斑馬消費(fèi) 范建

三只松鼠有一項(xiàng)獨(dú)創(chuàng)，把用戶都稱為“主人”。公司有一項(xiàng)鐵律，不準(zhǔn)讓主人不爽，主人的任何要求都可以答應(yīng)。

但這次，主人們很不爽！

產(chǎn)品頻現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，將正處變革中的三只松鼠推上了風(fēng)口浪尖。

主人們很不爽

三只松鼠的產(chǎn)品又雙叒叕出問(wèn)題了，輿論來(lái)得極其洶涌。面對(duì)可能動(dòng)搖一家食品企業(yè)根本的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，公司的應(yīng)對(duì)過(guò)于遲緩。

這一次，集中出現(xiàn)的問(wèn)題是，三只松鼠產(chǎn)品發(fā)霉，涉及到旗下多款產(chǎn)品、多個(gè)銷售渠道。

網(wǎng)友“不會(huì)打籃球的醉銀杏”微博發(fā)文，稱10月11日收到從三只松鼠旗艦店買的零食，11月3日打開最后一袋板栗，發(fā)現(xiàn)已發(fā)霉長(zhǎng)出白毛。與售后協(xié)商，對(duì)方只愿意賠償10元。與淘寶客服聯(lián)系，對(duì)方又推給了旗艦店客服。

4日，又有網(wǎng)友發(fā)文，前幾天在天貓超市買的三只松鼠面包發(fā)霉，而且，是在吃了多個(gè)之后才發(fā)現(xiàn)這一問(wèn)題。聯(lián)系客服多天，問(wèn)題仍沒有得到解決。

僅過(guò)了兩天，消費(fèi)者反饋，三只松鼠的牛肉粒發(fā)霉長(zhǎng)毛，圖片看得人觸目驚心。

11月12日，網(wǎng)友“三千天真”發(fā)文投訴，在薇婭直播間買的三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果發(fā)霉變質(zhì)，商家不承認(rèn)，認(rèn)為開袋的產(chǎn)品不能作為證據(jù)，不能按照相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行賠償。品牌客服要求客戶自費(fèi)將產(chǎn)品送檢。

正是“三千天真”的投訴引發(fā)了媒體持續(xù)關(guān)注。14日，三只松鼠這才同意客戶回寄產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，并賠償1000元作為補(bǔ)償。這位網(wǎng)友表示，他要求三只松鼠方面公布檢測(cè)結(jié)果，并承諾未來(lái)的改進(jìn)工作。

在此期間，又一名網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，自己在天貓超市買的三只松鼠手撕面包發(fā)霉，產(chǎn)品尚未開封。

目前，部分發(fā)文投訴的網(wǎng)友微博原文已刪除。

三只松鼠方面通過(guò)媒體回復(fù)，對(duì)消費(fèi)者反映的問(wèn)題會(huì)負(fù)責(zé)到底。

事實(shí)上，這并不是三只松鼠的產(chǎn)品首次出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。此前，就多次因?yàn)楫a(chǎn)品不合格而上國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門的黑榜。最近一次，是在今年5月，三只松鼠1批次開口松子產(chǎn)品過(guò)氧化值（以脂肪計(jì)）超標(biāo)而被官方通報(bào)。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下

三只松鼠（300783.SZ）的總部位于安徽蕪湖。去過(guò)該公司的人，都會(huì)被安利該公司引以為傲的“中央品控云平臺(tái)”。 幾塊巨大的屏幕上，數(shù)字不斷實(shí)時(shí)滾動(dòng)，產(chǎn)品評(píng)價(jià)、合作伙伴、物流配送等信息，在這里匯總，形成指令后，傳達(dá)到各個(gè)環(huán)節(jié)。

三只松鼠通過(guò)電商起家，不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，利用代工廠和電商平臺(tái)，將產(chǎn)品賣到消費(fèi)者的手中，“不生產(chǎn)零食，只是零食的搬運(yùn)工”。這正是該品牌產(chǎn)品頻出質(zhì)量問(wèn)題的根本原因所在。

蕪湖并不是創(chuàng)業(yè)的沃土，章燎原從這里起步，建成了休閑零食王國(guó)。

他中專畢業(yè)、屌絲出身，當(dāng)過(guò)工人、開過(guò)摩的、混過(guò)江湖。信仰“沒有什么問(wèn)題是一頓酒不能解決的，如果有，就兩頓。”

