當(dāng)眾多專(zhuān)業(yè)型彩電品牌紛紛在線下渠道失守、失策之際，從手機(jī)行業(yè)跨界而來(lái)的兩家挑戰(zhàn)者們，卻要借助線下渠道展開(kāi)對(duì)彩電市場(chǎng)的新一輪搶奪。

寧言||撰稿

如今，在中國(guó)彩電市場(chǎng)上，對(duì)于海信、TCL、創(chuàng)維，以及索尼、三星等為代表的一批專(zhuān)業(yè)彩電品牌而言，那些跨界挑戰(zhàn)者之中，小米已經(jīng)成為一張明牌，其產(chǎn)品、打法和渠道基本穩(wěn)定和套路化，相關(guān)企業(yè)已經(jīng)推出了對(duì)應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)和較量。

眼下對(duì)于眾多專(zhuān)業(yè)型的彩電品牌而言，最為擔(dān)心和警惕的跨界挑戰(zhàn)者，家電圈認(rèn)為：并不是小米，而是華為和OPPO，兩家企業(yè)在經(jīng)歷了過(guò)去2年多時(shí)間的摸爬滾打，基本上開(kāi)始掌握電視機(jī)這個(gè)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化屬性，同時(shí)還結(jié)合自身原有的品牌拉力、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段和渠道結(jié)構(gòu)布局，展開(kāi)了一輪新的、低調(diào)的市場(chǎng)突圍。

讓眾多專(zhuān)業(yè)型彩電企業(yè)，必須要警惕上述兩家跨界挑戰(zhàn)者的原因，家電圈認(rèn)為：正是過(guò)去彩電企業(yè)的長(zhǎng)處，即近年來(lái)面對(duì)家電零售渠道碎片化以及消費(fèi)需求多樣化沖擊之后，支離破碎的線下經(jīng)銷(xiāo)商渠道體系。不夸張地說(shuō)，如今大量彩電企業(yè)的線下渠道在短短幾年不是失守，就是瓦解了。

這幾年來(lái)，彩電的零售渠道在家電行業(yè)中最先全面線上化，目前彩電全國(guó)最大的零售批發(fā)商就是京東，其次則是天貓，以及拼多多等線上電商平臺(tái)，占比整體已經(jīng)突破了80%。加上，蘇寧、國(guó)美、五星等線下大賣(mài)場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店，以及各個(gè)區(qū)域家電大賣(mài)場(chǎng)的占比，這讓原本在彩電企業(yè)市場(chǎng)分銷(xiāo)過(guò)程中可以占據(jù)大半份額的渠道經(jīng)銷(xiāo)商體系，基本上被摧毀和瓦解。

在很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上的家電經(jīng)銷(xiāo)商，彩電只是帶著賣(mài)，主要精力還是其它家電品類(lèi)。原因正是，一是電視不需要太復(fù)雜的安裝，用戶(hù)對(duì)于線下經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)需求不是剛性需求；二是電視價(jià)格太透明，產(chǎn)品利潤(rùn)也越來(lái)越薄，即使是一些線下渠道推高端機(jī)也很難賣(mài)得動(dòng)。不賺錢(qián)讓線下渠道商對(duì)電視機(jī)沒(méi)有積極性。

正是在這種背景下，來(lái)自于手機(jī)行業(yè)，本身已經(jīng)在線下市場(chǎng)上建立了多種形態(tài)旗艦店、體驗(yàn)店、專(zhuān)賣(mài)店等實(shí)體店的華為和OPPO們，似乎擁有了“反擊”的可能性。比如，早在2019年時(shí)，華為手機(jī)為核心的消費(fèi)業(yè)務(wù)線下渠道，直營(yíng)與授權(quán)店數(shù)量突破7500家，還有3.5萬(wàn)個(gè)存在各個(gè)賣(mài)場(chǎng)、商超的銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)。同樣，OPPO與同vivo的線下渠道數(shù)量則達(dá)到驚人的20萬(wàn)家，包括4500多家的形象門(mén)店。

對(duì)于華為和OPPO來(lái)說(shuō)，線下渠道體系除了在數(shù)量上的驚人，更為重要的是他們的渠道質(zhì)量很高。雖然受到芯片事件影響，華為線下渠道商家這2年的日子不好過(guò)，但是華為的品牌拉力，以及近年來(lái)華為在智慧家居等多品類(lèi)上的布局，讓線下渠道經(jīng)銷(xiāo)商普遍保持著高度的忠誠(chéng)和熱情。更為重要的是，華為在智慧屏上給予線下渠道商的利潤(rùn)空間，以及市場(chǎng)方向更具競(jìng)爭(zhēng)力。比如，智慧屏不只是家用渠道，還有商用工程、政采市場(chǎng)等品類(lèi)的布局和拓展。

而OPPO的渠道結(jié)構(gòu)和體系則更為不同，其線下渠道商家們，多屬于相互交叉持股的構(gòu)成，實(shí)現(xiàn)了大利益與小利益的高度捆綁。這也就決定了，一旦OPPO決定上什么項(xiàng)目，即使商家有意見(jiàn)和不同看法，但動(dòng)作很迅速就是執(zhí)行。即使是錯(cuò)了，也要等總部調(diào)整策略再會(huì)決斷。這也就意味著，OPPO在大屏電視上想要規(guī)模化上量，只要利用現(xiàn)有的線下渠道實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模的增長(zhǎng)，并不是難題。目前只是還沒(méi)有釋放線下渠道的增長(zhǎng)力。

相反，再看看專(zhuān)業(yè)型的彩電品牌們，其線下渠道體系和實(shí)體門(mén)店，不是流失了，就是轉(zhuǎn)行了，或者是直接賣(mài)其它產(chǎn)品了。過(guò)去從省市縣區(qū)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一體化批發(fā)分銷(xiāo)體系，如何既是被電商等新零售平臺(tái)們沖擊，也是因?yàn)椴孰娖髽I(yè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)布局，以及對(duì)線下渠道的戰(zhàn)略投入和持續(xù)維護(hù)不夠。最終形成了當(dāng)前的彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面：專(zhuān)業(yè)彩電品牌反而沒(méi)有多少渠道了，但是跨界挑戰(zhàn)者手機(jī)企業(yè)卻還在堅(jiān)持渠道深耕細(xì)拓。

正是在這種完全“不對(duì)等”，甚至還“不對(duì)路”的競(jìng)爭(zhēng)中，專(zhuān)業(yè)彩電企業(yè)往上走，而跨界挑戰(zhàn)者們卻基于自身的商業(yè)邏輯往下走，最終兩者的較量其實(shí)都落到了誰(shuí)能決定用戶(hù)的選擇權(quán)、誰(shuí)能接觸更多的用戶(hù)群體，誰(shuí)才能主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)在未來(lái)方向的爭(zhēng)奪。