近日,在里約奧林匹克公園的奧運場館普通觀眾入場安檢處,一位觀眾因為生病必須在觀看比賽時經常喝某種飲料,而帶了一個礦泉水瓶接受安檢。

在確認瓶中的液體安全后,安檢的士兵告訴這位病人,按規定,這瓶飲料因為不是里約奧運會贊助商的產品,所以不能夠帶進場館。不過考慮到是病人,可以破例,但是必須當面把水瓶的標簽扯下來。

這是曾任北京2008年奧運會組委會法律事務部綜合處處長,現任中國奧委會市場開發部法律事務處處長的李雁軍今天接受《法制日報》記者獨家專訪時披露的一幕。

李雁軍告訴記者,他之所以選擇經由普通觀眾入場口進場,是為了體驗一下同為發展中國家和金磚國家的巴西在奧運知識產權保護方面的能力和水平。

“安檢士兵的第一責任顯然不是知識產權保護,但他的知識產權保護意識也能達到如此高度,這證明了組委會的社會動員和培訓教育水平,實在是令人欽佩!”李雁軍不無感慨地說。

隱性營銷是破壞市場規則行為

那么,里約奧運會安檢士兵為何要求觀眾必須扯掉礦泉水水瓶的標簽?

李雁軍對記者說,這涉及奧運會的反隱性營銷政策,針對的是更多時被稱為打擦邊球的“隱性市場行為”,對其可以從第三方和奧運會贊助企業這兩個角度予以理解。

從第三方的角度來說,所謂奧運隱性營銷,是和奧運會乃至奧林匹克運動并不存在贊助、支持關系的企業,通過自己的商業營銷宣傳誤導受眾,尤其是消費者,使受眾和消費者認為其同奧運會存在某種形式的贊助、支持關系；從奧運會贊助企業的角度說,所謂奧運隱性營銷是對于奧運贊助企業享有的奧運營銷權益,特別是特定企業在特定產品、服務類別中獨家享有的排他性權益的侵害。

“奧運營銷和宣傳奧運是兩個概念。奧運會離不開社會各界的關注和宣傳,但反對侵權和隱性營銷。未經奧林匹克標志權利人授權,即便是宣傳和銷售真的奧運特許商品,即便是宣傳有采購、供貨等事實依據的非贊助商奧運產品也都不行!”李雁軍說。

他指出,隱性營銷是否侵權,關鍵是看用于營銷活動的基本創意元素是否使用了法律規定并核準、備案的奧林匹克知識產權。隱性營銷包括違法和違規兩種形態,其中,目前違法居多、違規次之。違法是侵犯明確受到法律法規保護的知識產權特別是已經成功取得保護的知識產權。違規是雖然未直接使用前述知識產權,但是從反不正當競爭角度來看,通過搭便車的商業營銷方式盜用奧運贊助企業獨家享有的利用奧運品牌、機遇進行營銷的機會。

據了解,根據奧林匹克知識產權保護法規,非奧運會官方贊助企業,在宣傳和廣告當中,不得為商業目的(含潛在商業目的)使用奧林匹克形象和標識,不得將自身產品和品牌與奧運相關聯,否則是對贊助奧運會企業權益的損害,屬于侵權行為。

李雁軍特別強調,北京2008年奧運會后,國際奧委會明顯加大了在中國的知識產權保護力度。目前,包括“Rio　2016”和漢字“奧運會”字樣在內的相關稱謂,都是國際奧委會在中國大陸的注冊商標。因此使用“奧運”字樣等進行商業宣傳,就是直接侵犯國際奧委會的合法權益。

中國隊奪金時段是侵權高潮期

據李雁軍介紹,歷屆奧運會特別是夏季奧運會的前夕、開閉幕式、中國隊奪金高峰時段、運動員凱旋歡迎儀式和慶功會等時間點,圍繞奧運市場的營銷急劇增加,這一時段同時也是隱性營銷的集中爆發期和侵權高潮期。

值得注意的是,涉案企業侵權故意性比較強。

李雁軍不無遺憾地解釋道,其中一些企業曾經贊助過大型國際賽事,對相關知識產權保護內容完全清楚,在當年也是隱性市場行為的受害者。還有一些企業的隱形營銷針對性極強,專門在一些新聞媒體的奧運會倒計時、獎牌榜進行冠名,構成對奧林匹克市場開發企業的直接同業競爭。

