鏟屎官不歡迎“網紅”

2021-11-13 17:49

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創鋅刻度鋅刻度

是新朋友嗎？記得先點藍字“鋅刻度”關注我哦～

每日一篇科技財經深度調查

走進商業背后的故事

國產品牌真的實現彎道超車了嗎？

撰文/ 鏟屎官Lily

編輯/ 李覲麟

又一屆“雙十一”落下帷幕，而寵物經濟的火正越燒越旺。

日前，各大電商平臺和寵物商家也相繼發布了本屆雙11寵物類目首日的全天戰報。而今年登榜的寵物品牌中，出現了更多的國產品牌，其中包括pidan、阿飛和巴弟、petshy和八公叔叔等。

不同于以往，養寵人對國產寵糧和貓砂的偏見正被逐漸打破，許多近年來涌現的新寵物品牌正迅速被接納。尤其是在后疫情時代，不少進口寵糧、貓砂出現了斷貨的情況，也為國產品牌提供了一個彎道超車的機會。

斷貨、“翻車”，進口糧開始讓路？

每當臨近雙十一，家中養有三只貓一只狗的小嘉，就會開始做功課，為家中的“主子”們囤一波口糧和生活用品。“雖然平時也找得到價格合適的貓車，但是遇到這種大促時加碼囤貨已經成為了鏟屎官的自我修養之一。”小嘉調侃道。

小嘉算過一筆賬，家中三只貓每個月大概會消耗12斤左右的貓糧，外加一些生肉、貓條等零食。從養第一只貓開始，小嘉就堅定地接受了“國產糧不如進口糧，商品糧不如天然糧”的喂養概念。

按照這一標準，小嘉購買的貓糧價格通常在45元至50元/斤。而這筆不低的干糧費用，也建立在遇到合適的活動促銷上。

可大概從三個月前開始，小嘉發現往日信任的貓糧代理、網店統統不太能夠買到平日常賣的進口糧。其中，一款名為“福摩”的貓糧缺貨已久，哪怕是網店上有貨的賣家大多只有評價稍遜的幾種口味，日期也不夠新鮮。

相熟的貓糧代理告訴小嘉，現在很多人都不做福摩了，所以到處缺貨。還有一種說法是現在連保稅港都沒貨，所以部分開始商家真假參半出售。

回想起年初時，Go！貓糧引發寵物嘔吐、便血事件，小嘉陷入了選糧困境。當小嘉四處翻查其他鏟屎官的喂養經驗時，她發現多數鏟屎官為了規避頻繁“翻車”的進口貓糧，采取了混喂或者不同品牌交叉喂養的方式，將踩雷的風險降到最低。

“比如百利生蟲、Go！造成便血、渴望引發嘔吐，如果長期吃一種，可能會導致貓咪出現某一類問題，但定期更換可能反而減少生病的幾率，這也算是我們這些卑微鏟屎官的無奈之舉了。”小嘉提到，寵物本來就不像人類一樣有很多食品選擇，干糧作為最主要的攝取物，一旦出現問題，引發的后果是很嚴重的。

而絕大多數像小嘉一樣的鏟屎官購買貓糧的心態，都是健康營養比什么都重要。在購買進口糧越發困難的情況下，小嘉也發現，不少鏟屎官開始轉向研究國產貓糧。

高爺家、誠實一口、藍氏、純福、坦克小希、阿飛和巴弟、鮮朗……打開社交平臺，五花八門的國產貓糧品牌已經開始“屠榜”。無數文案中都開始提到一個觀點：國產糧崛起。

但盡管如此，小嘉依舊很難下手，“這些種草文虛虛實實，很難讓人分清到底是廣告還是真心推薦。”

鋅刻度也通過大量翻查各大社交平臺的評論發現，國產寵糧通常會以“某國際品牌代工廠”之名拉近與鏟屎官的距離，也以此證明自身實力并不低。又或者，會通過宣傳低溫烘焙、0谷物、0肉粉等賣點來增加性價比。

但無論哪一品牌，都不乏鏟屎官批評的聲音。因為國產寵糧在營銷上的賣力，大幅提高了鏟屎官的期待值，但后續要么品控跟不上、要么營養配比出了問題，反倒造成了一些負面評論。

在營銷和品質這兩個本不沖突的要素，國產寵糧似乎還需要恰當的平衡。

撕掉“毒糧”標簽，國產品牌都想當“網紅”

除了消費者，資本的目光也開始聚焦于國產寵糧和貓砂品牌。

其中，據愛企查提供的工商信息，“pidan彼誕”自成立以來，在獲得由啟賦資本獨家投資的種子輪融資后已完成五輪融資；瘋狂小狗則已獲得3億B輪融資……

pidan融資信息（來源：愛企查）

在資本的助推下，越來越多新的玩家涌入。據中國畜牧業協會的數據，近五年來，我國寵物相關企業，年注冊量持續上升，自2016年開始，年注冊的增速一直保持在38％以上，預計到2021年，我國寵物相關企業將超過80萬家。

而細數涌現的國產寵糧和貓砂品牌，不難發現這條賽道正煥發出新的生機。

其中，大部分品牌仍依靠代工模式。據“新零售商業”，網易嚴選、有魚、嘉傳、高爺家、pidan等近600個品牌的寵糧與零食是由漢歐代工；里兜、江小傲等300多個品牌則由福貝代工。但也不乏傳統代工廠自建品牌，比如曾經為雀巢代工的乖寶，在2014年推出了自主品牌麥富迪，福貝的自有品牌比樂還進入了今年6·18的天貓寵糧銷量頭部榜單。

