原創(chuàng) 壹叔團隊 壹娛觀察

文/大娛樂家

過去十年間，國內(nèi)的IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)可謂是一波三折，從IP版權泡沫到“IP＋流量明星”模式的失靈，再到如今優(yōu)質(zhì)IP劇重燃的第三階段，背后反映出的是市場對待IP的心態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

從當初的被動依賴轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃影l(fā)掘與大膽重構，這背后其實不難看出以流媒體主導的影視平臺有了策略上的明顯定位。

當然這一切的最終目的則是要為用戶帶來最好的內(nèi)容，而對應到內(nèi)容生產(chǎn)，愛奇藝依然堅持完善的IP開發(fā)與“一魚多吃”戰(zhàn)略，文學、動漫更是愛奇藝IP開放生態(tài)系統(tǒng)的重要起點。

10月28日，由愛奇藝出品的《夢見獅子》如期上線，除了京劇與二次元結(jié)合的題材創(chuàng)新之外，更值得關注的是，《夢見獅子》其實也是愛奇藝“一魚多吃”IP開發(fā)模式下的又一成果。

《夢見獅子》劇照

這部劇集改編自小狐濡尾的同名小說，但影視化之外，這一作品最早的形態(tài)其實是舞臺劇。如今，隨著影視化作品上線，進一步延伸了《夢見獅子》IP的產(chǎn)業(yè)鏈條。從“迷霧劇場”劇集與劇本殺、舞臺劇聯(lián)動，到不斷生長的《夢見獅子》、《風起洛陽》等IP內(nèi)容，“一魚多吃”的開發(fā)模式正在不斷將好內(nèi)容以各種創(chuàng)作形態(tài)去呈現(xiàn)，并且形成了更多可能性。

“一魚多吃”模式如何量產(chǎn)IP新產(chǎn)物？

基于如今的影視工業(yè)化能力，用戶基數(shù)龐大的流媒體平臺想要快速打造一款IP往往并非難事，然而任何熱門產(chǎn)品都有其生命周期，而如何盡可能地擴展IP的生命周期與多元發(fā)展形態(tài)，成為了考驗平臺能力的關鍵因素。

對于愛奇藝來說，多年以來持續(xù)提出的“一魚多吃”IP開發(fā)模式便是他們的答案，并且在逐漸掌握了原創(chuàng)自制的能力之后，這種模式正在開始進入規(guī)模化發(fā)展。

在今年的愛奇藝世界大會上，愛奇藝再次強調(diào)了“一魚多吃”的概念，即將IP通過文學、漫畫、游戲、影視等形式進行轉(zhuǎn)化，形成IP品牌價值賦能及一定的用戶規(guī)模，再通過廣告、用戶付費、出版、發(fā)行、衍生品、游戲等組成貨幣化矩陣，形成一套文娛產(chǎn)業(yè)的商業(yè)表現(xiàn)模式。

2021年愛奇藝世界大會

10月28日上線的劇版《夢見獅子》便是“一魚多吃”模式的又一新產(chǎn)物。

這一IP先是以網(wǎng)絡文學形態(tài)出現(xiàn)，而后的延伸更是一反常態(tài)，先是通過少見的音樂劇改編，音樂劇于今年8月首演后收獲了不俗的觀眾口碑。也正是在經(jīng)過了音樂劇改編的效果驗證，之后便快速進入到了影視劇的開發(fā)，以影像的內(nèi)容形態(tài)完善IP矩陣，擴大IP的商業(yè)價值。

再細究下去，《夢見獅子》在內(nèi)容形態(tài)上的破壁是有跡可循，也是順理成章的。

一方面是用戶有需求，尤其是年輕用戶的娛樂消費需求旺盛，《夢見獅子》創(chuàng)新的題材內(nèi)容對年輕用戶有較大的吸引力，他們不滿足于文字上的觀看體驗，更希望通過多內(nèi)容形態(tài)感受沉浸體驗，而愛奇藝結(jié)合IP特點定制化開發(fā)，可以強化各內(nèi)容品類與用戶的情感連接，形成對IP的認同機制。

