題圖 / 圖源：網絡

又一個曾被80、90后所熟知，但早已在市場沉寂多年的兒時品牌上了熱搜：背背佳！不過，這次并不是因為背背佳火了，而是被賣，接手的是一家上市公司。

出品：NBS新品略   作者：吳文武

01 背背佳1.77億被賣

11月7日晚，上市公司可孚醫療發布公告稱，公司將以總計價款不超過人民幣1.77億元收購橡果貿易（上海）有限公司（以下簡稱“橡果貿易”）100%的股權及其關聯公司中與“背背佳”相關的知識產權。

可孚醫療在公告中稱，背背佳品牌有20年以上的歷史，主要用戶群體是年輕人和青少年……背背佳是國內康復類矯姿細分領域銷售規模最大的品牌，極具市場潛力。

然而，可孚醫療收購背背佳，資本市場卻并不看好，并沒有提振其股價，受此消息影響，可孚醫療8日盤中一度下跌超5%。

和一些市場人士的看法一樣，新品略也認為背背佳目前已經不是一項優質資產。

背背佳相關店鋪在天貓后臺和京東后臺的匯總數據顯示，最近三年的銷售額（含稅）分別為1.76億元、2.66億元、2.15億元，2021年1-10月的銷售額（含稅）約為1.41億元。

但背背佳的經營主體橡果貿易的日子卻過得很艱難，在2019年和2020年，橡果貿易已經連續兩年負債超2.5億元，今年1月完成私有化，正式從紐交所退市。

02 昔日“網紅”背背佳

對00后及Z世代年輕人來說，可能沒聽過背背佳，但對80后、90后的人來說，背背佳可是一代回憶。

背背佳被賣，有網友發表評論稱，背背佳再次上演了“回憶殺”。要不是背背佳被曝出售的消息，新品略也以為這家品牌早就銷聲匿跡了。

背背佳曾經可是一個紅遍大江南北的品牌，背背佳成立于1999年，這款產品主要是專門針對后天性因不良生活習慣而造成的駝背和走路彎腰的人群，屬于糾正脊柱側彎的產品。

很多人了解到背背佳，是從其“狂轟亂炸”的洗腦式廣告開始的，比如那句：“挺拔身姿，快樂背背佳”。

在那個彩色電視剛剛普及的年代，背背佳通過鋪天蓋地的廣告營銷，抓住了當時家長為了矯正孩子坐姿的焦慮心態，吸引了很多家長給孩子購買。

圖 / 背背佳廣告，圖源：網絡

2005年，背背佳迎來了高光時刻，當時超級火的“超女”明星何潔代言背背佳，其演唱了廣告曲《快樂寶貝》更是極大地推高了背背佳的熱度。

巔峰時期的背背佳業績驚人，賺得盆滿缽滿。曾有媒體報道稱，早在2000年以前，背背佳的銷售額就已經達到了4.5億元。

03 背背佳跌落神壇

背背佳只是一款輔助性產品，它是讓人體被動地進入到正確的姿勢當中，在短時間內背背佳確實可以通過皮筋等物理方式強迫孩子盡量回正坐姿，但會讓孩子感到不舒服。

后來有很多使用了背背佳的孩子和家長發現，背背佳不僅沒能矯正孩子的坐姿，反而因為身體和背背佳的長期對抗中，讓許多孩子患上了脊柱側彎。

當時，有骨科專家發聲質疑背背佳虛假宣傳，至少三成家長陷入背背佳等熱門矯形產品的宣傳誤區，當時起碼有1/5的人使用過背背佳，并沒有什么效果。

對很多使用了背背佳產品的孩子和家長來說，是交了“智商稅”。

背背佳大火之后，在2006年前后，背背佳迎來了大量家長集體投訴和舉報，背背佳很快跌下神壇。

后來背背佳越來越不好賣，根據橡果貿易發布的2020年年報數據看，公司資產總額為23764萬元、所有者權益為-4933萬元，2020年的營業收入及凈利潤分別為19207萬元、-6148萬元，負債總額超過2.8億元。

從財務數據來看，運營背背佳的橡果貿易早已經資不抵債。

背背佳為何會跌下神壇，并遭到消費者質疑，最終資不抵債而“賣身”上市公司？

在新品略看來，最主要的原因還是因為背背佳夸大療效，隨著消費者質疑產品力，與之帶來的是品牌信任度降低，最終逐漸被消費者放棄，被市場邊緣化，最終難道被市場淘汰的命運。

04 昔日操盤背背佳的這個狂人才是大贏家

背背佳被賣的消息引發熱議后，市場目光再度聚焦到背背佳的創始人杜國楹身上。

圖 / 背背佳創始人杜國楹，圖源：網絡

很多人可能會不認識杜國楹，但他一手創立和運作品牌的廣告一定看過，杜國楹更是被市場稱為“中國第一忽悠大師”。

杜國楹是背背佳的創始人，也是背背佳市場的大贏家，背背佳給他帶來了巨額財富。

在杜國楹的操盤下，通過鋪天蓋地的洗腦式廣告方式，讓背背佳大賣，在當時人均月收入不足200元的年代，背背佳的售價居然達到300元一件，被市場瘋搶。

數據顯示，背背佳推出市場3個月就實現了3000萬營業額，半年后創收4億元，而當年的杜國楹剛剛25歲，就當上了億萬富翁。

背背佳后來雖然跌下神壇，可杜國楹的創業之路并沒有停歇，先后連續五次創業。

在做背背佳的同時，杜國楹在2003年推出了第二個創業產品——好記星，請大山做代言，進行洪水般的廣告宣傳，很快2004年，好記星銷售額達到5.5億元，2005年甚至突破了25億元。

也就在2005年，杜國楹將背背佳、好記星賣給了橡果國際，成功套現。杜國楹與橡果國際合作，成功打造商務通隱形手機和金立語音王手機兩大“網紅”產品，創下了驚人的銷售業績。

2009年，杜國楹開始新的創業，先是創立E人E本，請馮小剛、葛優代言，把一個超低配的安卓平板包裝成高端商務人士必備的工具。2015年，杜國楹創立并運作8848鈦金手機，請了王石代言，收割了一大批國內土豪的“智商稅”。

與此同時，杜國楹創立了“小罐茶”，號稱由全國8大炒茶大師親手炒制，盡管一度受到市場質疑和唱衰，小罐茶門店遍布各大商場，如今小罐茶一年賣到了20億元。

05 結語

從最開始的背背佳，到好記星，再到E人E本、8848鈦金手機，再到如今的小罐茶，這些品牌都離不開杜國楹的操盤，同時他也是這些品牌背后的大贏家。

從連續創業、商業運作及廣告營銷等多方面來看，杜國楹的確是一個頂尖高手，其創立的品牌橫跨多個行業領域，產品也越來越高端，而且連續成功。

但杜國楹創立的每個品牌的市場質疑聲也不斷，通過瘋狂廣告宣傳，快速搶占市場，短時間內吸引消費者購買，但消費者并不傻，遲早會看透。

如今背背佳被賣，其未來命運將走向何方，讓我們拭目以待。

本文最后一問，你認為背背佳還有市場機會嗎？