2009年天貓（當時稱淘寶商城）開始在11月11日“光棍節”舉辦促銷活動，從那時起，“雙十一”變成了像美國“黑色星期五”那樣的全民購物節。不同的是，美國人是在門店購物，中國人是通過手機和電腦下單。對于中國網民來講，在互聯網普及的背景下，阿里巴巴確實改變了中國人的購物和生活方式。

去年底，在紀錄片《中國實驗室》拍攝期間，天貓國際總經理劉鵬接受澎湃新聞記者采訪時表示，2016年的雙十一，阿里肯定還是能夠實現幾倍的增長。在劉鵬看來，目前中國的進口商品或者跨境電商還在起步階段。從進口貨品訂單分析，天貓的訂單主要來自發達城市即北上廣深，即便是一二三線市場，也還沒有達到足夠的覆蓋率。很多國人還不知道新西蘭的蜂蜜最好，德國有比較好的牛奶，日本除了眼罩之外還有足貼。他們要做的工作，就是讓國人了解和買到國外這些好的貨品。

“雙十一”背后

澎湃新聞：天貓國際為2015年的雙十一做了哪些準備工作？

劉鵬：雙十一是中國消費者一年一度的盛會，今年的主題是全球狂歡節，天貓國際是國內最大的跨境電商平臺，我們在今年（2015年）的雙十一過程中，當了整個集團雙十一活動的主力軍，在全球化方面進行拓展。

從整個天貓國際的運營來看，為了今年的雙十一，我們做了很多工作。我們把全球最優質的商家，包括品牌，包括賣場，包括國外一些非常知名的品牌引入中國。舉個例子，比如超市，去年（2014年）我們引進了Costco（好市多，美國第一大連鎖會員制倉儲式量販店——編注），今年我們的全球超市增加到14家，我們有來自美國的Costco，有來自德國的麥德龍，有來自荷蘭的零售商Ahold（2016年已與Delhaize Group合并為Ahold Delhaize——編注），來自英國的Sainsbury’s，這是英國的第二大連鎖超市，來自新西蘭的Countdown。

像這些全球的超市，除了麥德龍以外，很多在中國是沒有業務的，但是它們通過天貓國際跨境電商平臺，可以給中國消費者提供優質的貨品。同時我們也看到，在跨境電商領域，大家都在賣母嬰產品，像奶粉和紙尿褲都是熱門商品。花王紙尿褲和達能奶粉是母嬰產品里面兩個最大的品牌，這次雙十一，它們也在天貓國際開了國內唯一的官方旗艦店。在商家端方面我們引進了非常多的全球大品牌，這些品牌中的很多在中國還沒有開展經營業務，它們是通過天貓國際進入中國的。第二，我們從消費者端看，消費者對進口商品的需求實際上反映了中國中產階級的擴大，或者中國消費者對高品質生活、高品質商品的需求是非常渴望的。

那么圍繞商品端，我們和商家怎么一同打造，能讓消費者用最合適的價格消費到全球最優質的商品呢？舉個例子，這次雙十一，我們和麥德龍合作運營奶產品。大家都知道德國的牛奶或者歐洲的牛奶的品質是非常高的，常溫進口奶一般情況下一升裝的要賣到九塊錢到十塊錢，這次我們和麥德龍合作，把麥德龍的自有品牌也是德國生產的阿卡牛奶引進到中國，它一箱起售，每一升實際上只賣到了五塊九。對消費者來說，他可以看到我有高品質的商品，同時價格是非常合適的，或者對消費者來說是超過期望的。這樣我們就讓消費者得到了進口貨，而且價格方面他能承擔得起，非常喜歡。

同時我們會去發掘消費者的潛在需求。舉個例子，這次（雙十一）的乳膠枕來自泰國，實際上在中國乳膠枕還不是很流行的概念，但這次雙十一，到下午左右我們已經賣出六萬六千只乳膠枕，這是非常大的量，最近一段時間整個市場上又開始流行乳膠枕。所以，從消費者端來看，我們會幫消費者認知進口貨里面高品質的貨品。我們讓消費者通過雙十一，通過我們的運營，了解到國外還有很多很多好的貨品。

另外一方面，我們也會和國外的政府進行合作。我們有國家地區館，目前在天貓國際我們已經有13個國家地區館，今年（2015年）5月18日我們開了第一個韓國館，是我們的馬總（馬云）到了韓國，和韓國的副總理一起開起來的。到10月29日，荷蘭的王室來訪，我們開啟了荷蘭館。我們現在有13家和國外政府共同合作的國家館在天貓國際上線。