“這主要涉及到移動通訊、家用電器、服裝等行業,其中不乏是國內知名品牌。”李雁軍如是說。

在李雁軍看來,不能因為“中國制造”越來越多地出現在奧運賽場,就認為在國內可以隨便使用奧運知識產權。他提示說,國際奧委會官方網站目前公布在冊的奧運會全球合作伙伴中,沒有一家是中國本土企業。況且,根據國際奧委會的市場開發原則,奧運會組委會和中國奧委會只能從國際奧委會全球合作伙伴留下的產品、服務類別縫隙中,開發自己的贊助商。從行業上看,躋身奧運賽場的中國企業所屬行業的競爭都相當激烈,比如服裝和空調,其貨源也不是獨家的。

李雁軍說,目前市場監管環境與前幾屆奧運會時的重要不同在于,在企業信用方面已經實現了“全國一張網”甚至是“全球一張網”的即時查詢,相關侵權企業一旦因為在留下案底進入黑名單,在招投標等很多環節都會失去介入奧運會乃至其他重大項目的大好良機。

個別侵權企業收律師函后拒整改

針對有的企業將“隱性營梢”定位為“規則允許下的不道德行為”,李雁軍直言,這是鉆“法律空子”破壞、違反市場規則的一種不道德行為,也是一種典型的不正當競爭行為。從奧運會的規則上,是堅決反對隱性營銷的。

李雁軍透露,目前中國奧委會市場開發部法律事務處已經通過法律顧問機構向三家涉嫌侵犯奧林匹克知識產權的國內企業發出律師函,其中兩家企業已經進行了整改,但是還有一家企業至今仍未整改。

針對這家仍未整改的某手機企業發出的律師函稱,該公司廣告分布在某知名門戶網站里約奧運倒計時欄中,嘗試在里約奧運會即將開幕之際,借勢奧運營銷。該公司未經國際奧委會和中國奧委會許可,無權在手機營銷上體現任何奧運會標志、也無權借奧運之勢進行隱形營銷。

律師函指出,該公司作為中國本土的知名企業,應有責任尊重國際奧委會及其合作伙伴、贊助商的正當權益,恪守商業道德,自覺抵制侵權和隱形市場營銷等不正當競爭行為。國際奧委會已經數次督促中國奧委會立即協調政府有關部門查處該公司的上述行為。

值得注意的是,國際奧委會近日通過特急件在同一天對同一家公司發函三次,要求停止侵權行為。

侵權企業一旦被訴敗訴率極高

“之所以才發出三封律師函,很大程度上是我們在有意回避訴訟,不想一下子令企業在全球范圍內留下信譽污點。然而,忍耐畢竟有限度,何況是否忍耐的最終決定權不在中國奧委會而在于國際奧委會。雖然我們不愿意看到訴訟,但是我們不能干預知識產權權利人的起訴權和法院的審判權。一旦進入訴訟階段,侵權企業敗訴率極高是可以充分預見的,因此不要抱著僥幸心理,‘不見棺材不落淚’。”李雁軍坦言。

事實上,關于非奧運會贊助企業市場營銷,國際奧委會主動開了一個口子。李雁軍披露,在中國奧委會方面嚴格控制類別、總量和認真審核、事先批準的前提下,允許非奧運會贊助企業的運動器材等行業的廠商在奧運會期間,將加入本屆奧運會中國代表團的運動員形象用于廣告宣傳。

李雁軍認為,奧運會既是體育競技的盛會,在某種意義上也是企業品牌的展示會。任何國際體育賽事活動都是法治和規則的產物,在依法治國不斷深入推進的當下,國內企業應當強化遵守相關規則的意識,尊重知識產權、反對不正當競爭,營造良好的營商環境,遵守廣告秩序,維護奧運會形象和贊助企業合法權益,發揮正面帶頭的作用,不給中國品牌和“中國制造”抹黑。

李雁軍談到,下一步中國奧委會將繼續和侵權企業進行溝通,以勸說教育為優先。但如果拒不整改,將向侵權企業所在地工商或市場監管部門發函要求處理。對情節更加嚴重特別是拒不整改的,將依法積極配合國際奧委會在境內外開展行動。