8月21日， “蟄伏”12年的中國女排終于再一次站在了奧運會金牌領獎臺上，一時間鮮花與掌聲鋪天蓋地而來，而這一激動人心歷史時刻，也史無前例地成為了車企競相追捧的借勢營銷“爆點”。

據不完全統(tǒng)計，截止目前總計不下40家車企發(fā)布了關于品牌或旗下產品的營銷宣傳海報，包括自主品牌：比亞迪汽車，江淮汽車，東南汽車，長安汽車，力帆汽車，寶駿汽車在內；以及合資或外資汽車品牌：北京現代，一汽豐田，特斯拉等，這類宣傳海報多以微信朋友圈為平臺進行傳播。

借時事熱點“玩”一把品牌宣傳是車企慣用的營銷手段，但在對車企“五花八門”的借勢海報研究中，記者卻發(fā)現真正“玩”在點子上的車企并不多，相反，既無創(chuàng)新又與自身品牌聯(lián)系度不大的宣傳語海報卻比比皆是。

純“祝賀”型

純“祝賀”類海報的宣傳語非常簡單直接，格式幾乎清一色為“口號+祝賀”的形式：即用一句形容女排拼搏，無畏，堅持，加上“某某品牌祝賀女排奪冠”。以比亞迪為例，宣傳語為“筑夢通行，無畏荊棘——向女排精神致敬?！保ㄉ蠄D圖3），再比如傳祺GS8（上圖圖8），顯示醒目的紅體大字“祝賀中國女排奪冠”，接下來則為“真正的榮耀，不是曾經輝煌過，而是征服最強的自己再創(chuàng)傳奇?！?p>

這樣“流水線”式的借勢宣傳海報語不僅在文字上缺乏創(chuàng)新，甚至在看完之后都很難讓觀眾對其品牌留下任何印象。一位車企業(yè)內人士告訴記者，像女排奪金或者之前羽毛球賽事的海報，基本上從討論制作到發(fā)布只用了一天的時間，講求一個快字，“現在車企基本養(yǎng)成了習慣，對后幾天的奧運賽事都做好了預測，一有結果，立即就能做出反應。”但在其看來，很多車企偷懶發(fā)個祝賀也算借勢“炒作”了一把，但這樣的方式幾乎無法為品牌帶來任何宣傳效果。

與品牌無關聯(lián)型

以哈弗為例（如上圖圖1），海報上的圖片意象為一個排球，宣傳語為“永不放棄，敢打敢拼，你們——用奪冠宣告：王者歸來”，而“HAVAL SUV領導者”的標志在毫不起眼的左上角。再比如力帆汽車的宣傳海報（上圖圖7），海報為圖形意象為“雙手托舉排球”，而宣傳語為“12年蟄伏只為此刻綻放！起跳，扣殺，用喝彩詮釋精彩！奪冠之路，每走一步都是奇跡。”，與哈弗一樣，在慷慨陳詞之后只有在海報左上部分的角落里，記者才能費勁的發(fā)現“LIFAN”的標志。這類宣傳海報在圖片意象的選擇上也有共性，幾乎全是以“一枚排球“作為“主角”，而圖文的配合與品牌或者產品之間無法產生任何共鳴。

“一般來說，好的借勢營銷是要在兩個層面上找到契合點，首先是‘感性層面’，拿這次女排奪金來說，感性上是尋求女排的精神，那種永不言敗堅忍不拔的精神意志，大多數車企都能把握到這一層面；但更為重要的是實際層面，也就是說這樣的精神與我實際的品牌之間有什么樣的契合度。打個比方，此次女排獲得了冠軍，我們就要想我們有有沒有一款產品在銷量上‘奪冠’，從而產生一定的關聯(lián)度?！痹摌I(yè)內人士表示。

不明所以型&無文字美感型

在此次借勢營銷的宣傳海報中，還有一類幾乎可以被歸為“不明所以型”，以兩個品牌為例：“紅旗品牌”和“特斯拉”。上圖圖左為紅旗品牌的宣傳海報，以黑色打底，白色大字書以“冠軍”二字，右上角為紅色底“紅旗”標志，令人“不明所以”的是，“紅旗”的這張宣傳海報不知道要表達什么樣的主題。再來是圖右的特斯拉，一向以“高大上”為品牌導向的特斯拉，此次宣傳海報上更是簡潔到一個字也沒有，圖片分為上下兩部分，上半部分為女排“叩擊”的剪影，下半部為特斯拉“鷗翼門”，不知特斯拉此舉是否是想借此宣傳鷗翼門如女排矯健的身軀一般靈活？

最后一類是純粹以“文案”質量之爛而令人稱奇，以此次的“云度”汽車為例?！霸贫绕嚒比Q為福建省汽車工業(yè)集團云度新能源汽車股份有限公司，而在此次海報左下角，云度汽車的文案為：“中國女排，在猴年，把塞爾維亞，雷懵圈啦?！?，這樣中學生級的文字水平，加上毫無品牌契合度的宣傳語實在令人咂舌。

在此次“女排奪金”的時事熱點下，記者發(fā)現自主品牌儼然成為了追逐熱點最為“狂熱”的一批車企，一些平時名不見經傳，很少有品牌宣傳的車企紛紛開始追抱女排的“大腿”。

“成本是很大一方面原因，此外如果走贊助或者找明星代言的方式，不確定性太大，對于車企來說風險也大?！痹搩炔咳耸勘硎荆鋵崒τ谠谂笥讶鞑サ慕鑴菪麄骱?，廠方并沒有報以多少實質的品牌提升預期。“不像是公眾號有實際的閱讀率可以參考，朋友圈傳播的范圍，效果幾乎無法量化，有些車企爭相跟進無非是為了刷一個存在感?！?/p>

在借勢營銷下，其實不乏成功的案例。不久前，以奔馳發(fā)起的“過五關，斬六將”就曾經引起豪華車品牌一場場華麗的宣傳秀。而其之所以令人印象深刻，是因為每一個品牌既善用文字特色又極富創(chuàng)意。比如“發(fā)起者”奔馳的“過5關，斬6將”，實則是將奔馳長軸距E級車直接對標寶馬5系和奧迪A6，大有“征服”的意味。而沃爾沃卻擺出“E路過關斬將，然勝券在沃”，即表示最終沃爾沃的“勝出”。更有如捷豹的“大E失荊州，東吳傳捷豹”，“捷豹”意為“捷報”，一語雙關。相比之下，此次車企靠女排奪金集體“刷臉”后，為何不曾給人留下任何深刻印象，對此車企或許亟需反思。