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付費訂閱平臺Substack引熱議，作家真的能靠它一夜暴富嗎？

2021-11-15 12:04

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

付費訂閱平臺Substack引熱議，作家真的能靠它一夜暴富嗎？原創加美編譯加美財經

Substack官網截圖

Jen Doll在《財富》雜志報道了圍繞通訊平臺Substack引發的各種爭議，作者采訪了Substack的創始人，以及多名正在這個平臺上發表文章的作家，總的來說，Substack的商業模式獲得了作家們的一致認可，也給Substack帶來了可觀的收入，但是Substack對于內容的限制過于寬松，導致平臺上的一些言論過于極端，這對Substack來說是把雙刃劍，既給它帶來了人氣和收入，但也導致一小部分作家和讀者的離去。

去年夏天，作家艾米莉·娜恩曾在紐約客和《芝加哥論壇報》工作，60歲的她住在北卡羅來納州阿什縣的一個谷倉里，她去那里是為了完成一本書，并最終留在了那里。她說：“我躲起來了，當我回來的時候，我在想，'哦，我太老了，找不到工作了。’作為自由職業者我沒有接到什么活，食品作家的世界改頭換面，我完全融入不進去，我當時想，哦，我遇到了大麻煩。”

好的一面是她會做沙拉。她身邊有很新鮮的食材，她說：“就像畫家諾曼·洛克威爾筆下的水果蔬菜攤和農貿市場一樣。”她把“桃子、李子、漿果和西紅柿，所有我喜歡的食材放在一起，也不擔心它們是否匹配，我討厭‘治愈系’這個詞，它聽起來很老套”。

娜恩把她的作品發布在推特上，食品作家里根·弗萊徹·斯蒂芬斯和女演員史密斯·卡梅隆鼓勵她做一份時事通訊，“我當時想，哈哈，這非常有趣，我應該去做。”

2020年10月，她做到了，在Substack上推出了《沙拉部》，Substack是一個在線平臺，可以讓作家創建并直接向訂閱者發送時事通訊。

艾米莉·娜恩的《沙拉部》，Substack截圖

娜恩進步很快，起初，這份通訊是免費的，到2021年2月，她推出了一個付費選項，到3月下旬，Substack注意到了娜恩，向她提出了“Substack專業（ Pro）協議”，這個協議有點像圖書預付款，這是一筆固定數額的預付款，為期一年，有時是兩年，作家在寫作的同時可以靠這筆錢生活。作家還可以將15%的付費訂閱收入囊中。

當Substack 專業協議到期時，平臺和作家的分成又恢復到Substack的標準協議，作家拿走近90%，而Substack得到10%，Stripe得到約3%，用于處理信用卡付款。最近搬到亞特蘭大的娜恩不愿透露她Substack Pro協議的具體金額，但她說，“當他們開出這樣的條件時，我就想，‘好吧，我沒有辦法在一年內賺這么多錢，我有點忐忑，但我接受了。”

專業協議有一定的要求，娜恩認為最繁重的任務是每周至少需要發布兩次（在她的通訊免費階段，她只是每周發布一次）。但Substack還給她選擇的一名合作編輯支付薪水，并為她提供使用圖片交易公司蓋帝圖的圖片和免費轉錄的機會（每月有限額）。

娜恩擁有超過1.5萬名訂戶，月費5.5美元，年費50美元，Substack表示，免費讀者到訂閱讀者的典型轉換率在5%到10%之間。

娜恩說：“我沒有賺到一百萬美元，但感覺真的很穩定，這與我在《芝加哥論壇報》的工資相當，我在那里的工資相當不錯，這聽起來很老套，但它讓我重新成為了一名作家，我可以寫我想寫的內容。”

20年來，媒體格局一直在衰退，大多數老牌媒體公司從未找到一條完美的出路，既能讓高質量的文章獲得報酬、又能利用谷歌算法獲得流量和高點擊率，Substack是少數幾家試圖通過將作家與愿意為其作品付費的讀者聯系起來來糾正老舊模式的公司之一。

在許多方面，Substack正在發揮作用。在該平臺上，有超過50萬名用戶向作家付費閱讀他們的時事通訊，還有數百萬人在免費閱讀。據公司稱，平臺上排名前10位的作家（這是按收入和受眾劃分的排行榜），每年的收入超過2000萬美元。

在當前的媒體環境中，像這樣的數字已經導致了一種通過Substack賺錢的狂熱。但是，僅僅因為一些用戶向作家支付費用，并不意味著每個人都可以通過這種方式賺大錢（哪怕只是掙到養家糊口的錢）。