國家館解決的問題是什么？因為很多消費者對國外貨品的認知可能有一個國家的維度，他們會覺得日本可能最暢銷的是母嬰產品，最好的產品還有小電器和一些保健品，而韓國可能是化妝品非常流行，所以消費者對每個國家是有一定認知的。但事實上，這些國家還有很多很好的貨品，所以，我們會和國外的政府合作，一方面把消費者熟悉的貨品和商家引入到國內，另外一方面，也會幫助這個國家把他們一些在本國已經很受歡迎，但在中國還沒有認知的商品做得更好。比如，我們和新西蘭合作。新西蘭的Manuka（麥盧卡）蜂蜜在當地是高品質的蜂蜜，但在中國只有一部分人知道這是非常棒的蜂蜜，我們和它們的政府合作，把整個新西蘭所有品牌的Manuka蜂蜜都放在天貓國際銷售，讓消費者有更多的認知。

整個雙十一，我們一方面把全球的優質商家引進來，另一方面，我們是考慮怎么讓消費者用更好的價格購買到高質量的貨品，同時我們也會跟國外的政府有更多的合作。

澎湃新聞：與國外大商家談合作，開始的時候就很順暢嗎？

劉鵬：實際上，天貓國際是2014年2月份上線的，上線是因為中國消費者有需求，他們希望在國內可以買到國外的進口貨品。國家也發布了跨境電商相關支持政策，在這個政策確定之后，我們首創了保稅的模式。

坦白講，我們剛開始和國外商家溝通時，國外商家是不理解的，它們知道阿里巴巴，都很希望到中國開展相關業務，但跨境電商業務的政策或者說跨境電商的商業模式，對它們來說是全新的，所以，很多商家還是處于觀望狀態，還要進行可行性論證。但還是有很多商家相信阿里的實力，也相信阿里的生態能夠幫助它們在中國成功。比如Costco，我們談得就很順利，事實的結果證明，Costco在2014年雙十一就賣出了幾百噸的蔓越莓干和堅果，一下子就爆發出來了。

正是一個個初期和阿里合作的商家的成功，告訴越來越多的商家，這是一條非常有效，非常快的路，來中國市場可以如何運營。這有別于以前，很多外企進了中國又退出。它們會覺得中國的經營成本很貴，中國的競爭很惡劣。但在線上，天貓國際這種跨境電商平臺幫它們找到了一條新路，可以講，今年（2015年）以來我們跟國外商家的洽談是非常順暢的，基本上，我們去找國外的商家談，或者國外商家找我們談，兩個方向都有。現在大家談的都不是來還是不來的問題，談的都是這些商家來，我們怎么運營，怎么做，在什么時間做，用什么貨品做，用什么樣的品牌定位做。有的商家決定會比較快，有的商家決定會慢一些，但總體來說，這些商家對中國市場這種強大的消費能力都是非常歡欣鼓舞的。

舉個例子，我們今年（2015年）談得很快的商家，像澳大利亞最大的藥房Chemist Warehouse，這是澳大利亞當地最大的藥莊和保健品連鎖店，在澳大利亞有很多的代購都是從這個店里面直接買貨，然后銷到國內。我們和對方談的時候，它們手里有一些數據，很清楚地知道在中國一年有多大規模的貨品是通過它這個渠道出來的。另外，它們和我們溝通完，也覺得這個電商模式非常好，它們看了我們其他商家怎么成功的，所以我們談得很快，大概花了兩個月的時間，它們就進來了。這次（2015年）雙十一Chemist Warehouse是我們第一個銷售規模過千萬元的商家，大概在早上就過了1000萬元，貨品基本上都已經售罄。

總體來說，國外大商家覺得中國市場消費潛力非常大，跨境電商特別是天貓國際又幫他們提供了整個的解決方案，所以，現在等于是排隊入駐，經常來找我們的，遠遠要大于我們找別人的。從目前來看，我們已進入一個很快的發展階段。

澎湃新聞：是不是有一個龐大的全球采購隊伍？

劉鵬：事實上，我們天貓國際和阿里的其他業務一樣，主要是幫助商家來在我們的各個平臺成長，我們做的是B2B2C（第一個B指廣義的賣方，第二個B指交易平臺，C指買方——編注）業務，我們并不會自己去實采。不會到品牌商那邊，不是我來下多大的訂單，把他運到國內進行銷售；我們更多是跟我們的合作伙伴，我們的品牌商，我們的賣場合作，讓它們到天貓國際開店，開店以后，我們有豐富的電商業態，可以為商家在品牌、銷售、售后、物流各個環節做更全面的服務。

