不管數據怎么粉飾，對于家電企業來說，一些行業共性的困難和問題，是永遠掩蓋不了的。比如說，今年第三季度為拐點，很多企業會陷入長期性蕭條，一些企業則會收獲新的動力。

池欒||撰稿

與去年同期相比，不是大跌或微跌，就是同比微漲或持平，基本上沒有一家企業在三季度還能保持著同比或環比的大漲。

近日，隨著各個家電企業上市公司三季報的陸續披露，三季度中國家電市場的經營真相，最終還是被家電產業中各家上市公司的數據“出賣了”：

三季報顯示：白電三巨頭中，有企業的營收同比下跌16.5%，有家電企業的營收同比下跌0.58%，表現最好的家電企業增長也只有12.66%；廚電主要企業中，有的企業幾乎沒有增長，表現最好的企業同樣增長也不過13%；黑電企業的表現，在需求持續低迷、原材料高位運營下就更不用說了。

其實，在現有的一些家電企業三季度營收增長或微漲的背后，卻是典型的“以價換量”、“以利換量”，犧牲了經營利潤換取一定的規模增長。因為，有白電上市公司凈利潤同比下跌均在2位數，12%或15%；有的廚電上市公司凈利潤同比下跌高達60%。

雖然，早在今年上半年的618大促之后，很多家電廠商都在預感“接下來的市場不妙了”，很多廠商也直言不諱表示“接下來的經營業績不會太好”。但是，所有人都沒有預料到，2021年下半年市場的開局情況會“這么差勁”。即便是一些企業和商家同行都表示“難以置信”。畢竟2020年疫情環境之下，家電市場本身都在低位運行，今年以來很多企業與去年同期相比仍然是這種市場表現，令人難解。

原因，在家電圈看來，對于所有家電企業而言，屬于典型的“內外交困”，各種不好堆在一起，自然會造成“難上加難”的局面。外部動蕩的經濟環境以及貿易競爭，以及完全不可控的疫情因素，帶來的不只是原材料上漲沒有任何規律和預期，各種原材料價格是輪番、接棒上漲，同時還有大量企業的線下推廣促銷活動呈現周期性和區域性限制。

從液晶面板、玻璃基材，到銅、鋁、鋼材，還有眾多的化工原料，甚至是石油黑料，給所有家電企業的市場經營，帶來的不只是原材料成本上漲，還有運營成本的系統性上漲。即使是一些原材料價格出現周期性回落，帶給企業并不是利好，反而會拖累經營節奏的不穩定性。比如說，最近面板價格落地，彩電市場的低價格亂戰又開始了。

內部家電市場的周期性調整。如今整個行業都已經告別“高增長、快增長”時代，都在全面進入慢漲甚至下跌的新周期之中。同時，眾多消費群體需求的持續性裂變，從過去的盲目跟風到如今的自成一派。此外，則是眾多企業的經營轉型步入深水區，傳統業務穩步下滑、新興業務還在培育之中，新舊銜接必然會造成經營業績的動蕩與不佳。

保守預計，三季度的經營業績惡化，對于眾多家電廠商來說，并不是個例，也不是偶發，學不會很快就結束。即便四季度有雙十一大促的利好拉動，但是對于家電這種耐用消費品而言，不是低價讓利促銷就能刺激需求、帶動銷售的。必然會經歷一輪漫長的調整期和煎熬期，樂觀一點在12個月左右，悲觀一些可能會18個月甚至更長。

當然在這一輪家電市場不好的大趨勢下，家電圈認為還有兩個現象值得關注：一是，相對于2021年上半年，以及2020年三季季，今年三季度的市場是真不好、非常不好。所有廠商必須要做好各種的心理準備，這個時候只能去動真格、拿真刀真槍去干了。任何觀望、矯情與投機，都別亂折騰了；

二是，在消費多極分化的背景下，企業、商家和品牌間的兩極分化加速，中小企業基本上不是利潤大降，就是營收下滑，而少數大企業的市場占比，經營利潤反而逆勢上漲。這說明產業優勢資源正在往大企業、大平臺集中。整個產業已經從個別企業“單打獨斗”甚至亂拳還能打死老師傅的時代，全面步入巨頭主導“平臺競爭”而且是產業鏈供應鏈加持下的綜合實力較量時代。

所以，接下來的家電雙十一怎么干？即將到來的2022年市場又如何開啟和引爆？海爾、美的、海信、格力、長虹、TCL、格蘭仕、康佳，以及方太、老板、華帝、九陽，還有科沃斯、萊克等企業們，必須要站在產業的新拐點上尋找突破口了。