本文來自微信公眾號 “空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：孟莎莎。

又是一年會展季，各類大小展會接踵而至。酒店行業，也是如此。既有媒體及咨詢機構主辦的酒旅行業垂直峰會，也有大型綜合展會，還有萬豪、朗廷等酒店品牌的官方巡展。不同于前兩類展會中的“參會者”身份，在官方巡展中，酒店品牌是以“主辦方”的姿態亮相的。從參會人群到主題設定，從內容分享到影響范圍，相對而言，酒店品牌的官方巡展優勢不算太明顯。那么，酒店品牌為什么還要做官方巡展？

萬豪朗廷美高梅洲際，國際品牌熱衷在華酒店巡展

所謂的品牌巡展，是指某一展覽主辦機構為企業主題自發的營銷展示活動，是一種營銷&品宣效果相對較好的展覽營銷模式。在酒店行業中，品牌巡展即酒店品牌方自行擬定主題，并在旗下的酒店內，進行一系列主題品宣&營銷活動。

前不久，萬豪和朗廷的品牌巡展相繼亮相。萬豪延續了前幾年“幸會萬豪”的主題，今年依舊主打“幸會萬豪大中華區酒店巡展”，覆蓋了北京、上海、杭州、廣州、深圳這5個主要會展及商旅目的地，大中華區56個城市的230多家酒店以及720多位酒店同仁參與其中。每家酒店都精心布置了展臺，準備了精美的宣傳冊，展示酒店產品，介紹酒店設施和特色。據了解，本次巡展主要是向會議策劃者推廣其在中國各大城市和目的地的廣闊布局，并向其提供個性化的一站式會議活動解決方案及更多會議活動靈感。

朗廷也在上海啟動了2021朗廷酒店管理集團中國區酒店巡展，回顧后疫情時代的變化與發展，展望新的未來。從朗廷酒店官方微信賬號來看，這是唯一一篇有關中國區酒店巡展的介紹。此外，有關朗廷酒店之前的品牌巡展公開信息，同樣寥寥。

在朗廷和萬豪這對“新知”&“舊友”之外，還有些酒店品牌也舉辦了主題品牌巡展。

今年6月，釣魚臺美高梅酒店集團啟動了品牌巡展暨客戶答謝宴，并在北京、成都和上海相繼舉行。本次巡展，首次展出了美高梅美薈品牌，與釣魚臺、美高梅、寶麗嘉一同，組成了集團的四大品牌。成都釣魚臺精品酒店、杭州泛海釣魚臺酒店、上海蘇寧寶麗嘉酒店、三亞美高梅度假酒店、南京魯能美高梅美薈酒店以及澳門美高梅酒店的數十位酒店代表參與其中。

在2020年因疫情停擺一年的洲際酒店的年度巡展，今年如期而至。洲際今年的年度巡展以”RE:CONNECT”為主題，分別在成都、上海、深圳、北京四地揭開序幕，是洲際集團有史以來規模最大、酒店參與數量最多的一次巡展，大中華區超過173家酒店參與其中。酒店的銷售代表通過線下洽談活動與客戶面對面交流，并為其提供便捷的一站式會議活動解決方案。

不僅如此，在年度巡展結束之外，洲際還啟動了“匯洲際?再啟程”2021年洲際酒店集團大中華區商務路演，并先后落地武漢、青島、西安、杭州等13個城市。其中武漢站為路演首站，吸引了來自全國各地洲際酒店集團旗下不同品牌酒店參加。其他的城市站點也“當仁不讓”，杭州站匯聚了近80家洲際酒店集團旗下酒店參與，品牌包括洲際、VOCO、華邑、皇冠假日、假日以及智選假日。

攝影、婚紗、藝術品，“舶來品”的新話語體系

比起國際品牌，早期的本土酒店品牌鮮少舉辦萬豪、洲際這類大型品牌巡展，而是選擇一些更具針對性的地區酒店產品推介活動。直到一些進入中國市場若干年的國際品牌將酒店巡展帶入中國后，行業中巡展的熱度日漸高漲。就這個角度而言，酒店巡展更像是個“舶來品”。

相較于國際酒店品牌進入中國動輒三五十年的時間，酒店巡展在中國市場的發展周期并不算長。洲際首次在中國舉行大規模巡展推廣活動是在其進入中國市場的第21年，即2005年。萬豪稍早一些，在2003年拉開了在中國市場巡展的序幕。

不過，現在酒店巡展已經不僅僅是國際酒店品牌的獨家秀場，本土酒店品牌同樣在其中大放異彩。萬達酒店及度假村以及綠地酒店等本土頭部酒店品牌相繼舉辦了品牌巡展，向與會業主、投資人展示著最新品牌以及集團實力。