同時，當一家在風投/科技領域站穩腳跟的公司試圖顛覆傳統媒體格局時，隨之而來的問題和不可避免的復雜局面就會出現，Substack給了創作者一個機會，在一個錯誤信息和虛假信息橫行的時代，隨心所欲地創作內容，但是，在這里獲得一份體面的工資和健康福利的幾率幾乎跟中彩票一樣。

對有些作家來說，Substack是在危險水域中的一個可以依靠的浮標，而對另一些作家來說，他們覺得自己只是被拋向了大海，因為他們需要同時成為自己的抄寫員、編輯、出版商、藝術總監和公關機器。但是，幾乎每個人都達成的共識是什么？Substack正在改寫內容創作的規則。

《沙拉部》的訂閱收費

破碎的媒體

Substack由克里斯·貝斯特、哈米什·麥肯齊和賈拉杰·塞蒂于2017年創立，他們都曾在貝斯特聯合創立的加拿大信息應用Kik工作過。

貝斯特曾寫過一篇文章，并與麥肯齊分享，麥肯齊是一名科技記者，也曾是特斯拉的首席文案。麥肯齊說：“那篇文章講述了當前的媒體系統是如何變得支離破碎的，因為它建立在一種激勵結構上，獎勵那些將人們分隔開的行為和內容，而不是幫助他們一起工作，或朝著某種真理的想法努力。這篇文章表達了一種認識，即這不是一個社交媒體巨頭通過算法調整就能簡單解決的事情。”

麥肯齊告訴貝斯特，這篇文章很好，媒體人都知道這是一個問題，試著提供一個解決方案怎么樣？

于是出現了另一篇文章，發表在新設想的Substack平臺上。麥肯齊說：“這有點像我們的宣言，文中提出了如何創造這個美麗世界的愿景，作家可以通過改變激勵結構，真正發揮互聯網的力量，幫助作家和讀者直接聯系到一起，但不受眼球經濟的惡意影響，從而實現繁榮發展。解決方案必須是讀者向他們信任的作家付款，而且不僅僅是付款，而是訂閱，因為訂閱為作家提供了一個可持續的收入來源。”

當然，Substack（這個單詞是“訂閱+堆棧”組合而成的一個字，將你需要的一切打包在一起的意思）并沒有提出平臺訂閱模式（它的訂閱模式是基于作者的），也沒有創造過時的時事通訊（在采訪中，麥肯齊和公司其他人員指出他們更喜歡使用“出版物”而不是“通訊”一詞），但它確實使傳統媒體陷入了一點困境。

傳統媒體已經遭受了廣告模式的消亡、全球和地方新聞編輯部裁員、發行量減少，廣泛的錯誤信息和陰謀活動、以及對記者持續、麻木的貶低等打擊。

對于作家來說，Substack提供了一種真正的救贖：真正擁有你創作的內容和你的聯系人，如果你決定離開，你可以把這些全部帶走。

顯然，這對讀者來說也是有好處的。

最受歡迎的Substack作家包括波士頓學院歷史教授希瑟·考克斯·理查森以及他創作的《一個美國人的信》，還有寫《比特幣預測》的威利·胡，以及作家兼調查記者馬特·泰比。

其他頂級作家（排名經常變動）包括亨特·哈里斯、安德魯·沙利文、賈德·萊格姆、巴里·韋斯、邁克爾·摩爾、凱西·牛頓和蘭尼·拉奇茨基。

加入Substack專業協議的著名作家有，前Vox作家馬修·伊格萊西亞斯以及他的通訊內容《緩慢的無聊》（25萬美元加上15%的訂閱收入，他說如果沒有專業協議，他的收入會更多）。薩爾曼·拉什迪在9月宣布他加入了專業協議（他向紐約時報表示，協議收入遠低于他賣書所得），他想“嘗試我以前沒有做過的事情”。至于那些不太知名的作家，麥肯齊說：“數字都很不錯，他們正在賺錢，我認為這是有意義的。”

起初，這項業務相當簡陋，三位聯合創始人擠在貝斯特公寓的一張桌子旁，首席技術官賈拉吉·塞蒂記得“有一張我們籌集第一輪資金時的經典照片：我們沒穿鞋，克里斯的狗凱西還在我們周圍閑逛”。

塞蒂說：“一整年都是這樣。公司推出的第一份出版物是比爾·畢曉普的Sinocism，當時是一個做了五年的中國時事通訊，免費的，然后它立即賺了錢。”

麥肯齊表示，盡管他們本可以堅持做“精品業務，而且永遠不必融資”，但在2017年，寫作網站The Toast的創始人丹尼·拉維里在Substack上創辦了一份名為《沙特納·查特納》的時事通訊（現在叫《查特納》）。

