“從今年618開始，就沒有平臺再敢搞‘二選一’了。”

“往年我們曾碰上強制‘二選一’的情況，今年雙11沒聽說有這樣的要求。”

有著“開放”“包容”DNA的互聯網，在進入“渠道為王”的零售業競爭時代，尤其是最具代表性的雙11到來后，毫無互聯網精神的“二選一”，開始在互聯網電商平臺滋生蔓延。強勢的電商平臺利用優勢地位和商家對其的依賴性，采取不正當手段強迫經營者只能在一家平臺開店或將最優惠的價格放在該平臺。

眼下，監管正逐步規范。今年2月，國務院反壟斷委員會印發并實施《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》，8月，市場監管總局發布《禁止網絡不正當競爭行為規定（公開征求意見稿）》再次對經營者強制“二選一”、誤導消費者、以技術手段惡劣競爭等行為進行詳細規制。

近日，澎湃新聞記者在采訪中發現，各大電商平臺依然對“二選一”這一話題避之不及，從商家與行業人士的反饋來看，在監管部門持續規范平臺經濟后，今年雙11各大電商平臺不再刻意強調平臺與平臺之間的競爭關系，火藥味變淡，專家則提醒電商領域仍需警惕隱性的“二選一”。

商家：自由度高了，是否多平臺開店仍需綜合考量

“我們曾遭遇過‘二選一’。我們是騰訊入股公司，在京東上開店會有些優待，因此得罪了另一家主要電商平臺，雙11時，該平臺對店鋪進行了屏蔽、限流，搜索我們的店鋪名，出現的會是其他同類品牌。阿里系對我們的線上渠道限制后，公司在電商渠道的銷售占比一直都不高，今年電商銷售增速才明顯加快。”一位不愿具名的頭部服裝品牌工作人員告訴澎湃新聞記者，服裝品類是前述電商平臺的強勢品類，在面對品牌合作時有更強的話語權。

“他們控制品牌的方式很簡單，就是限制流量到你的端口來，這對品牌的殺傷力還是很大，因為消費者根本搜不到你的店鋪。”上述人士表示。

“二選一”常年存在，不管平臺是直接要求，還是用塊“遮羞布”暗示，商家迫于壓力，很少會旗幟鮮明地反對。因此，當格蘭仕在2019年用7封公開聲明叫板天貓時，獲得不少關注。

2019年的618大促，格蘭仕方面稱，受搜索異常事件影響，格蘭仕在天貓上的六家核心店鋪銷售較去年同期均大幅下滑，致使格蘭仕天貓相關店鋪造成了20萬臺產品庫存積壓，整體損失不可估量。

格蘭仕最終與阿里握手言和。

格蘭仕的叫板并沒有持續太長時間，2020年6月，格蘭仕與阿里握手言和，阿里與格蘭仕簽訂合作協議，格蘭仕訴天貓一案也已撤訴。

時至今日，面對記者的采訪，格蘭仕已不愿再提起該話題。

“反壟斷之后，商家的生存環境好了很多，我們不僅和天貓、京東、唯品會有合作，拼多多也希望與我們達成合作，并承諾給予流量資源和廣告資源，他們希望我們能簽一個保底協議，當商家需要‘站隊’時，不可以將產品從他們平臺強制下架。”上述頭部服裝品牌的工作人員告訴澎湃新聞記者，即便有了各項法律法規的約束，他們還是擔心，一旦與拼多多達成合作，與阿里修復的關系是否會再次受到影響。

“阿里與拼多多的關系還是很微妙的，而且我們與電商平臺合作也會綜合考量是否適合我們的品牌調性，比如，我們內部是把阿里、京東看作是線下商場。”該工作人員說道。

此外，一位愛庫存平臺的工作人員也告訴澎湃新聞記者，去年曾有商家向愛庫存反應，某品牌折扣電商平臺要求商家不得與愛庫存繼續合作，并強令商家下架在愛庫存上的所有商品與活動。今年2月，該平臺被罰后，情況得到改善。

網經社電子商務研究中心主任曹磊表示：“重罰之下，各家電商會有所忌憚，不管是招商還是促銷會更加規范。對于有些商家而言，把渠道分布在各個平臺，既能降低經營風險，也可更好獲客引流。對消費者而言，則有了更多的選擇。”

值得關注的是，阿里巴巴所在的浙江省共有各類網絡交易平臺310個，平臺上網店數量超過900萬家，占全國總量近半數。據中新網報道，11月2日，浙江省平臺企業行政指導會通報了此前浙江省平臺企業自查整改情況。浙江省市場監管局網監分局局長金翔介紹，從發現的問題類型看，二選一、協議壟斷、經營者集中等壟斷問題較少，自查整體情況較好。

不過，面對即將到來的雙11，會議還是向平臺企業提出“五加強、十不得”的要求，“十不得”其中一條是不得實施“二選一”。

電商平臺：對“二選一”話題依然謹慎

“二選一”，除了商家與電商平臺間的糾葛，平臺間也曾有過激烈摩擦。

2015年，因“二選一”爭端，京東貿易公司、京東叁佰陸拾度公司起訴天貓網絡公司、天貓技術公司、阿里巴巴公司。2019年拼多多、唯品會兩大電商向北京高院提出申請，請求以第三人身份加入訴訟。

