解讀 | 中訪網(wǎng)

責(zé)編 | 吳君

作為中國(guó)第一保健酒，勁酒2020年在中國(guó)保健酒市場(chǎng)的份額是88.72%，當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)寡頭卻也意味著過(guò)早觸及行業(yè)天花板。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，全國(guó)保健酒市場(chǎng)規(guī)模近年增速不斷放緩，2015年至2019年增速分別為12.44%、6.07%、3.72%、4.3%、1.48%。在保健酒行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)逐漸放緩的趨勢(shì)下，勁酒雖好，也不得不采取一系列跨界舉措尋求突破。

新品迭出僅毛鋪苦蕎酒出圈

在產(chǎn)品上，勁牌擁有“中國(guó)勁酒”、“毛鋪苦蕎酒”兩大主打品牌。2013年勁牌公司推出“毛鋪苦蕎酒”，并在廣告營(yíng)銷(xiāo)和渠道上砸下重金，使得毛鋪苦蕎酒上市三年多便突破20億元銷(xiāo)售額，成為繼勁酒后的又一款超級(jí)單品。勁牌對(duì)其寄予厚望，曾提出“毛鋪、勁酒”雙百億目標(biāo)，然而二者的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并未帶來(lái)太大驚喜。其實(shí)在毛鋪苦蕎酒之前，為了解決"勁酒一品獨(dú)大"的問(wèn)題，勁牌多年來(lái)一直有推出新品，比如主打無(wú)糖配方的藍(lán)標(biāo)勁酒，針對(duì)中老年人群睡眠問(wèn)題的25度“金眠酒”，但市場(chǎng)表現(xiàn)都不盡如人意。

不上市但資本化動(dòng)作一直不斷

雖然勁牌掌門(mén)人吳少勛宣稱“勁酒不上市”，但面對(duì)上下游紛爭(zhēng)、盈利受困的現(xiàn)狀，吳少勛開(kāi)始借助資本運(yùn)作進(jìn)行多元化嘗試，首先開(kāi)刀的是利潤(rùn)較高的白酒市場(chǎng)。自2016年起，勁酒就開(kāi)始布局白酒。2016年2月，勁酒宣布以約1.7億元的價(jià)格收購(gòu)貴州臺(tái)軒酒業(yè)95%股份。業(yè)界分析此舉是其為布局醬香白酒落下棋子。2016年5月19日，上市公司青青稞酒公告稱子公司西藏天佑德青稞酒業(yè)有限責(zé)任公司與毛鋪健康酒業(yè)有限公司、西藏天麥力健康品有限公司共同投資設(shè)立西藏納曲青稞酒業(yè)有限公司運(yùn)作健康青稞酒項(xiàng)目，毛鋪健康酒業(yè)出資3500萬(wàn)元，占出資總額的35%。在醬酒、青稞酒之外，勁牌還在近年涉足了濃香酒，2019年勁酒投資25億元在四川宜賓成立濃香酒企六尺巷，預(yù)計(jì)2023年建成國(guó)內(nèi)首個(gè)機(jī)械化、智能化白酒釀造基地，建成后產(chǎn)能將達(dá)3.7萬(wàn)噸，儲(chǔ)酒能力達(dá)15萬(wàn)噸。

吳少勛對(duì)于資本的野心不僅僅局限在酒業(yè)，其實(shí)際控制的勁牌及湖北正涵還將版圖拓展到房地產(chǎn)、銀行、礦業(yè)、醫(yī)藥等領(lǐng)域，投資企業(yè)包括黃石市華迅房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司、湖北鼎興礦業(yè)有限公司、武漢市聯(lián)豐銀樓典當(dāng)有限公司、湖北楓林酒業(yè)釀造有限公司、于都縣鑫龍礦業(yè)有限責(zé)任公司、湖北黃金山溫泉度假村有限公司等。由于勁牌未上市，相關(guān)投資行為的成果無(wú)從得知。而這些嘗試成效如何，是否能給勁牌自身發(fā)展帶來(lái)實(shí)質(zhì)助力，也是一個(gè)未知數(shù)。

宣稱醬酒“十年不賣(mài)”，僅一年就包裝上市

在2017年勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)的掛牌暨投產(chǎn)儀式上，吳少勛表示勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)所生產(chǎn)的醬酒全部封存，十年不賣(mài)酒，至少到2027年才會(huì)開(kāi)始上市推廣。然而在醬酒熱的催化下，情懷最終敵不過(guò)生意。不到一年，此番豪言壯語(yǔ)就被推翻，2018年8月勁牌推出了名為“勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)掛牌紀(jì)念酒”的首款紀(jì)念產(chǎn)品；2020年9月，勁牌推出了匠賞醬酒；今年7月，勁牌旗下神農(nóng)架生態(tài)酒業(yè)將推出兩款醬香新品，據(jù)了解，該兩款醬香新品所使用的基酒均來(lái)自勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)寶酒廠。

保健酒賽道擁擠，傳統(tǒng)酒企也來(lái)分杯羹

在勁酒大動(dòng)作跨界的同時(shí)，越來(lái)越多的保健酒品牌開(kāi)始涌現(xiàn)。除了海南椰島等專門(mén)生產(chǎn)保健酒的公司外，中藥企業(yè)廣譽(yù)遠(yuǎn)也涉足其中，眾多白酒企業(yè)更是摩拳擦掌。茅臺(tái)保健酒主推茅臺(tái)不老酒、茅鄉(xiāng)酒、笨人煮酒、神來(lái)醉等，背靠茅臺(tái)發(fā)展迅速，2017年和2018年分別實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入3.85億元和11.04億元，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)屢創(chuàng)新高。山西汾酒更是早在2014年就斥資24.06億元實(shí)施保健酒擴(kuò)建項(xiàng)目，計(jì)劃將旗下竹葉青打造成中國(guó)保健酒第一品牌；五糧液也以龍虎酒和黃金酒為依托，加入中高端保健酒戰(zhàn)場(chǎng)，擠壓勁酒的市場(chǎng)空間。

這些知名品牌對(duì)勁牌的威脅，不僅體現(xiàn)在已經(jīng)取得的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上，更體現(xiàn)在未來(lái)對(duì)勁牌存量市場(chǎng)的侵蝕上。茅臺(tái)、竹葉青、廣譽(yù)遠(yuǎn)都具有悠久的歷史積淀，對(duì)于保健酒的主要客群中老年人群來(lái)說(shuō)，這些“老字號(hào)”的影響力尤其巨大。且他們主攻的都是中高端價(jià)位的保健酒，對(duì)長(zhǎng)期征戰(zhàn)低端價(jià)位、急欲向中高端突破的勁牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是內(nèi)外夾擊。