Substack創始人發現，拉維里的讀者與畢曉普的讀者是如此的不同，他們很震撼。

畢曉普的讀者用公司信用卡訂閱，作為工作支出，而拉維里的讀者像是中西部的圖書館員，自掏腰包支付每月5美元或每年50美元的訂閱費。

麥肯齊：“因為這些如此不同的情況，我們想，這實際上可能是一些特別的東西。”（拉維里也參與了專業協議，兩年43萬美元）。

三位創始人申請并被創業公司加速器Y Combinator錄取，接著共籌集了8250萬美元的資金。在2021年由風投公司安德森·霍洛維茨牽頭完成了6500萬美元的B輪融資后，公司目前的估值為6.5億美元。

Substack已經從去年的13名員工增加到75名，溝通部門副總裁鄭·梅瑟維表示“每周都在增長”，他指出，這些員工中有20人從事伙伴關系工作，即支持作家并幫助他們建立自己的社區。

Substack在舊金山的新總部正在籌建中，他們已經招募了一大批知名作家，并引入了播客功能，決定“押注于漫畫創作者”，并為作家推出了法律辯護計劃。

還有一個“Substack 成長”計劃，幫助創作者學習如何增加他們的受眾，有獎學金和補助金來幫助作家起步，以及“Substack 當地”計劃，這是一個“100萬美元的倡議，通過幫助獨立作家建立基于訂閱模式的本地新聞出版物來促進和發展本地新聞生態系統”。

10月1日，Substack宣布了一項“駐場作家”計劃，聚焦那些正在建立自己的Substack的創作者，并讓讀者和作家社區深入了解這一過程。在過去五個月中，公司還收購了三個組織：做社區建設戰略的People & Co.公司，公共信件初創公司Letter；以及最近，Cocoon團隊，這是一個基于訂閱的社交網絡，將繼續作為一個獨立公司運行。

雖然發生了很多事情，但這一切背后的概念很簡單：為作家掃清道路，使他們不必處理“會計、建立網站、設計標志等等所有這些耗費你精神和創造力的事情”。

梅瑟維澄清說，并非所有專業協議都包括財務擔保，他說：“我們更強調我們提供的服務，神奇的地方在于，因為技術、技術支持、讀者的客戶支持，編輯和健康保險等服務都已經齊備（公司為某些在平臺上特別活躍的作家提供這些補貼），還有法律辯護等，此外，還有一個社區，你所要做的就是專注于寫作，做真正的好作品。”

隨著作家的到來，Substack團隊希望，整個出版業的經濟也會隨之而來，作家（有時是Substack）會雇用編輯、設計師、營銷人員、制片人和宣傳人員來幫助他們創作。事實上，這正在發生。

今年1月，作家羅克珊·蓋伊在Substack上推出了《勇氣》（The Audacity），她在那里出版了來自新興作家的文章（并向他們支付報酬），同時還舉辦了一個圖書俱樂部。

經營《大眾信息》的ThinkProgress創始人賈德·萊格姆有一個兩人團隊（一個作家和一個研究員），為他工作。前Buzzfeed作家安妮·海倫·彼得森撰寫《文化研究》，擁有約5.6萬名訂閱者，他向客座作家支付500美元一篇文章，并聘用了平面設計師和專欄作家。”

梅瑟維說：“這些人都是靠這些直接關系賺錢，而不僅僅是靠通訊作者自己，這就像一個完整的實體。”

Photo by Andrew Neel on Unsplash

麥肯齊說：“這有點像一場文藝復興，一大批人實際上都可以通過寫作獲得成功，我們看到了一個非常清晰的盈利方式，但我們關注的不僅僅是盈利，真正重要的是這個事業，我們希望繼續建立這個令人難以置信的充滿生命力的生態系統。”

受到的攻擊

鑒于Substack迎合了作家和讀者的需求，在其相對較短的存在時間內，公司就得到了媒體（負面）的關注，從大西洋月刊到紐約客，再到紐約時報，都有關于它的報道，它被描述為對民主的潛在威脅和“讓我們擔心害怕的東西”。

媒體稱Substack是一個騙局，它被斥責為未能在錯誤信息和仇恨言論的斗爭中表明立場，它被質疑是一個“平臺”而不是“出版商”，并且沒有負責應該承擔的責任；它被批評為給那些反變性或其他偏執的人提供專業協議的平臺，Substack在3月遭遇了打擊，作家離職的數量顯著增加，麥肯齊說，Substack對內容的指導方針很寬松，它對騷擾、暴力威脅、敲詐勒索和色情內容劃定了界限，而且它一直采取“非常支持新聞自由的立場”，“對審查制度不加干涉”。