而京東、唯品會、拼多多在指責阿里的同時，也曾被競爭對手或商家指摘過實施“二選一”。

平臺之間的硝煙味未散，不過，“二選一”因監管部門的處罰有所收斂。

2021年2月，市場監管總局依法對唯品會作出行政處罰決定，處罰金額300萬元。

2021年4月，阿里因“二選一”壟斷行為被處以182.28億元的罰款，并連續三年向市場監管總局提交自查合規報告。

同月，市場監管總局與中央網信辦、稅務總局共同召開互聯網平臺企業行政指導會，34家互聯網平臺企業代表參會，會議要求，一個月內各平臺企業開展全面自檢自查，整改期后再有發現平臺企業強迫實施“二選一”等違法行為，一律依法從重從嚴處罰。

臨近雙11，各平臺是如何針對“二選一”問題加強內部管理的？又是否有了更多的空間去吸納商家？

面對澎湃新聞記者的采訪，阿里、京東、拼多多、唯品會等平臺以“不方便講”、“不參與此話題”為由拒絕回應。

為何頭部電商平臺都不愿再提及“二選一”？

商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇告訴澎湃新聞記者：“數字經濟在我國是推動經濟增長的一個重要手段，各大平臺在國際上也有一定的競爭力。平臺經濟需要規范發展，但監管到什么程度，政策走向如何，平臺可能還不是很了解。另外，‘二選一’一定程度上來說是過去式，現在應更多的考慮平臺和商家未來如何發展，且‘二選一’涉及反壟斷這一比較專業性話題，如果談不透可能會有其他效果。”

清華大學國家戰略研究院特約研究員劉旭認為，不排除一些電商平臺與商家仍舊存在維持獨家合作的默契，或者同一商家雖然在不同的平臺開店，但銷售不同型號的產品，進而在價格、品質、新品推廣幅度上形成差異化。考慮到這些做法是否符合《反壟斷法》仍然有待國家市場監督管理總局做出說明，所以平臺和商家對于這些合作諱莫如深。

專家：仍需警惕隱性手段的“二選一”

對于“二選一”，專家表示，明面上的‘二選一’平臺不敢有，但仍要警惕隱蔽的、擦邊球式的“二選一”方式。

“比如，某一平臺允許商家去其他平臺開店，但強制要求該商家在他的平臺做低價、新品必須在他的平臺首發、限量的產品在他的平臺最多等等。雖然平臺里有些商品的定價是雙方綜合博弈的結果，但最終的定價權還是在商家手里。今年我們觀察下來，天貓、京東兩大頭部平臺的很多商品都是差不多的價格。兩大頭部主播李佳琦和薇婭直播間的一些大牌美妝也都是同樣的價格。”曹磊說。

劉旭指出，對不具有市場支配地位的電商平臺，如果在商家自愿的前提下，平臺仍舊有可能和商家達成獨家合作，例如，有期限的促銷合作。

劉旭表示，考慮到《反壟斷法》的處罰力度較大，可以沒收違法所得，并處違法者上年度銷售額1%到10%罰款，而《反不正當競爭法》的處罰力度很弱，對違反該法第十二條的互聯網企業頂格罰款只有300萬元，所以不排除還是會有不具備市場支配地位的電商平臺鋌而走險，通過技術手段、營銷策略，來迫使商家與其達成排他合作，以“人無我有”的特色來吸引用戶，推高“雙11”交易業績，提高平臺企業的市值。

“另外，一些電商行業常見的涉嫌違反《反不正當競爭法》、《價格法》和《反壟斷法》的行為也可能在禁止電商平臺‘二選一’之后變得更加凸顯。例如，虛假宣傳，尤其是以老年人消費群體、未成年人和大學在校生群體的虛假宣傳，誤導用戶進行非理性的炫耀性消費，虛假促銷、價格欺詐、搭售、限制經銷商最低轉售價格或者橫向價格串謀等等。”劉旭說。

值得關注的是，有觀點認為在反壟斷、反不正當競爭大環境下，未來雙11的格局可能生變。

對此，洪勇告訴澎湃新聞記者，頭部電商平臺增長放緩是正常現象。雙11已經做了13年，不可能每年都保持很高的增速，但它在寵物、國潮等細分領域還是保持著較快的增長速度。“每個平臺都有自己的長處和短板，商家在各平臺的訴求也有側重。短時期內，我認為雙11的競爭格局不會改變，還是以幾個頭部平臺為主。”洪勇說。

“雙11、618就是國內網絡零售市場的一個縮影，‘商’的屬性沒有變，變得是‘電’的玩法，比如社交裂變、直播短視頻等等。”曹磊表示，他對雙11的增量持保留看法。“現在雙11周期越來越長，從付定金到尾款都是‘蓄水池’，這是壯聲勢給投資人看。雙11真正的增量，應是取決于老百姓的收入和市場的擴大。”