"居家健身興起能否代替傳統健身？"

本文為元氣資本第127篇原創文章

分析師）李圣蓉

實習分析師）Jared

核心內容

1、Baillie Gifford長期看好居家健身的邏輯是什么？

2、Peloton如何打造高用戶黏性？

3、后疫情時代，居家健身與健身房何去何從？

近日，Baillie Gifford & Co（下文簡稱BG）公布了其基金2021年第二季度的持倉，對Peloton增持了2千萬股，同比上一個月增加25%。BG已連續3個季度對Peloton增持，并成為Peloton第一大持股機構。

Peloton是一家美國互動健身公司，成立于2012年。公司以售賣高端動感單車和跑步機為主營業務。Peloton的動感單車分為Immense Cardio（沉浸式有氧）和Cardio + Strength（有氧+力量） 兩款車型。Peloton Bike有簡約緊致的設計風格，它的特色靜音紐帶可以幫助用戶沉浸在訓練中。

僅靠精致的健身硬件，或許永遠無法在歐美競爭激烈的成熟市場中脫穎而出，Peloton的課程訂閱服務或是其成功的重要原因。從最初的動感單車課程開始，用戶參加騎行在線課程不僅能看到自己在所有用戶中的排名和數據，在表現上升或是不佳時，也會得到教練的即時互動和鼓勵。用戶會體驗到自身處在一個真實的動感單車課堂中，而不僅僅是單純的在家騎車。

來源：Peloton官網

用戶還可以通過手機或任何一種智能設備下載Peloton提供的app進行課程訓練。這一點和國內健身app Keep很像，但不同之處是，Keep大多數課程均免費，Peloton的課程是收費訂閱制，大多以包月為主，所提供的專業指導月費為39美元。Peloton還有自己的線下與線上的零售店，以及自己專屬的配送上門安裝團隊。這些舉措有助于增強用戶粘性。

來源：Keep

Peloton硬件+訂閱的模式被大家稱為健身界的Apple + Netflix。2019年9月26日，Peloton在紐交所IPO上市。彼時居家健身還是很新的概念，并未獲得健身群體廣泛認可。縱觀Peloton2017年-2019年的財務數據，雖然硬件銷售和課程訂閱所帶來的收入每年均有翻倍增長，但高昂的營銷費用和管理費用帶來的凈虧損從2017年的0.71億美元擴大到2019年的1.96億美元。股價持續保持低迷狀態，公司的盈利模式也一直不被看好，直到2020年新冠大爆發。

美國勞工統計局2019年數據表明，約19.3%的美國人保持每日鍛煉的習慣，有32%的美國人每周至少有3次鍛煉。2020年，新冠肺炎大流行導致線下健身場所遭到毀滅性打擊。根據國際健康和健身組織的數據，健身行業在2020年收入總體下降58%，并且有17%在美營業的健身場所永遠性關閉。根據2020年8月RunRepeat的調查，全美平均71%的健身房會員未在健身房內繼續訓練，脫離健身房的會員中43%表示他們不會回歸，長期習慣去健身房的歐美人群被迫轉移至家中健身。因此從2020年至今，大量用戶開始購買Peloton的硬件設施并訂閱課程，使得Peloton在2020年收入同比增長100%+，并扭虧為盈。

BG為何增持Peloton

BG全球資本部門投資經理Mark Urquhart在2020年發布的《A View from the Midst of the Pandemic- The Next 10 Years》報告中提到，在過去25年里，他在投資領域看到的最大變化是，企業有能力打破幾乎所有行業的既定規范和陳規，以前的許多經濟學規則已經被推翻。Urquhart認為未來十年最有可能發生巨大變化的行業是醫療保健領域。

但早在這篇報告發布之前，BG于2019年Peloton IPO之前就對Peloton進行了投資。某種程度上，BG看好Peloton及居家健身賽道早于疫情。

在Peloton的「Positive Change Stock slide」（對世界有積極影響的股票檔案）中，BG認為運動是解決許多發達國家健康問題的靈丹妙藥，如肥胖、心臟病和中風風險增加、糖尿病等。Peloton的服務讓鍛煉變得更方便、更容易堅持、更可負擔，可以改善用戶的健康狀況，從而引起積極的社會連鎖反應，如減輕醫療保健系統的壓力、降低公共衛生成本等。