梅瑟維說：“我們目前沒有一個關于什么是或不是錯誤信息的政策，我們的立場是，我們不做互聯網上的裁判員，也不審查人們的錯誤。但我們有一個非常強烈的立場，即我們不會助長由憤怒驅動的有害內容。”

但很明顯的是，創始人很難砍掉一些受譴責最多的作家，他們不一定有專業協議，公司讓作家自己決定分享的內容，這造成了一些混亂，畢竟，他們幫Substack賺了大錢。

麥肯齊說，當談到專業協議時，他說：“對我們來說，最重要的是我們沒有獲得任何所有權，這更像是銀行在評估一筆貸款的優劣，而不是像出版商那樣將一個作品推向世界。”

雖然很多糟糕的人都能得到銀行貸款，但這里還有一個更深刻的問題，即在這個日益政治化的時代，一個平臺是否真的可以對政治保持不可知，以及公司是否有設定界限的道德義務。

Image by Gerd Altmann from Pixabay

羅斯特·福斯特從2013年底到2016年在TinyLetter（一個類似微博的寫作平臺）上撰寫了媒體喜愛的Today in Tabs，并在2020年把作品帶到了Substack上，他擁有近2.5萬名訂閱者，他在網上公開批評Substack創始人，認為他們應該使他們的資金來源更加透明化，他覺得最近情況有所好轉，但問題依然存在。

羅斯特說：“格雷厄姆·萊恩漢（他因恐同言論而被禁止在推特上發表）不應該出現在這個平臺上，Substack不會因為屏蔽那個人而失去任何東西。”

當然，總有別的去處，Facebook在6月發布了自己的獨立作家平臺Bulletin，推特也有自己的通訊服務Revue。

作家彼得森說：“還有很多其他選擇，我認為，我們中沒有人對平臺有品牌忠誠度，這很好，也很健康。”

10月1日，氣象學家和氣候記者埃里克·霍爾索斯向他的近50萬名推特粉絲宣布：“直到昨天，我還在跟Substack簽合同，今天我離開了。Substack拒絕在平臺上限制關于性別、新冠病毒和氣候的有害言論。我不認為我們中的任何一個人應該接受這樣一個試圖傷害我們世界的平臺。”

但是，相對于離開Substack去Ghost或Buttondown甚至Medium的人，似乎加入的人更多，決定留下的人也更多。福斯特說：“如果我可以的話，我也會選擇離開，但我所看的其他每個平臺都有一些無法忽視的缺陷。”

你必須證明讀者的訂閱是有價值的

新聞學院畢業后，28歲的迪莉婭·蔡在大西洋傳媒公司獲得了一份獎學金，從事戰略研究，這基本上就是緊跟媒體趨勢，“閱讀大量的尼曼新聞實驗室”（哈佛大學主要新聞機構創辦的旨在研究可以提高新聞質量的實驗室）。

蔡想找個地方分享自己的想法，于是在2016年，她加入了TinyLetter，2018年，她把自己的文章搬到了Substack。

盡管她從未為她的頻道Deez Links收費，這個頻道“從2020年6月到2021年6月，每周鏈接媒體行業內和周圍發生的很酷的事情”，但她通過在上面運行以媒體為重點的分類廣告，賺了2萬美元（Substack的創始人可能不喜歡將廣告作為一種商業模式，但也沒有說你不能使用它們）。

隨著夏天的專業協議公告浪潮，蔡也擔心自己錯過這個良機，她說：“我有點覺得自己是個傻瓜，因為看起來一場巨大的淘金熱正在發生。也許我也也應該嘗試一下，跟著其他作家一起做，但我不想要那種整天悶在公寓里獨自奮斗的工作，我喜歡走出去，喜歡有同事，我還有很多東西要學，所以我的目標一直是希望能找到一份很酷的編輯工作。”

Image by Comfreak from Pixabay

她找到了。現在她是《名利場》的作家，她得到這份工作是因為她在Substack上發表的那些時事通訊，她最近還賣掉了她的第一部小說《中心地帶》，之前她在Deez Links上分享過她正在寫這部小說的消息。

在七月初，蔡把她的通訊（擁有近1.15萬名訂閱者）暫停了，但新的訂閱者繼續涌入，她發現自己在最近的一個周日又被吸引到了這里。

她說：“你知道，這是一種不同的寫作方式，我肯定不能以我工作前的速度來經營它，但我也非常清楚，這些訂閱了我的讀者真的很有價值，坦率地說，我打算在明年秋天出版一本書。”