盡管這些酒店巡展的目的大同小異，主要還是為酒店以及客戶搭建線下溝通的平臺并向客戶及投資人推介品牌以及各類不同的會議活動解決方案。酒店巡展發展初期，重在“破界”——打破中間商對消費者選擇酒店品牌的把控，讓更多消費者能夠參與到產品的選擇決策中來。因此，當時的酒店巡展主要是為了建樹品牌以及新品牌亮相。如希爾頓選擇在首屆大中華區酒店巡展中推介希爾頓逸林以及希爾頓花園酒店。

因此這些巡展中，“商業性考量”常常是擺在了第一位。不過，也有一些品牌別出心裁，試圖構建新話語體系，從另一層面詮釋品牌。甚至有品牌甘愿將“主角”讓給其他品宣介質，成為“配角”。

01 艾美酒店：用專屬藝術品“發言”

集團級別的巡展之外，單個品牌的巡展也不在少數。萬豪旗下的艾美酒店選擇了由品牌專屬藝術品“仲夏·艾美麗”開啟其在大中華區的巡展，11款“仲夏·艾美麗”曾在上海、廈門、惠州、香港等地舉行了巡展。

不同于宣傳片、畫冊、品牌手冊等傳統的品宣介質，專屬藝術品是一個更為新奇且友好的存在。這11款“仲夏·艾美麗”的創作靈感來自不同的艾美酒店，在巡展過程中能夠發揮與傳統品宣物資同樣的推介作用，甚至更勝一籌。

為香港數碼港艾美酒店量身定制的“仲夏·艾美麗”，是從香港電影中獲取的靈感，以黑白膠片結合香港市花紫荊花的顏色搭配出具有沖擊力的圖案。因為，被譽為五大電影生產基地的香港，常常被視為華語電影的先驅者。電影，是來往賓客對香港的一個重要記憶標簽。

02 索菲特酒店：用攝影“表態”

相比于一些高端酒店品牌的規模拓展需要，奢華酒店對于規模的野心并不大。一些奢華品牌會選擇放棄商業目的明顯的巡展，選擇與其品牌調性氣味相投的藝術展覽，“藏身”其中。

索菲特酒店曾與資深記者及著名作家Henri-Jean Servat攜手合作并構思概念，推出了回顧法國傳奇女星Brigitte Bardot攝影展。該攝影展，不僅在索菲特酒店旗下位于美國紐約、芝加哥、華盛頓和洛杉磯的四間酒店作全年巡回展出，還完成了首次亞洲巡展，先后落足北京、廣州、重慶、澳門，以及曼谷、馬尼拉、孟買以及胡志明市八個城市。

之所以要策劃并承擔該攝影展的巡展，在索菲特看來，主要是這位法國傳奇女星身上所體現的高貴氣質與法國文化，與品牌向所有賓客呈現出的法國高雅情懷不謀而合。不僅如此，在亞洲巡展首站酒店，還推出了特備主題的早午餐，以及專為該次巡展特別推出的雞尾酒會。

03 瑞吉酒店：“放權”瑞吉鑒賞家

與索菲特酒店類似，瑞吉酒店選擇了英國時裝品牌Marchesa，并與其一同為賓客們帶來了一場婚禮巡展，在北京、天津以及長沙瑞吉酒店展出。略有不同的是，Marchesa聯合創始人Georgina Chapman與Keren Craig在設計師之外，還有瑞吉鑒賞家這一重身份。因此，瑞吉選擇將品牌詮釋的權利交給了這兩位鑒賞家。

本次婚禮巡展展出的全系列婚紗禮服，是由兩位聯合創始人親自操刀設計為瑞吉酒店品牌定制。四款婚紗靈感來源于4家不同的瑞吉酒店，孟買的婚紗結合了傳統的印度珠繡工藝展現出彰顯出時尚的輕盈質感；紐約的禮服更具建筑美感，體現出設計師對上世紀50年代的懷舊與致敬；迪拜的婚紗則體現了這座城市的時尚前衛和生機勃勃；蓬塔米塔度假勝地的美妙環境啟迪設計師圍繞海灘婚禮概念打造出一款更具休閑韻味的禮服。設計的巧思背后，藏著的是兩位設計師對這4家瑞吉酒店所在的目的地城市的獨到文化解讀。