而「LTGG Stock slide」（長期增長基金股票檔案）則揭示了Peloton在健康賽道脫穎而出，吸引到BG目光的最重要一點：其狂熱（“quasi-cult”）的用戶社群。Peloton每月僅有1%不到的客戶流失率。據美國Recurly平臺對超過1500家訂閱服務網站超過12個月的數據追蹤，平均客戶流失率為5.60%。2020年電視劇訂閱平臺Netflix用戶流失率為2.6%，音樂服務平臺Spotify為4%。

來源：Recurly Research

Peloton強大的客戶黏性主要歸功于兩點：起步于動感單車，對互聯網優勢的運用。

動感單車是美國最受歡迎的健身運動。習慣于參加動感單車課程的群體有付費意愿高、長期堅持等特點。與此同時，動感單車課程對教練的指導作用較為看重。因此，去健身房參加動感單車課往往會帶來距離、時間的不便利，以及沒有心儀的教練等問題。Peloton的初始業務就是針對動感單車展開的。用戶在購買了Peloton的智能動感單車后，即可通過直播課程的方式參與鍛煉。Peloton的動感單車教練都有多年經驗并在健身房任教時就備受歡迎。線下動感單車課程一節平均30-40美元。2000多美元的peloton單車全家使用，若按一周全家6人次的使用量，3個月即可回本。更方便、更便宜、更好的教練，Peloton并不意外的成為了動感單車愛好者的選擇。

基于這一初始客群，Peloton進一步運用互聯網優勢，通過打造明星教練和比賽互動等方式提高用戶黏性。不同于同期的其他競爭者采用簡單的課程錄制視頻，Peloton上有更多可選擇的教練直播，并且教學自由度高，重視互動和個性化魅力的展示，使得每個教練都有龐大的忠實的粉絲群。此外，因為Peloton有自己的硬件設備可以即時共享數據，在上課時，用戶可以和社群中的所有人進行比賽，這也提升了用戶互動的熱情。

社群的參與者質量往往會影響用戶體驗和互動意愿。2000美元作為一個門檻，已把有一定收入基礎并熱愛運動的群體篩出，一定程度上保護了社群的氛圍。盡管后來Peloton也推出了無需購買設備的純數字訂閱客戶，但據招股書數據，設備用戶和數字訂閱用戶的數量比為5:1，設備用戶仍為主流。

Peloton的用戶社群和高質量教練又進一步吸引著“健身小白”群體。類似BG投資在線教育平臺Coursera，（詳見元氣資本6月29日刊文《3萬億規模基金Baillie Gifford投資在線教育邏輯：減倉好未來、重倉Coursera》），良好的互聯網口碑和高質量、更易上手的課程，使Peloton可以用較低的成本繼續擴張它的市場。這一點對后來Peloton吸收因疫情而對健康開始更為關注的新健身體驗者有很大的幫助。

可持續的高毛利率是BG看好Peloton的另一原因。Peloton的毛利率維持在40%左右。據2020年年報，硬件設備毛利率為43%，訂閱服務毛利率為57.2%。BG推算隨著數字訂閱服務占比的增高，Peloton的毛利率未來可達60%。

新冠疫情使BG看待居家健身的邏輯發生了一些變化。BG認為新冠的一個持久影響或許是帶來了工作和旅行方式的根本變化。開始人們會因為新冠被迫選擇放棄原有的生活節奏，但是疫情改變之后的，這些慣性或多或少依舊會延續。居家健身能貼合大部分健身群體的需求，并給用戶帶來時間安排上更強的靈活性。疫情延續到后期，更多的人開始接受居家健身優勢，而非“被迫”居家 。

來源：Peloton App

BG從2020年3月-9月，曾兩個季度連續減持Peloton股票，期間股價從3月最低的17美元，到10月股價一度突破100美元。BG兩次減持的原因不明，或是對倉位的控制以及對于疫情好轉帶給peloton影響的觀望。在2020年底的“后疫情時間”，BG再次對Peloton持續增持共計超25%的規模，這期間居家健身行業的邏輯隨著疫情發展和人們的認知所改變。

后疫情時代的居家健身新邏輯

從2020年秋季開始，歐美國家迎來了第二波疫情爆發，美國在圣誕節之際達到了日新增35萬例的極值。隨著各州醫療系統的癱瘓、死亡病例激增，人們對新冠的重視程度又重回新高。隨著疫苗接種逐漸完成，2021年第二季度美國疫情開始出現了顯著好轉，但第三季度出現的Delta和Lambda變異毒株，傳播性和重癥率大大增強，使人們趨向達成一個共識：新冠難以消滅，人類或與之長期共存。某種程度上，或許意味著人們在疫情期間形成的生活和消費習慣會一直延續。