另一方面是線下有積累，愛奇藝先以音樂劇的線下場景率先進行了一次改編類型上的驗證，獲得了不俗的口碑，通過線下與線上的聯(lián)動，互相導流，有利于形成IP的口碑積累，進而實現(xiàn)IP商業(yè)變現(xiàn)最大化。

顯然，《夢見獅子》“一魚多吃”是一件具有行業(yè)價值的IP改編案例：對用戶端來說，抓住用戶興趣點后發(fā)力多內(nèi)容形態(tài)，能夠滿足用戶的多元需求；對IP端來說，多維度開發(fā)能延長IP生命力，放大IP價值；對平臺端來說，IP與用戶深度聯(lián)結(jié)能增強用戶粘性和對平臺的忠誠度，亦能筑牢平臺的內(nèi)容優(yōu)勢，構建平臺的核心競爭力。

《夢見獅子》音樂劇現(xiàn)場圖

并且，不同于過去IP動輒就是高價投入電影或者劇集改編的“一錘子買賣”，在“一魚多吃”的模式之下，愛奇藝對于IP改編的形態(tài)選擇其實也正在顯示出多元的狀態(tài)。

除了《夢見獅子》這類先通過舞臺劇改編再影視化的案例。像愛奇藝小說的IP《少帥每天都在吃醋》的開發(fā)，則是走了“小說-漫畫-動態(tài)漫-網(wǎng)劇”的開發(fā)路線。《少帥每天都在吃醋》是一個典型的戀愛題材，其受眾主要是年輕女性。在當年以稀缺的“民國文”為突破口迅速成為女頻爆款后，愛奇藝迅速孵化了《少帥每天都在吃醋》漫畫、動態(tài)漫，并評估作為“云騰計劃”定標的網(wǎng)劇進行開發(fā)。

而像動畫《春秋封神》，走的則是“漫畫-網(wǎng)絡電影-動畫-游戲”的開發(fā)路線，這類基于不同內(nèi)容類型進行不同體量與類型的IP改編模式，一方面減輕了平臺的改編成本壓力，能夠最大化各種類型的體裁優(yōu)勢，另一方面則是能夠在與IP粉絲與普通觀眾的反饋中快速修正一些IP改編必定會遭遇的問題：比如如何平衡粉絲與路人的口味。

《春秋封神》劇照

在這樣的布局思路下，截至目前，愛奇藝正在進行的“一魚多吃”項目多達30個以上。

除了前述提到的這些已經(jīng)陸續(xù)實現(xiàn)各品類開發(fā)的IP之外，關于“洛陽”IP的內(nèi)容創(chuàng)作也是愛奇藝當前的重點項目之一。在“一魚多吃”這一模式下，劇集《風起洛陽》預計將在今年第四季度播出，展現(xiàn)洛陽歷史文化的綜藝《登場了，洛陽》也已經(jīng)上線。另外，根據(jù)愛奇藝的開發(fā)計劃，“洛陽”IP還將延展開發(fā)網(wǎng)絡電影、漫畫、動畫番劇、紀錄片、舞臺劇、線下VR體驗館等12個藝術和產(chǎn)品形態(tài)，幾乎可以說最終將會成為這一模式的集大成者。

可以說，“夢見獅子”和“洛陽”不僅讓觀眾感受到內(nèi)容創(chuàng)新帶來的源源不斷的動能，更讓業(yè)內(nèi)看到愛奇藝“一魚多吃”開發(fā)模式為IP帶來的真正多樣性，更重要的則是能夠?qū)崿F(xiàn)不斷為用戶創(chuàng)造更多更新鮮的內(nèi)容。

