日語里有句話叫做：“東有田園調布，西有蘆屋”。位于東京都大田區的田園調布社區和位于兵庫縣的蘆屋市，一直被日本人視作富人區的最佳代表。但它們讓人艷羨的，還不只是高檔的住宅。這兩個社區誕生的社區規劃實踐，從戰前開始就不斷輻射到日本各地。

比如，田園調布所代表的聯結市郊和城市副中心、民營鐵道加住宅區的綜合開發模式，就成為日本大城市交通網和宅地開發的范本。

近年來，由于東京近郊新興高級住宅區不斷涌現，以及社區自身內部少子高齡化持續深化，田園調布正在逐漸失去它原有的光輝。相較之下，不斷在社區規劃上創新的蘆屋，卻仍保持了關西乃至日本第一住宅區的美名。這一系列創新中，最新的發展則是蘆屋市在今年7月開始實施的《戶外廣告條例》。

本文將對蘆屋市維護城市居住文化的相關策略作出梳理，并詳細討論這一在全國引起廣泛爭議、號稱日本最嚴格的戶外廣告管理規定。

以居住立市的蘆屋

位于日本第二大都市群京阪神都市圈內的蘆屋市，正好處在神戶市和大阪市中點的位置。相比神戶的港口經濟和大阪發達的金融業與商業，蘆屋憑借自己的“居住文化”，在阪神之間樹立起了自己的品牌。北部靠山、南部面海的絕佳地理條件，使得蘆屋市從大正時代開始就成為有錢人構筑家庭的首要選擇。

經濟資本的聚集也帶來文化資本積累。比如，文豪谷崎潤一郎描寫關西名門在現代化進程中諸多起伏的名著《細雪》，就以蘆屋及附近城鎮為故事背景。現代作家村上春樹青少年時代也在蘆屋市附近成長，這里的物質和人文景觀對他的作品產生了重要影響。

而蘆屋市真正開始把自己的“居住文化”進行制度化和規范化，則要等到第二次世界大戰之后。1950-1951年，日本政府為了鼓勵國家觀光業，通過制定特別法律的形式，在全國確定了9個“國際觀光文化都市”，蘆屋正包含其中。其他八個城市，要不是諸如別府和熱海的“溫泉都市”，就是類似京都和奈良的“文化都市”。而蘆屋市是其中唯一一個“住宅都市”。這一特別法律的制定，為蘆屋居住文化的后續發展給予了法律保障。

對蘆屋發展產生重要影響的另一個因素，則是1995年的阪神大地震。這場里氏7.3級的地震使得蘆屋市內的大片住房倒坍，許多社區一夜之間變成平地。不過，這一悲劇也重新把蘆屋的街道帶回到一無所有的白紙狀態，從而使更為科學的城市規劃得以被推行。

更重要的是，在震后救災中被動員起來的民眾，在地震過后逐漸把這種公民參與精神帶到了更廣泛的領域中。他們開始推進自己心目中關于理想城市的構想，使之真正落實。一個最典型的例子就是，在大地震發生的翌年，有廠商想在新的日本鐵道公司蘆屋站前設立一家柏青哥中心（柏青哥是日本城市中十分常見的略帶賭博性質的游戲，因其店鋪有很大噪音而屢受居民反對）。得知這一計劃的蘆屋市民們立刻開始用各種手段向政府和廠家施壓。最終，市議會通過決議，規定了從今以后在公共設施兩百米的范圍之內，不準設立柏青哥中心和其他風俗類商店。直到今天為止，蘆屋市仍然沒有開設一家柏青哥游戲機房。

此后，蘆屋市越戰越勇，利用了各種手段，確保城市的美觀和宜居。

2006年，面對當時大型私人別墅逐漸被改造成集體居住的公寓樓的趨勢，蘆屋市議會通過了《有關建筑物限制條例的改正案》。該案規定，在市內的高級住宅區六麓町內，住宅的最低面積不得低于400平方米，同時，它還禁止了10米以上建筑的修建。這一保護高級社區形象的規定，也為日本各地的高級住宅區開了一個先河。

2009年，蘆屋市成為日本第一個把城市全體指定為“景觀地區”的行政體。根據“景觀地區”的相關法律規定，區域內任何用途的大規模建筑的新建、改修和轉移，甚至是外觀顏色的變化，在沒有得到政府的批準之前，都不得進行。