新冠在全球肆虐帶給所有人新的啟示：無論是新冠還是任何一種流感，易感染和易病危的人群都具有一定的基礎病，如糖尿病、心臟病和肥胖癥。2020年開始，人們對于自身健康管理更加重視。根據Sensor Tower的數據從2020年1月到11月，全球健康和健身應用程序下載量達到25億次，比2019年同期增長了47%。Peloton在2020年訂閱量激增了382%。根據Beachbody調查，有61%的美國人表示健身房仍將是鍛煉的重要組成部分，他們最終會返回健身房；但有定期鍛煉習慣中超過63%的美國人表示，他們將來會選擇健身房和在家里鍛煉相結合的方式。

在歐美健身市場，雖然選擇便利靈活的居家健身人群逐漸增多，并且融入到居家健身社區之中保持高度用戶粘性，但未來很難出現居家健身完全代替傳統線下場所健身，健身房和居家健身在未來更大可能出現互補而非完全代替的情況。另外，新冠疫情的反復爆發和演化，也讓之前無固定鍛煉習慣的人們對健康狀態管理不敢放松。

國內健身市場：最主要收入來源于私教

近幾年我國健身產業發展迅速，人們對生活質量、身體健康和身體塑形的關注度逐步增加。但相比歐美國家，用戶活躍度和滲透率仍處于較低水平。據三體云動《2020年中國健身行業報告》，中國在2020年底擁有4.43萬家俱樂部，同期美國僅有3.91萬家。但與此同時，我國健身人口滲透率僅有5.02%，同期美國和歐洲的健身人口滲透率分別為15.2%和8.1%。隨著人均收入水平和教育水平進一步提升，未來中國健身人口滲透率有望進一步向歐美等發達國家健身人口滲透率靠齊。

目前國內線下健身場所的盈利情況不盡人意。從營收結構來看，私教業務是健身房最重要的收入來源：據三體云動數據，私教業務占健身俱樂部收入55.09%、占健身工作室收入90.52%。健身俱樂部多為中到大型健身場所，更多客戶傾向選擇購買會籍進行自主訓練或參加團操而非私教課程，但私教平均課時費為257元/節，國內人均每月上課3.8節私教課，會籍平均價為1259/年，這一價格差異使得即使在俱樂部私教業務收入仍占據大頭。

而無論是健身俱樂部還是工作室，從平均數據來看，在私教業務上均存在虧損。

來源：《三體云動 2020年數據報告》

國內私教平均續費率僅為25.72%，有69.3%的人表示上完私教課后沒有效果并且更偏向于嘗試去自行訓練，且超過一半的人表示存在時間不足而不繼續上私教課的情況，用戶粘性低。而會籍卡平均續費率僅為19.74%，有65.24%的人表示不續費是因為沒有時間。艾瑞咨詢《中國運動健身行業發展趨勢白皮書》報告表明，中國運動健身用戶白領偏多，解決這部分人群時間不足的問題成為健身產品的關鍵。居家健身能節省來回健身場所的交通時間，這對于生活在一二線城市的白領用戶具有吸引力。

據21世紀經濟報道記者梳理統計，2020年健身市場投融資活躍度提升，全年共發生47筆融資事件，較2019年增長58.62%，已披露募集總金額達50.15億元人民幣。居家健身平臺Keep在2020年6月宣布實現盈利，并于2020年達到2億用戶量，日活躍用戶量超600萬。2021年1月，Keep宣布完成3.6 億美元F輪融資，由軟銀愿景基金領投，高瓴、高都資本跟投。除了Keep這類居家健身賽道被人熟知的標的得到進一步投資，新型居家健身硬件也獲得了關注。中國智能健身鏡公司Fiture于2021年4月完成3億美元B輪融資，并成全球運動健身領域B輪融資金額最大的企業。紅杉中國、騰訊、DST Global都參與了本輪融資。Fiture魔鏡系列能讓用戶處于家居環境時能在鏡子顯示屏中教練的帶領下進行運動，AI視覺技術分析也能輔助用戶進行動作糾正。

來源：Fiture官網

BG看好居家健身帶來的時間便利性、Peloton運動社區運營帶來的用戶粘性，在后疫情時代，對健康管理的新需求會擴展整個健身行業的市場空間。長期來看，居家健身和傳統的線下場所健身模式會形成互補局面。