今年以來，國內疫情形勢整體穩定可控，居民收入恢復性增長，加之一系列促消費政策、促銷活動、消費券加持，居民消費需求逐步釋放，消費市場總體延續恢復態勢。但后疫情時代，疫情反彈和零星病例時有發生，行業之間分化較為明顯，傳統餐飲、實體零售、旅游等接觸型消費受制于疫情影響復蘇較慢，而網絡零售、在線服務等拉動消費優勢明顯。總體來看，各項促消費配套政策不斷推出、顯效發力，消費升級持續推進，強大消費市場優勢增強消費韌性，加上電商節、元旦、春節等消費旺季到來，預計后期消費市場仍具有較強韌性和廣闊發展空間，將繼續保持良好恢復態勢。

“雙十一”是提振消費信心的催化劑

目前，一年一度的“雙十一”電商節正在火熱進行，京東“雙十一”開門紅再次創造新紀錄，截至11月1日24點，139個品牌下單金額破億元，其中Apple、小米、海爾、聯想、美的、華為等品牌下單金額突破10億元；43276個商家成交額同比增長超200%。這場購物狂歡節展現的消費爆發力，將進一步提振消費信心，而信心是消費復蘇、經濟繁榮的前提。“雙十一”為代表的網絡促銷活動，是提振消費信心的催化劑、藥引子，有助于進一步盤活消費市場，彰顯消費活力，促進消費升級。

“雙十一”發展至今，已經從一個單純的網絡促銷活動變成社會經濟重大現象級事件，實現巨大銷售額的同時，也帶動了整個產業鏈發生了巨變，有力地促進了消費結構提檔加速，帶動新消費、新模式、新業態加快形成，助推經濟高質量發展。“雙十一”銷售高峰一定程度上加快了快遞業流程精細化、高效化和規模化；促進網絡信息技術持續優化，保障網絡平臺、支付系統穩定運行。此外，從線上銷售拓展到線下實體商業，為實體經濟注入新的活力。品牌商家、中小微企業、實體店鋪，借助京東等企業扎實的基礎設施、高效的數智化社會供應鏈，實現了銷售額指數級增長。京東今年的“雙十一”開門紅首日僅4小時，超1萬個電腦數碼第三方商家累計總成交額就超過去年全天。

效率及體驗優勢推動網上零售額增速領先

多年來，我國網上零售額增速一直保持兩位數增長。2020年，在社會消費品零售總額受疫情影響下降3.9%的背景下，網上零售額仍逆勢增長10.9%，其中實物商品網上零售額零增長14.8%，實物網零額占社零額的比重比2019年大幅提升4.2個百分點至24.9%。網絡零售對消費市場的拉動作用更加明顯。今年前三季度，網上零售額同比增長18.5%，其中實物網上零售額增長15.2%，兩年平均增長15.3%，比社會消費品零售總額兩年平均增速高11.4個百分點。實物商品網上零售額對社會消費品零售總額增速拉動超過3個百分點（受基期因素影響，前三季度社零額增速略高于實物網零增速）。

我國網上零售額增速領先社零額增速除疫情原因以外，還有以下原因：

一是效率優勢明顯。在模式賦能、技術賦能和規模效應的推動下，網絡零售實現了商流、物流、資金流的更快速、更高效的運轉，總體上看具有更高的交易效率，更低的交易成本。

二是用戶規模紅利。隨著移動互聯網、移動支付、快遞物流等網絡零售基礎設施的不斷完善，平臺企業不斷開拓下沉市場、加快線上線下融合，網絡零售服務得以觸達城鄉更多消費群體，用戶規模迅速擴大。截至2020年底，我國網絡購物用戶規模達7.82億，比2020年3月增長10.2%，比2015年增長89.3%；網購用戶數占網民總數的比重達79.1%，比2020年3月提升0.5個百分點，比2015年提升19.1個百分點。

三是體驗優化升級。在直播電商、生鮮電商、社區團購、即時零售等新模式、新業態的不斷涌現背景下，更趨數字化、智能化的網絡零售市場能夠更精準觸達目標消費者，更好地滿足消費者個性化、品質化消費需求，持續推動網絡零售市場及相關配套體系的迭代升級。

改善消費者體驗，提升消費者滿意度和幸福感，才能真正激發消費者的消費欲望。今年京東“雙十一”開啟時間提前到晚8點，是更加人性化、更加合理化的發展趨勢，是提升消費體驗的重要考量，是以消費者為中心的集中體現。讓更多消費者可以不熬夜，從容選購，在時間和精力上讓消費者實現“減負”。同時，由于拉長了選購時間，也將釋放新的消費需求，品牌商家和物流企業也能更好地應對“雙十一”的訂單峰值，從集中爆發沖擊銷量，轉向如何能夠持續平穩地以內容營銷、優質服務來增加消費者關注度和品牌粘性。此外，極速退款、一鍵退貨等服務，直播帶貨、短視頻等新模式也是平臺提升消費者滿意度的重要舉措。“雙十一”期間，高品質、體驗型、服務型消費都持續走高。

網絡零售的快速發展以及其中涌現出來的新模式新業態從提高效率，擴展用戶和優化體驗等方面出發，帶來如下啟示：一是繼續加快數智賦能，破除阻礙消費體制機制障礙，提高交易效率，降低交易成本。二是繼續加快推進5G網絡、快遞到村、數字化人民幣等基礎設施建設，服務城鄉社區更多消費群體。三是加強消費需求變化分析，聚焦消費者個性化、定制化和品質化消費需求，增強消費意愿。

來源 | 澎湃新聞

作者 | 李政波 商務部中國國際電子商務中心宏觀消費首席專家

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