編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

知道面膜暴利，但是卻不知面膜竟然如此容易收割“智商稅”！

“女人經濟”永遠最好賺，雖然今年雙十一被稱為“最冷雙十一”，但是李佳琦直播間雙十一預售期間，銷量最高的五個產品中，面膜就占了三個，薇婭直播間銷售最高的五款單品中，面膜也占據前二。

作為護膚品當中的重要子類目，面膜憑借“快速密集補救”的特點受到下至18歲上至81歲的愛美人士的熱捧，每天一片面膜已經成了女孩們日常護膚的標配，從高端舶來品到國貨的百花齊放，面膜漸漸從低價競爭到功效競爭，現在，“藥妝”和“醫美”概念已經成了面膜新一輪的追捧熱點。

但是“醫美面膜”真的值得讓我們追捧嗎？9月初，憑借玻尿酸醫美面膜出圈的哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司沖擊深交所創業板所披露的招股書，用2個研發人員實現6億銷售額的“暴利”資本故事，揭露這樣一場“智商稅騙局”。

消費升級催生了醫美面膜

隨著消費的升級，醫療美容越來越受到大眾的歡迎，“醫美概念”成為國產護膚品爆火的不二法門，在一些醫美達人、網紅現身說法之下，“醫美冷敷貼”、“醫美面膜”成為廣大愛美人士提升“顏值”的必買“神器”。

在女性用戶集中的小紅書，與“面膜”相關的筆記有329萬+篇。有36%的筆記關注點在功效方面，有27%的筆記關注點在痛點方面。其中，補水、保濕、修復、清潔和溫和為面膜功效前五大關注點，敏感肌、痘痘肌、干燥、黑頭為用戶使用面膜前四大痛點。

她們認為，主要成分為玻尿酸或膠原蛋白的醫美面膜能夠在做完醫美之后起到鎮靜、舒緩、角質層水合保濕作用，甚至認為醫美面膜有著醫藥背景的企業和研究院背書，屬于“藥妝”行列，相比于以前的面膜，能夠起到日常醫美的作用。

沾上個“醫”字，對于現在普遍追求健康安全和不添加激素、抗生素、重金屬的護膚達人們來說，看起來更為專業。事實上，醫美面膜確實有專業術語，叫做醫用皮膚維護輔料，是由醫生開具的醫學級護膚品，屬于醫療器械類產品。

也就是說，醫美面膜某種程度上代表了醫學護膚的一種立場，消費者相信醫美面膜的品質比普通面膜更有效更安全，而且像上海九院、第四軍醫大學、四川華西醫院等研發出來的大到面膜成分、小到面膜紙各種專利層出不窮，也進一步助長了醫美面膜的“網紅”之風。

消費升級+醫美，醫美面膜不想火都難。在某電商平臺上，以“醫美面膜”為關鍵詞搜索，主打“械字號”“無菌”“安全”等旗號的面膜，每片價格通常在20至50元之間，單個商品月銷量甚至超過萬筆，相比于普通美妝面膜，不僅價格高，消費前景還更大。

面膜本來就是門暴利生意，比傳統面膜更暴利的醫美面膜，資本顯然也更不像放棄。

賣藥的轉行成賣面膜的

有著醫藥背景的敷爾佳正是其中的一員。

敷爾佳的老板，老本行確實是“賣藥”的。1996年，哈爾濱人張立國下海經商，成立了華信藥業，主營醫藥用品代理經銷。

2012年，中國醫美行業開始高速發展，張立國嗅到了商機，準備把業務伸向皮膚護理領域，立馬找上了同在哈爾濱的醫藥公司哈三聯一起研發皮膚護理產品。2年后，兩家公司研發出了“醫用透明質酸鈉修復貼”，注冊了“敷爾佳”品牌。

這時候的“敷爾佳”，事實上是真的消費者常說的“醫美面膜”，屬于醫療器械，可以促進創面愈合和皮膚修復等，有一定的技術含量。

不過，當時，敷爾佳還多為向醫美機構銷售，但也是最早的醫美機構用的醫藥輔料。雖然這時候市場規模還不算大，但是醫美機構的背書，也讓敷爾佳在消費者的心目中留下了專業化的印象。

口碑發酵后，業務進入了火爆期，華信藥業在2017年干脆注銷了原公司，將全部經營重點轉移至敷爾佳，專注經銷面膜。

不過值得注意的是，二類醫療器械生產許可證和醫用透明質酸鈉修復貼的產品注冊證在哈三聯手中，哈三聯也負責產品生產，張立國的敷爾佳公司只是負責營銷、推廣和銷售，因此，從敷爾佳面膜誕生的開始，無論是華信藥業還是敷爾佳公司，都只是個純粹的銷售公司。

招股書顯示，敷爾佳一直都需要向哈三聯買面膜，2018年至2020年，敷爾佳的第一大供應商均為哈三聯，采購額分別為8698.83萬元、3.29億元和3.6億元，占總采購額的99.69%、95.3%和96.93%，采購內容為醫療器械類敷料產品及化妝品。