澎湃新聞：天貓國際今年（2015年）雙十一整體進口成交達到國內其他跨境進口電商平臺一年的成交體量，如何評價這個成績？

劉鵬：我們雙十一的成交額，相當于一個單體的跨境電商一年的成交額，實際上，我們只是給一個量化的概念，我們不覺得那是一件多么了不起、多么驕傲的事情，其實，這只是很小的一步，或者剛剛開始的一步。我們看的是，怎么更快地把這個蛋糕做大。

舉個例子，我們有一個官方數據，2014年中國出境游是1.17億人次，這些人到國外購買國外的商品帶回中國，光商品的支出是1.34萬億人民幣，這是非常龐大的支出，我們雙十一做多少并不重要，重要的是我們怎么在國家的監管下，把這部分消費進行回流。所以，我們認為，目前雙十一也好，或者目前天貓國際在做的是，怎么滿足中國消費者對進口貨品的需求，同時告訴他，我們還有很多很多全球更好的貨品可以滿足你在生活上的各種需求。我們目前還是在做大整個市場的過程中。

澎湃新聞：這樣的成績會不會給明年帶來更大的壓力？

劉鵬：今年（2015年），我們增長了好幾倍，在阿里內部，我們看雙十一是沒有數字的，不是老板定能完成多少。成交對我們來說不是明年的主要壓力，我們明年（2016年）肯定還是要增長幾倍的。在這過程中，我們能給消費者帶來什么樣的不一樣的體驗，這是我們要去想的問題；我們解決了消費者的哪個難題或者問題，這是我們要考慮的。

進口商品怎么進來的，賣給誰

澎湃新聞：目前看，在海外購方面，中國二三線城市的消費潛力已經被迅速激活，你們計劃如何挖掘三四線城市的消費潛力？

劉鵬：從進口貨品訂單分析，我們的訂單主要來自發達城市，北上廣深，還有長三角、珠三角這些地區。我們認為進口商品或者跨境電商還在起步階段，即便是一二三線市場，我們還沒有達到足夠的覆蓋率。因為，當我們和我們的朋友溝通的時候，很多人還不知道新西蘭的蜂蜜最好，德國有比較好的牛奶，日本除了眼罩之外還有足貼。很多消費者還沒有意識到國外有很多好的貨品。我們還要繼續加強和我們的合作伙伴進行合作，讓國外這些好的貨品，不管是一線市場還是二線市場還是三線市場，都去了解到這些好的貨品。

至于四五線市場（四五線城市），目前還不是我們核心的滲透目標，因為到四五線市場我們已經發展了農村淘寶的隊伍。到了村級，我們有我們的合伙人，他們會教會村民怎么上天貓，怎么在淘寶上購物。所以，我們有另外一個項目在做三四五線市場的滲透。從進口貨品來看，一二三線城市對我們仍然重要，四五六線城市對我們來說也重要，但那可能是未來會變得越來越重要。目前重點還在一二三線市場。

澎湃新聞：按照天貓國際目前的發展勢頭看，阿里巴巴的國際化之路還是比較順暢的，是不是外國品牌對加入天貓國際都蠻積極的？

劉鵬：天貓國際是天貓的一部分，同時也屬于整個阿里生態圈，跟我們的友商比，我們有一個非常豐富的業態組織。比如一個國外的品牌到了天貓國際，它會問我們，它在中國的品牌如何建立，如何讓中國消費者認識這個品牌。我們有阿里媽媽可以幫它們做很多市場營銷方面的事情，可以和它一起做品牌推廣的事情。很多國外品牌進來會問物流問題如何解決？我們有菜鳥。國外合作伙伴會問，支付問題如何解決，怎么在國外收到中國消費者的錢？我們可以用支付寶來解決。天貓國際的第一大優勢是有整個阿里的很豐富的業態，可以幫助我們的合作伙伴用最快的方式進入中國市場，同時用最高效的方式開展業務。

第二個方面，天貓國際和其他友商有很大的不同是，我們是直接跟這些全球性品牌或者全球性賣場合作。我們目前有14個全球性超市（入駐），有幾百個全球性品牌，大概有90%的品牌，其他友商是沒有的。比如英國的Lush是一個中高端的化妝品品牌，它在全球的電商合作中，只跟天貓合作了。消費者只有到了天貓國際才能買到Lush的香皂。這是我們獨有的，我們的獨有性非常高，可能80%到90%的我們全球合作品牌并沒有在我們的友商平臺上開店。比如，我們跟花王直接合作，花王把它的紙尿褲直接發過來，很多目前的跨境電商做的還是批量的人肉代購，并沒有跟花王有直接的合作關系。它們所做的工作，可能是直接到日本的超市，把花王的產品搬過來，成批量地去搬，搬完后運到國內，運到國內后再銷售。實際上這種合作不夠直接，不夠深入。天貓國際是和全球的品牌、全球賣場直接合作，這些賣場會到我們平臺開店，目前是零售，未來還會有分銷。這種合作方式，其他友商基本上是不具備的。