她認為，Substack和其他時事通訊的好處是，你可以作為某個特定的人的訂閱者，可以接觸到他們思想的核心圈子，你甚至可以直接與他們對話。

但是，你的腦海中能同時出現多少種聲音、你的收件箱能收多少消息，你的信用卡又能贊助幾個作家呢？

我的一個朋友最近向我抱怨說，為了試圖支持其他朋友，她在訂閱方面做得太過了，她不可能全部閱讀，或者說實在點，她負擔不起所有的訂閱費。但她擔心，如果她取消訂閱，朋友們會收到通知，她最后還是退訂了幾份，并向他們解釋了原因。

她想：“如果事情一直這樣發展下去，我們是不是應該拿著我們給Substack的錢去支持其他Substack上的作家？(這么想是有道理的，因為我們支持的10%最終會回到公司本身。)

蔡說：“藝術和金錢，它們幾乎從未像現在這樣緊密聯系在一起，在某些方面，這真的很好，真正支持你的人也是正在閱讀你作品的人，但同時，這也讓人感覺像交易。你必須得證明自己的工作是有價值的，也許這就是一直讓我對Substack全職工作望而卻步的部分原因。我只是想，我不想進入那樣的狀態。”

淘金熱

23歲的埃德溫·多西正在賺錢，很多錢。他在斯坦福大學大四結束時開始了他的 Substack。他說：“我從小就對股票充滿熱情，在大四結束時開始尋找工作，我參加了很多地方的面試，但沒有找到我喜歡的。”

受《請愿書》等專注于“從被破壞者的角度看破壞”的Substack出版物的啟發，2020年2月，他開始寫自己的文章，名為《熊洞》。他解釋說：“每周我都會發出這封免費的電子郵件，分享關于激進賣空者的世界、新企業的不當行為、以及潛在的美國證券交易委員會調查之類的信息。”

那年9月，他搬出父母的房子，來到紐約，并開始收取每月34美元、或每年340美元的“深度調查、我特別針對誤導投資者或傷害客戶的公司”的頻道訂閱費。他在一周后就達到了6萬美元的年度收入，兩個月后就達到了10萬美元。這時，Substack聯系了他，祝賀他的成長，并詢問他的成功之道。

推出付費內容后大約9個月，多西的年收入達到33萬美元，扣除Substack的10%分成和3%的信用卡費用，大約為29萬美元。他說，他的訂閱者名單在好的月份會增長約20%。

多西說：“說實話，這是一份夢想中的工作，特別是對年輕人來說，因為我可以睡懶覺，我可以設定自己的工作時間。而且，如果你看一下字數，我每打一個字就能賺將近15美元，收入高到離譜。”

你究竟要怎么做，這就是像Substack Grow這樣的項目設立的意義。在最近的一個星期三，188名申請并參加了一個Zoom上簽名是“為準備通過建立忠誠讀者群和啟動付費訂閱，來追求獨立的作家提供的速成課程”的人的課程，聽取“作家在Substack上取得成功所需的基本知識”。

參與者被引導參與一個在線課程，他們在其中分享個人成長中有意義的時刻。會上還有一個旨在贊助作家的抽獎活動。然后，《第一千人》的作者阿里·阿布拉塔被介紹給大家，他講述了創始人如何獲得頭一千名客戶，并分享了自己獲得Substack訂閱者的技巧。188名充滿希望的人看著，做著筆記。

當我們尋找Substack承諾中的陰暗面時，又找到了一個。給人們提供發展時事通訊的方向（這符合建議和專業服務之間的某個甜蜜點）比讓他們成為更好的作家要容易得多。一些最成功的作家是帶著多年的經驗和完全成型的付費受眾來到這個平臺，這是反復受到批評的一種模式，對于那些聽說了Substack并想嘗試一下的人來說，情況是不一樣的（但話說回來，他也可能最終會獲得30萬美元的年薪）。

烏里·布拉姆說：“大多數人都在掙扎。”他把自己有12年歷史的時事通訊《瀏覽器》（擁有7.4萬多名讀者）從Substack轉向開源的非營利性的Ghost，因為他發現后者更經濟，適應性更強。

他說：“我認為Ghost更好，即使你只是使用他們的默認設置。”他發現Substack的成功故事被夸大了。他說：“大多數人的時事通訊都做得不好，他們的受眾較少，真的很難成長，你嘗試了很多東西，你非常努力，但卻沒有效果。誰會滿足于‘我在Substack每月賺600美元，而我每分鐘都在工作？’而且我們還沒有談到解除綁定的部分，如果你想退出，我想你必須向所有人退款，這差不多需要你當年收入的一半。”