酒店巡展，一場為誰而做的秀？

當下，酒店巡展早已不是國際酒店品牌的專利，本土酒店品牌同樣玩得風生水起。不同于最初限定于酒店內的主題巡展，一些品牌開始嘗試走出酒店。錦江旗下的麗楓酒店，為了更好地推介其打造的“12星座麗小懶親子房”，在廣州麗影廣場打造了一場“麗星球游樂站”的主題城市巡展，讓消費者能夠在酒店之外感受到麗星球帶來的“自在有趣”居停體驗。不難看出，即便是在商業主導的酒店巡展大前提之下，以及具備創新空間。

不過，無論處于何種階段，酒店品牌最厘清的是，酒店巡展，究竟是一場為誰而做的秀？

01 為B端大客戶而做：直擊核心，分化主題

不可否認的是，以商業為導向的巡展是目前大多品牌的共同選擇。因此，客戶是這場秀的首要觀眾。無論是作品陳列或是氛圍鋪陳都是為了帶動銷售，搭建溝通渠道并推動成交是這類巡展的最終目的。

在此基礎上，酒店巡展近年來不斷分化主題，會議酒店、目的地婚禮酒店、地區站以及婚宴和年會等等。“通吃型”的大而全巡展之外，有的放矢的中小型主題巡展，一方面更具市場指向性，且更能彰顯品牌的突出優勢；另一方面中小型的巡展預算相對較小，舉辦與策劃更具靈活機動性，值得酒店集團考慮并選擇。

2019年，萬豪以“幸‘豪’遇見你”為主題在杭州舉辦了首屆萬豪國際集團杭州區酒店巡展。萬豪以待舉辦婚禮的新人以及公司年會為主要目標，重點推介婚宴及年會酒店。不僅如此，針對MICE客戶，酒店集團也推出了會議酒店巡展，雅高之前就曾舉辦過此類巡展活動。

02 為C端客戶而做：讓人信服，主動消費

在商業巡展之外，如瑞吉婚紗展、艾美的藝術品展之類的酒店藝術巡展日漸增長。從受眾而言，這些巡展更傾向于俘獲C端消費者的青睞。

以藝術為承載的酒店巡展，其重心為酒店品牌與藝術之間的完美結合，最終讓消費者信服于品牌理念與其塑造的審美觀和價值觀。在聯覺藝術學者魯斯桉看來，“此時品牌的產品也不再是產品，而化身逛展者對展覽產生認知心理后，主觀印象里試圖存留美好記憶的 ‘紀念品’，就會主動消費。”

瑞吉選擇與其品牌契合的瑞吉鑒賞家攜手，推出品牌定制婚紗，將目的地的風采放置于裙裾之上；索菲特藏身于血統一致的傳奇女性攝影展之后，共同講述著人與空間獨有的法式風情；艾美則在“仲夏·艾美麗”的玩偶中，將酒店用藝術化的視角逐一具象呈現。這些能直接觸及、感受甚至是安置在家中的物件，將會成為巡展結束后，品牌與消費者更強的情感鏈接。

03 為品牌而做：打造名片，構建記憶

值得注意的是，酒店巡展不能被單純視為一種比折扣更具效果、比峰會更具規模的宣傳推介活動。一旦對酒店巡展的認知發生了偏差，那么無論是B端或C端客戶，很有可能不會買單。

商業之外，酒店巡展更是一次品牌的重點亮相機會。盡管諸如投資品鑒會、行業峰會甚至是一些公開活動中，品牌可以露出，但鮮少有機會能夠讓其系統性地全面展示品牌魅力。從這個角度來看，品牌巡展是一次為客戶制造品牌記憶的難得的機遇。為此，酒店品牌需要在有限的空間和時間內盡可能多地向外界傳達其核心競爭力。

在君瀾酒店的一次百店活動中，盡管非品牌巡展，但君瀾旗下的部分別具特色的度假酒店也在現場依次亮相。一碗陵水酸粉、一把青稞酥、一只安吉竹編工藝品、一襲漢制禮服……足以勾起人們對君瀾目的地酒店的向往，甚至還能成為未來有關該品牌的重要記憶。而這，就也就實現了這場微型酒店巡展的理想效果了。

從整體來看，將大型品牌巡展作為年度慣例的酒店品牌不在多數。在一些主題活動中，為旗下酒店創造更多的露出機會，從而強化客戶對品牌的記憶。不過，需要注意的是，無論是商業也好，藝術也罷，必須做好兩者之間的平衡。策劃的創意至關重要，但酒店產品的品質永遠還是內核所在。在此基礎上，通過形式及內容的創新，實現與展覽者的情感交互，無論是國際大牌，還是本土崛起的新勢力，才能最終在品牌巡展中越發“豐滿動人”。