“一魚多吃”開發(fā)模式，賦予IP更多可能性

內(nèi)容，做好內(nèi)容，無論是過去、現(xiàn)在還是未來，都是健康IP生態(tài)的基礎。

過去十年來，國內(nèi)的娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)生了前所未有的變革。依靠對用戶娛樂消費習慣的了解和把握，通過版權購買、內(nèi)容合作以及自制內(nèi)容，視頻流媒體平臺推動了一場影視、綜藝，動漫以及紀錄片等垂直內(nèi)容領域的改造運動，讓內(nèi)容產(chǎn)業(yè)真正的面對市場、用戶和廣告主，逐漸形成了以優(yōu)質(zhì)IP為主的內(nèi)容生態(tài)。

如何做到優(yōu)秀內(nèi)容的可持續(xù)輸出？答案其實不復雜——從用戶的需求和喜好出發(fā)，但又不一味順從用戶，要有前瞻性，能引領用戶和市場，這才是真正優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)力。

但這些話從來是說起來比做起來容易，尤其是對于優(yōu)質(zhì)IP的培育，很多時候不論是行業(yè)內(nèi)部還是外界都會將其視為一種理所應當，卻往往容易忽略其中巨大的不確定性與偶然性，這兩者恰恰又是影視內(nèi)容生產(chǎn)與IP創(chuàng)造始終無法繞過的難題。

2021年愛奇藝世界大會

迪士尼的成功尤其容易給人帶來迷惑性，讓人誤以為迪士尼模式放之天下皆準。然而回顧迪士尼的百年歷史，真正有創(chuàng)造力的階段大概只有兩頭，一頭是華特迪士尼開創(chuàng)并領導的初創(chuàng)階段，另一頭則是鮑勃艾格主導的大筆收購時代，中間很多年時光，迪士尼其實同樣存在創(chuàng)新乏力的問題，但對于既有IP的持續(xù)運營卻始終是迪士尼的拿手戲，這也是為什么不論是皮克斯、星戰(zhàn)還是漫威，被收購之后都依然能夠持續(xù)形成龐大的影響力。

而對于后來者來說，在缺乏歷史積淀的情況下，如何運用互聯(lián)網(wǎng)時代的平臺優(yōu)勢與技術力量，往往成為了另辟蹊徑的關鍵。

在過去相當長的時間里，國內(nèi)的IP是談不上“生態(tài)”的。無論是影視、網(wǎng)文、動漫、游戲等IP的開發(fā)，對于市場的高速發(fā)展都是相對滯后的；而且IP開發(fā)的質(zhì)量參差不齊、專注短線開發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同性不強、變現(xiàn)模式單一等缺陷和不足。

如何以IP為核心，形成囊括內(nèi)容、用戶、產(chǎn)品和廣告主的商業(yè)化體系在過去10年里也始終是視頻流媒體平臺的最大挑戰(zhàn)。

這也是為什么愛奇藝CEO龔宇從幾年前開始，就在多個場合強調(diào)的愛奇藝“一魚多吃”模式，對于更年輕和更強調(diào)分眾的IP來說，想要單純構筑起像漫威超英人物或是007那樣多年來老少通吃的IP無疑過于天真，而從更加務實的角度出發(fā)，基于IP本身的特點去多元化與靈活運營反而更符合當下的受眾趣味。

漫威宇宙，圖源：網(wǎng)絡

因此，隨著流媒體平臺成為娛樂內(nèi)容市場的主導力量，在吸引用戶訂閱之外，尋求IP商業(yè)化的能力在過去這些年也隨之提高，更重要是對于IP多元化的應用，流媒體平臺顯然要比傳統(tǒng)意義上的影視娛樂公司更加靈活與與時俱進。