2012年，他通過(guò) “忽悠”來(lái)的幾個(gè)人創(chuàng)立互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌三只松鼠。彼時(shí)，淘寶商城剛剛更名為天貓，開始培育“淘品牌”，三只松鼠就這樣成為了初代淘品牌。當(dāng)年雙11，即以766萬(wàn)元的銷售額，成為了天貓堅(jiān)果品類冠軍。

借助互聯(lián)網(wǎng)紅利，專攻線上的三只松鼠快速做大，成為了國(guó)內(nèi)最大的休閑零食品牌。

章燎原曾是堅(jiān)定的互聯(lián)網(wǎng)信徒，創(chuàng)業(yè)的頭幾年，公司只專注于線上，不做任何分銷和線下渠道。

起初，只做堅(jiān)果，2015年之后，開始逐步踏入全品類休閑零食領(lǐng)域。去年，公司突然砍掉300個(gè)SKU，從全品類休閑零食，變成“堅(jiān)果果干+精選零食”品牌。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，三只松鼠這才想到補(bǔ)線下短板，并在2016年首開“投食店”探路。

章燎原曾表示，投食店重在體驗(yàn)，“如果到線下賣東西就是一種退步”。

這一次，他又打了自己的臉。很快，三只松鼠利用加盟模式的松鼠小店，拓展線下門店的規(guī)模。2019年，章燎原曾夸下海口，5年內(nèi)將開萬(wàn)家線下門店。而截至今年上半年末，門店數(shù)才剛過(guò)千家。

線下門店擴(kuò)張受阻，三只松鼠又開始布局KA等傳統(tǒng)線下分銷渠道，并喊出到2023年實(shí)現(xiàn)年度分銷50億、5年百億的目標(biāo)。

增長(zhǎng)焦慮

三只松鼠從線上到線下，從全品類到再聚焦，背后都是過(guò)度依賴電商平臺(tái)模式下的流量焦慮。

2019年7月，三只松鼠創(chuàng)業(yè)板上市，在首日上漲44%之后，又連續(xù)拉出十個(gè)漲停板。推動(dòng)章燎原成為了安徽省新首富。

這一年，三只松鼠營(yíng)收首過(guò)百億，成為了中國(guó)休閑零食領(lǐng)域首先跨過(guò)這一門檻的玩家。

而事實(shí)上，從2017年開始，公司的高速增長(zhǎng)就已不再。2018年和2019年，公司均增收不增利，且連續(xù)兩年扣非凈利負(fù)增長(zhǎng)。2020年，公司營(yíng)收首度負(fù)增長(zhǎng)，跌回到了百億之內(nèi)。今年9個(gè)月，雖然公司利潤(rùn)恢復(fù)了增長(zhǎng)，但二三季度連續(xù)營(yíng)收大幅下滑，這可不是好兆頭。

依靠電商發(fā)跡的三只松鼠，開始看到了流量的殘酷。

2019年，公司業(yè)績(jī)大幅下滑的直接原因，就是銷售費(fèi)用支出過(guò)大。當(dāng)年，公司銷售費(fèi)用猛增55%至22.98億元，導(dǎo)致公司凈利率降至2.35%。

平臺(tái)服務(wù)費(fèi)與推廣費(fèi)一直是三只松鼠最大的期間費(fèi)用，2019年、2020年及今年上半年，該塊費(fèi)用分別為6.60億元、9.61億元、7.21億元，同比增長(zhǎng)67.94%、45.61%、81.16%，遠(yuǎn)高于同期營(yíng)收增幅。也就是說(shuō)，在電商平臺(tái)上花出去大量的錢，已經(jīng)換不來(lái)銷量。

“金主”們已經(jīng)等不及了。

公司上市剛滿一年，今日資本、IDG及瑞豐資本旗下基金，即大比例減持公司股份套現(xiàn)。其中，IDG旗下基金，已連續(xù)5個(gè)季度減持三只松鼠股份，合計(jì)套現(xiàn)超過(guò)11億元。9月30日，IDG旗下兩只基金再發(fā)減持預(yù)告，預(yù)計(jì)減持不超過(guò)6%股份。

昨日，三只松鼠大跌5.34%，報(bào)收于37.75元，與去年5月18日91.59元的最高點(diǎn)比，已跌去近6成。