日本最嚴厲的戶外廣告管理法

今年7月開始在蘆屋市實施的《戶外廣告管理條例》，可被看作是該市打造自己高級住宅社區形象的又一次努力。以往的管理辦法，針對的大多是建筑物的大小和布局，而這一次，蘆屋開始直接針對它們的外觀進行新一波整頓。

根據這一條例規定，蘆屋市被分為住宅地域、廣告物引導特別地域、南蘆屋海岸特別地域等7片區塊。每一個區域，根據用途不同，分別對室外的廣告物進行了規定。雖然每個地區的處理原則不盡相同，但也同時存在所有地區都要共同遵守的條目。其中包括：禁止在屋頂放置廣告板；禁止使用霓虹燈類的廣告牌；有反射涂料的廣告牌不得放置；禁止氣球型的廣告；登在15米以下的廣告中，每個文字不得大于1平方米，超過15米的則每個字不大于2平方米，等等。根據《東洋經濟》雜志的報道，目前在蘆屋市有登記的845處室外廣告中，有四成大約318件，不符合新條例的規定。而蘆屋市將會給這些違反的廣告以3年到10年不等的修改期。如果拒不執行，每位廣告主將被處以50萬日元以下罰款。當然，歸根結底，這一條例的目標在于鼓勵而不是懲罰。蘆屋市政府將為每塊需整改的廣告提供補助。補助金最大可以達到撤去或修改費用的三分之二。

在蘆屋之前，日本當然也有針對室外廣告的相關規定。其中最典型的是古都京都。2007年開始，出于對古都綜合景觀保護的考量，京都市對市內21片區域的戶外看板的大小、形狀和顏色都進行了詳細規定。即便是麥當勞或7-11便利店這樣的全球連鎖品牌，在京都，也必須按照相關的要求，重新對自己的標志進行設計。相比京都規定建筑物外突出的廣告牌不得大于3平方米，蘆屋市則規定了此類廣告牌不得大于1平方米。也正因此，蘆屋市的新條例被許多媒體冠以“日本第一嚴格”的稱號。

此條例一經公布，就引來了無數爭議。首先受到質疑的就是它本身的可行性。即使在條例先行施行的京都，到現在為止，有6900件仍然處在違規狀態的廣告牌沒有得到改善。更有甚者，一些商家還想出了新的方法，來鉆條例的漏洞。比如，因為條例針對的是戶外廣告，于是有些商店就把不符合顏色或大小規定的廣告牌設在玻璃窗的室內側， 以繼續宣傳。更讓蘆屋市商戶不滿的是，相比擁有眾多世界文化遺產的京都，在只作為住宅城而生的蘆屋，推行相似或更為嚴格的條例，對它們生意的影響可能更大。不少人質疑，這是不是一種對民眾經商自由權的妨礙。

確實，在景觀條例和城市規劃中，各種權利之間的沖突時常發生。律師村上英樹就指出，就戶外廣告管理來說，有兩方面的權利會彼此矛盾。站在經營者的角度來看，對于廣告的過度管理，違反了日本憲法第22條對營業自由的保障以及憲法第21條對言論自由的保護。但如果站在市民的立場出發，對雜亂無序的戶外廣告進行整頓，又是憲法第13條對幸福的追求權以及第25條生存權中的一種。如何來平衡這兩方面的權利，并從中做出取舍，則是當權者需要仔細思考的課題。

這也不禁讓人想起上世紀70年代在日本發生的關于“日照權”的討論。開發商投資地產項目的自由權無疑需要得到保護，但附近住民因大樓遮擋住了陽光，在生活上受到影響，這也無疑是對權益的一種侵犯。在以經濟發展為優先的時代，天平絕對會向前者傾斜。而在一個生活品質被重新評估和受到重視的時代，后者則成了許多政府優先考慮的對象。在蘆屋市的戶外廣告管理中，我們看到的是同樣的情況。

最后，日本城市在今天所面臨的結構性障礙也成為戶外廣告條例最終得到通過的重要原因。在今天這個少子、高齡而地方人口不斷流向大城市的年代，城市之間的競爭越來越成為品牌和魅力的競爭。通過暫時犧牲一小部分人的權益，能夠換來需要更長時間也更難樹立的城市文化的養成，最終它又可以被用來吸引更多人口的流入。這樣的一種策略放在更長的時間段上來看，似乎是一樁合情合理的買賣。