而這些新晉的國產寵糧和貓砂品牌，能夠讓新一代的養寵人取下有色眼鏡并為此買單，除了國產品質的確有所提升，還有一個不可忽略的因素是，這些品牌們在營銷上費了不少功夫。

在小紅書、微博等社交平臺，養寵人對寵糧和貓砂的討論并不少見。搜索“貓糧”、“狗糧”等相關關鍵詞，則能發現，國產品牌的“存在感”正逐漸上升。“吃國產也能養出健康狗狗”、“國產貓糧評測”、“這款國產糧真的不比進口糧差”、“國產貓砂太好用了”等帖子，似乎不斷釋放信號，吸引著其他養寵人一試。

小紅書上對國產狗糧的推薦貼

“對于現在的年輕養寵人而言，這些社交平臺的反饋和測評是比較可信的。比起官方的宣傳渠道，他們往往會更信賴其他鏟屎官。哪怕是他們也知道這些帖子和筆記中或許會混入廣告，但當這些國產品牌不斷出現在大家的推薦列表中，他們也會想給個機會。”瀟瀟是一家寵物用品店的店主，今年她常常會聽到客人詢問，“這款貓糧/狗糧在小紅書上很火，是不是真的不錯？”

事實上，這些筆記中的確不乏品牌投放。新榜發布的《新榜小紅書營銷洞察報告·2021上半年》就顯示，2021年1-6月，在小紅書投放的寵物品牌數據增長了200%，寵物類商業筆記的平均互動量達到1698次，在各類商業筆記中排名第一。

此外，直播和短視頻也成為了這些新寵物品牌的主要營銷渠道。以頭部品牌pidan為例，參與平臺大促、進入李佳琦的直播間、著手舉辦一些線下大型活動，讓pidan高頻率出現在消費者的視野；而定位為高端寵糧品牌的有魚貓糧，則官宣邀請著名脫口秀演員李誕成為其品牌代言人，緊接著投放朋友圈以及分眾和晶視廣告……于是其他品牌也緊隨其后，紛紛走到鏡頭前。

值得一提的是，在營銷投放時，這些國產品牌往往會先主推其中一款細分產品，將其打造為“爆款”。比如pidan主推其混合貓砂，petshy主推豆腐貓砂，有魚則主推其高肉含量高蛋白的貓主糧……

“一旦有了爆款，品牌影響力就得以擴大，再推其他品類的產品也會變得容易。”瀟瀟表示，國產寵物品牌的確很懂消費者的心理。

銷量起飛，但質量能打嗎？

在進口糧頻頻爆雷、市場真假混賣以及貨源短缺的大環境下，曾“隱身”于進口品牌陰影之下的國產寵糧似乎終于有了出頭之日。互聯網營銷的黃金時代更是給了國產寵糧一次迅速走上捷徑的機會。但說千遍道萬次，國產寵糧突圍的根本，依舊是品質，而非營銷。

得益于龐大的養寵群體與逐年遞增的市場規模，國產寵糧的銷售勢頭持續強勁。《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》中數據顯示，2020年我國寵物行業市場規模接近3000億元，未來三年行業將繼續保持平穩增長，復合增速預計14.2%，到2023年規模將達到4456億元。

Z世代養寵不僅注重精細化、科學化，還十分愿意為寵物的吃喝玩樂、生老病死買單。瞄準這部分群體的國產寵物品牌借此有了騰飛的機會。

上文所提及的乖寶寵物食品集團在雙十一期間也迎來了電商銷售熱潮。乖寶寵物食品集團董事長秦華此前對媒體提到，截止到11月11日上午10點，“麥富迪”全網銷量已經達到1.26億元，較去年同比增長了32%。

除此之外，有魚罐頭、pidan貓砂等品牌紛紛在雙十一期間列居高位。但即便如此，我們也可以說，國產寵物品牌目前仍然處于發展紅利期，有關質量、監管方面的問題一旦爆出，只會造成加倍的影響。

國產寵物品牌的整體情況，國產貓糧品牌“高爺家”在自己的知乎專欄上說過一句話或許是個解答：“兩年前入行時，聽到前輩說過，在中國做貓糧這個行業，好好做，一年賺100萬，不好好做，一年賺1000萬。”

盡管農業農村部曾在2018年發布了包括《寵物飼料管理辦法》《寵物飼料生產企業許可條件》等6個相關規范性文件，但有從事寵物繁育行業的相關人員對鋅刻度表示，“其中多項規定仍然停留在將寵物食品約等于動物飼料的階段，監管力度和食安標準都還不夠。因此有的國產寵糧品牌甚至可以在配料表上模糊自己的原料，或者添加肉骨粉、羽毛粉等劣質原料。”

與此同時，鋅刻度通過查閱資料發現，美國飼料管理協會（以下簡稱“AAFCO”）在20世紀90年代初期，便成立了寵物營養委員會，成員主要來自各大學的犬貓營養學家和寵物食品廠家。委員們以商業食品中的常見成分為基礎，提出了犬、貓的營養方案，方案從生長和繁殖期、成年維持期2個角度規定了寵物食品的最低營養水平，后續也演變為寵物食品廠商的使用標準。

相較之下，國內寵物市場的確有一絲野蠻生長的氣息。