國產奶粉的質量和安全缺乏信心舉國皆知。難怪國人要不遠千里去香港買奶粉，甚至買到香港自己斷貨。以水果為例，當你在菜市場看到光鮮漂亮的蘋果時，你的購買欲望經常被這樣的疑慮打消：這些蘋果是不是打了蠟，有沒有用過農藥，是不是經過了“特殊”的化學處理？

那么奶粉等食品行業如何才能打消消費者的疑慮呢？我們不談如何提高食品生產者的道德水準，而是來講一篇關于集體聲譽（A Theory of Collective Reputation） 的文章。該文的作者是梯若爾（Tirole，2014年諾貝爾經濟學獎得主），1996 年發表在《經濟研究評論》（Review of Economic Studies）。

梯若爾首先提出了集體聲譽這個概念，并闡述了它的重要性。 他認為，消費者只能以一定的概率觀察到單個商家過去有無造假記錄，在這種情況下，商家的集體聲譽會影響消費者的決策，從而間接影響單個商家維護其個人聲譽（individual reputation; 是否造假）的動機。沿用上面水果的例子，你看到了新鮮光潔的水果。你又抬頭看了一下賣家，不熟，但表情誠懇。你不知道他過去有無造假記錄。但是你從新聞和親戚朋友的口中知道好多水果賣家弄虛作假，以次充好。換句話說，賣家的集體聲譽很差。這時候你會懷疑這個表情誠懇的賣家多半也在弄虛作假，因此只愿意出低價。在消費者只愿意出低價的情況下，水果賣家們保持“誠實”（維護其個人聲譽）的收益就很小，弄虛作假于是成為家常便飯。

梯若爾又認為，一旦造假盛行集體聲譽變差，即使商家新老交換，代際更替 (overlapping generations)，如果任其自然，差的集體聲譽和造假盛行將一代一代地延續下去，不會得到改善。其中的機制是這樣的。當新一代商家代替一些老的商家進入市場時，新一代商家并無造假記錄（剛出生，以前沒機會）。由于消費者無法區分新一代商家和老商家，雖然消費者看到新一代商家的造假記錄是零，他們仍然懷疑它們造假（因為老商家的集體聲譽差），只是自己沒有觀察到它們的造假記錄而已。所以消費者只愿意出低價買商家的產品。這樣一來，新一代商家維護其個體聲譽（保持零造假記錄）的收益很小，于是也開始造假。而新一代商家一旦開始造假，它們會一直造假下去。對這一點梯若爾假設造假的邊際成本在下降。這是因為，第一，商人一旦造假，他的道德低線即被突破，下一次造假的心理和道德成本就會降低（就像小偷或小姐，第一次做的時候心理和道德成本都很高，而接下來再做就不怎么在乎了）。第二，造假也是門技術活，熟能生巧。

在這樣的機制下，新一代商家總是一開始就造假并一直造假。所以商家代際更替根本就于事無補，差的集體聲譽和造假盛行陷入惡性循環，且將延續至永遠。也就是說，00后和10后商家都將因為50后和60后商家的造假盛行而受害！

巴菲特：用20年建立的聲譽，用5分鐘就能毀掉。如果想到這一點，做事的方式就會不同。

上面所闡述的市場機制顯得集體聲譽一旦淪落就無可救藥。那么如何才能打破集體聲譽差的惡性循環，重新建立好的集體聲譽呢？梯若爾開出了兩個藥方。第一個藥方是增加打假的力度（anti-corruption campaign）。他同時指出，短期的增加打假力度對恢復集體聲譽毫無作用，只有長期的打假才能起到效果。那為什么短期的嚴打運動會沒有效果？短期的打假能夠迫使商家們在短期內不造假，集體聲譽似乎在短期內恢復。但是一旦打假運動結束，商家中仍有一（大）部分老商家有曾經（在打假運動之前）造假的經歷。由于以前的造假經歷有可能被消費者發現，它們維護其個體聲譽的動力不強，在打假運動結束后它們會馬上造假（有點象破罐子破摔）。而這些老商家的造假馬上又導致了集體聲譽變差，從而使得市場回到打假前的惡性循環。以上分析說明只有長期打假（直到所有曾經造假的老商家因為代際更替自然退出市場）才能永久地修復集體聲譽。

梯若爾開出的第二個藥方是“大赦”（amnesty）。它指的是消費者設定今天這個期限，對商家今天以前的造假經歷都既往不咎，在未來只對從今天以后有否造假經歷進行追究。這相當于消費者在今天同時恢復了所有商家的個體聲譽（記錄清零或翻篇）。這樣，所有的老商家都重新有了動力去維護自己的個體聲譽，不再造假。結果是整個市場一下子永久地修復了集體聲譽！雖然梯若爾的這個藥方理論上可行且高效，在現實中我們認為適用性不高。原因是這需要所有的消費者都在同一時間對所有商家進行大赦，而這難度太高了！而且現實中有相當一部分消費者嫉惡如仇，很難做到對過去的造假記錄清零或翻篇 (就象世人對從良小姐往往冷眼相待)。

梯若爾還認為降低行業中的商家數量有助于恢復集體聲譽。這有兩個效果。第一，競爭程度的降低提高了商家的利潤率，這增加了個體聲譽好的商家的收益，從而降低它們弄虛作假的動機。第二，在商家數量不太多的情形下，消費者從同一商家重復購買的幾率增加，這將提高消費者識別商家過去有無造假經歷的能力，從而有助于增加商家維護其個體聲譽的動力。因此，從社會整體福利角度來看，提高奶粉等食品行業的進入門檻或許有助于該行業好的集體聲譽的形成。

我們最后要開出一個補充藥方。梯若爾所描述的惡性循環很難打破的一個原因是因為消費者不能觀察到商家的年齡。如果消費者能看到商家的年齡，他們就能區分（記錄為零）新商家和老商家（極有可能已有造假經歷），并對它們區別對待: 相信新商家而不相信老商家。這樣，新商家就不會因為老商家集體聲譽差而受牽連；因為消費者的信任，新商家維護其個體聲譽的動力很強，因此不會造假。經過一段時間的自然代際更替，造假的老商家紛紛自然死亡，而誠實的新商家成為市場的中堅，集體聲譽將得以永久恢復。根據上訴分析，我們認為對于食品行業或奶粉行業企業而言，下列措施會有助于集體聲譽的恢復：監管部門要求商家在其產品的包裝上注明自身的存續時間，同時輿論引導消費者信任新的企業。為了恢復食品行業的集體聲譽，我們需要大量的90后（以及00后，在不久的將來）創建新的安全干凈的食品企業，并且不遺余力地把自己和前幾代的老食品企業區分開來！

從梯若爾的分析我們可以看出，集體聲譽的重建是一件十分困難的事情， 可能需要幾代人的長期努力。但他的研究中還傳遞出一個好消息：如果一個行業的集體聲譽越好，那么這個行業中的商家會更有動力去維護其個體（以及集體）聲譽！

最后我們要提一句。梯若爾的研究有助于我們理解中國奶粉等食品行業集體聲譽的缺失與重建。他的理論和藥方同樣適用于其它集體聲譽重要性明顯的行業: 如網上購物，醫療行業以及社會大眾間的相互信任等。

本文發表于微信訂閱號“經濟學漫談”（微信號：TalkEcon)，原標題為《集體聲譽：中國食品行業如何重新贏回消費者信任？》，澎湃新聞經授權轉載。