第三個方面，我們整個阿里有大數據的能力，通過數據分析，我們很容易知道消費者現在喜歡什么，最近關注什么，在進口貨品方面，消費者的潛在需求是什么。這樣，我們就可以跟我們的全球合作伙伴一起來探索怎么能夠把正確的貨品，用什么樣的時間，什么樣的成本，讓我們的中國消費者知道。我覺得我們三個方面的優勢是非常明顯的。

澎湃新聞：直接合作有排他性嗎？

劉鵬：我們不會要求我們的合作方去排他，但我們很多品牌方覺得，它們在中國的資源是有限的，它們寧可把所有的資源集中在一起，去做阿里，這樣它的投入產出效率更高。這樣的合作伙伴很多。我們阿里是互聯網公司，我們有開放的心態，希望我們的合作伙伴成功。但合作伙伴更多可能覺得，它們跟阿里的合作還遠遠沒有做到它們所希望做到的廣度和深度。我們目前也有很多廣度和深度的工作去做，目前我們和合作伙伴之間都是非常滿意的。

阿里巴巴的全球化戰略

澎湃新聞：天貓國際是阿里全球化布局的重要一步，接下來，在全球化布局方面，還有哪些工作要做？

劉鵬：今年（2015）是阿里全球化布局開始的非常重要的一年，我們有新的同學白求恩（Michael Evans）加入，他是阿里巴巴集團的總裁，負責整個國際化的項目。國際化項目說起來非常簡單，我們是從買全球到賣全球。現在，我們是把全球的商品買進，未來是讓全球的貨品進行流通。

第二個方面，從馬總（馬云）的角度來說，我們阿里倡導在未來在EWTO（大意為“電子化的世紀貿易組織”——編注）方面做更多的探索和實踐。現在WTO是世界性貿易組織，但電子商務在世界也有非常強的市場，電子商務事實上在改變全球貿易的格局。我們（現在考慮的是），如何讓全球買家感到，通過阿里巴巴在全球做生意是非常容易的，我們如何在這方面做更多的實踐。舉個例子，我們在澳大利亞發現一個六個人的小鎮，這個小鎮只做一個產品，就是做蜂蜜，這個小鎮基本上是在無人區，所以它的蜂蜜當然是天然的，沒有任何污染。我們發現這個以后，就通過合作方把這個六人小鎮的蜂蜜放到天貓國際上銷售了。我們希望，在未來有更多這樣的全球性賣家能夠受益。只要你的產品足夠好，通過阿里做全球的生意都是可行的。

第三，在物流方面，我們希望快遞實現全球包裹在72小時內就到位，這是我們的想法。整體規劃方面，我們希望在未來能服務20億人，這是整個集團和馬總的愿望，我們希望能夠做到。天貓國際在中間只是一環，我們更多會聚焦在進口方面，如何把全球好的貨品引進來，未來我們會根據集團整個全球化布局，承擔更大的責任，或者去做更新的業務模式。

澎湃新聞：在你看來，天貓國際在做怎樣的創新？

劉鵬：天貓國際做的是跨境電商，做的是進口，我們做的是一個從無到有的一個過程，在很多方面是在給行業建立一個商業模型。比如，我們去年做保稅模式，后來行業內大家都在紛紛做保稅模式。我們在做很多方面的創新。

舉個例子，我們現在在做的一個新的創新是官網同購項目，我們會把國外的B2C（商家到顧客）網站和天貓國際進行鏈接，通過機器翻譯，讓消費者很容易地在天貓國際購物，實際上瀏覽的是整個國外B2C網站的商品，但這個翻譯可以直接翻譯過來，這樣可以知道參數，知道規格，這樣我們的豐富度可以極大提升。這就需要我們的產品、我們的技術、我們的商家做很多方面的創新與合作。

另外，我們也會做消費端的一些保障。我們在國內是唯一一家承諾如果晚到我們賠付的跨境電商。消費端大家都會講，我們最快明天送到，最快今天下午送到，但事實上，誰都沒有去承諾，如果晚于一個期間送到了怎么辦？我們承諾，保稅倉日常過程中，七天送不到我們就賠付。當然，我們希望未來這個實效會越來越好，這對消費者也是一件好事。