除了最早的醫用輔料產品，敷爾佳還拓展了其他功能性護膚品品類，包括普通面膜、水乳及凍干粉。當前敷爾佳擁有34款產品，其中醫用透明質酸鈉白膜、黑膜是最受熱捧。

招股書顯示，敷爾佳擁有醫用透明質酸鈉白膜、黑膜、修復液（次拋）、修復液（噴霧）四款醫療器械類輔料產品，在2018年至2021年一季度的營收分別為3.36億元、9.18億元、8.8億元和1.96億元，占總營收的89.92%、68.38%、55.54%和56.42%。

從賣藥的到賣面膜的，張立國這一步轉型走得又對又及時，不但已經迅速打出了“醫美”的名號，而且收獲了市場規模和營收上的成功。2018年，獨立成立僅一年時間的敷爾佳總營業收入就達到了3.73億，2019年，營收翻了4倍達到13.42億元，2020年達到15.85億元。

根據弗若斯特沙利文分析報告，2020年，敷爾佳貼片類產品銷售額為貼片類專業皮膚護理產品市場第一，占比21.3%。其中，醫療器械類敷料產品占比25.9%，市場排名第一；化妝品類產品占比16.6%，市場排名第二。

真正體現面膜到底有多暴利的不是營收，而是高利潤高毛利率。敷爾佳的凈利潤近三年分別為2億、6.61億元、6.48億元，毛利率均保持在76%以上，堪稱暴利中的戰斗機。

不過，暴利本來就是行業的普遍現象。橫向來看，2020年，貝泰妮、華熙生物、創爾生物毛利率分別為76.25%、81.89%、82.51%。

研發投入低到震驚同行

暴利的背后卻是令人詬病的研發投入過低，低到震驚同行的程度。

雖然敷爾佳2020年營收高達15.85億，但是研發費用卻只有147.97萬元。招股書顯示，2018年至2020年，敷爾佳研發投入金額分別為30.78萬元、60.39萬元、147.97萬元和13.2萬元，研發費用率分別為0.08%、0.04%、0.09%、0.04%。

更令人吃驚的是，全公司員工總數為291人，但是研發人員只有2人，占員工總數0.69%，但是該公司產品卻主打“專業修復”和“醫美面膜”，這不得不令人玩味。

同期來看，貝泰妮研發費用率占比4.5%、華熙生物5.01%、珀萊雅1.95%，雖然都少得可憐，但終究也比敷爾佳好一點。

敷爾佳為什么敢不重視研發，說到底還是醫美面膜的生意太好做了。

中泰證券公布的相關數據顯示，單一片醫用敷料生產成本約1.4-1.6元，相較于普通面膜生產成本約0.95元/片并不多多少，而電商平臺上，一盒敷爾佳黑膜的價格為199元，一盒有5片面膜，平均下來一片面膜價格卻高達40元，暴利價格空間太大，簡直是躺著賺錢。

敷爾佳也并非只想躺著賺錢，相比于研發，更愿意花大錢做廣告擴大品牌知名度，又是簽約鄧倫袁姍姍等一線明星為品牌代言人，又是贊助《妻子的浪漫旅行2》《花花萬物2&3》《誰是寶藏歌手》等熱門綜藝，還不斷進駐李佳琦薇婭直播間，同時大力度在微信、小紅書、抖音等平臺進行KOL投放。

2018年至2020年，敷爾佳的銷售費用分別為2137.03萬元、1.15億元和2.65億元，銷售費用率分別為5.72%、8.6%和16.75%。

不過，雖然產品研發和生產都交給了哈三聯，要上市的敷爾佳公司只是個銷售代理公司，因此可以不要研發。但是寄生的敷爾佳所面臨的惡劣環境卻不足以讓其完全躺賺。

在醫美監管趨嚴的背景下，敷爾佳恐怕很難再繼續蹭醫美面膜的流量了。2020年1月，國家藥監局發文表示，不存在“械字號面膜”的概念，醫療器械產品也不能以“面膜”作為其名稱。所謂的“醫用面膜”其實是醫用敷料，屬于醫療器械范疇。

藥監局明確表示，一些面膜類化妝品將產品宣稱為“醫學護膚品”、“藥妝”產品等，屬于明示或者暗示產品具有醫療作用，均是違法宣稱行為。

市場監管總局加強對網絡直播營銷活動的監管，發文明確要求商家或主播不可在直播間將護膚產品宣傳為“醫療產品”。

顯然，一招鮮的敷爾佳受到了重大打擊，2020年業績增速出現大幅下滑，2019年和2020年的營收增速分別為259.44%和18.07%，同期凈利潤增速分別為231.2%和-2%。

而且，值得注意的是，醫美面膜作為一個利潤極高技術門檻極低的行業，競爭勢必將更為白熱化。特別是在醫美面膜正在走向“智商稅”質疑之路的當下，打著“醫美”的面膜勢必將要面臨行業和消費者更為考究的檢驗，因此更需要品牌在產品研發上加大投入，以提升產品質量，鞏固醫美面膜品牌的競爭力。