尤其是在國內(nèi)，視頻流媒體正在成為這一IP多元化運營的主要推動力量。愛奇藝的IP生態(tài)，在過去數(shù)年里也逐漸完善，從前端內(nèi)容生產(chǎn)、中端多渠道資源整合，再到商業(yè)變現(xiàn)模式的創(chuàng)新，聯(lián)合品牌經(jīng)紀公司、視頻平臺以及廣告主等多方合作伙伴，突破行業(yè)邊界桎梏，形成類似迪士尼式的IP生態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略，進而增強IP生命的長尾效應，使之無論從生命周期長度，還是IP涉獵廣度，都得到進一步的拓展。

從更微觀的層面來說，其運作模式包括：上游以作為IP源頭的文學為源頭，進而向漫畫、動漫等業(yè)務孵化出影視劇綜等視頻內(nèi)容，最終通過游戲、VR實體娛樂以及衍生品授權等包含更多元貨幣化渠道的形態(tài)以最大化實現(xiàn)IP的商業(yè)價值。

更重要的是，“一魚多吃”的模式也直接改變了IP開發(fā)單純的漸進時間線，在過去，IP的后續(xù)開發(fā)往往只能在影視動漫等形態(tài)為IP帶來足夠的影響力之后，IP版權方和下游產(chǎn)業(yè)鏈才有可能開始進行下一步規(guī)劃，而如今基于流媒體平臺的數(shù)據(jù)積累以及更加分眾化的內(nèi)容傳播，使得“多線操作”成為可能。

根據(jù)愛奇藝副總裁，影視文學研發(fā)中心總經(jīng)理張恒在2021愛奇藝世界·大會上的介紹，“在《洛陽》一輪所有產(chǎn)品形態(tài)上線后，還將上線《洛陽》動畫的第二季，同時讓線下產(chǎn)品持續(xù)運營。以這樣的時間規(guī)劃形成矩陣，有步驟地持續(xù)上線播出，我們還能讓各產(chǎn)品形態(tài)間做到互相導流，強化推廣，聯(lián)動線上線下各品類IP形態(tài)，達到拓寬商業(yè)價值的邊際目的。”

《洛陽》IP的啟動儀式

而另一面，則是如今流媒體已經(jīng)能夠熟練將更多技術應用到IP規(guī)劃與內(nèi)容生產(chǎn)中，從數(shù)據(jù)分析到AI智能應用，都為影視工業(yè)化提供了進一步的技術基礎，這種技術的加持也正在從零散化轉(zhuǎn)向體系化。正如龔宇最近兩年在各個場合所言，影視工業(yè)化將為行業(yè)向前發(fā)展帶來新動力，這不僅包括行業(yè)規(guī)范的重構，也需要創(chuàng)新技術手段“智能制作”等作為支撐。

通過“智能制作”，IP資產(chǎn)還能形成高效的“復用”，對IP開發(fā)形成降本增效的作用，像是《風起洛陽》劇集就在拍攝現(xiàn)場搭設了非常宏大的實景，采用了3D掃描技術，把宏大場景變成數(shù)字化模型，成為數(shù)字資產(chǎn)，之后這些數(shù)字資產(chǎn)可以為很多其他開發(fā)使用，既可以開發(fā)到未來動漫當中，也可以運用到游戲當中，這也真正從技術層面實現(xiàn)了更加高效的“一魚多吃”。

在IP經(jīng)濟主導的產(chǎn)業(yè)模式下，一部好的IP作品不再只局限于某一形式，它可以是任何形態(tài)：書、動漫、電影、電視劇、游戲、衍生品、劇本殺、線下樂園、跨界合作、流行梗……而愛奇藝也始終致力于推動這一模式不斷向前發(fā)展。

“一魚多吃”的開發(fā)模式正在不斷將好內(nèi)容以各種創(chuàng)作形態(tài)去呈現(xiàn)，也進一步重塑著當下主流娛樂價值觀——當然，這還僅僅只是一個開始。但毫無疑問的是，正是這些內(nèi)容不斷參與和塑造了當下年輕人的閑暇時光，并且創(chuàng)造著更多可能。

原標題：《如何指引IP開發(fā)的下一程？》

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