雷達財經(jīng)出品 文|張凱旌 編|深海

波司登羽絨服都要上萬元一件了？

雷達財經(jīng)注意到，10月27日晚，波司登首創(chuàng)風衣羽絨服高掛微博熱搜榜，引發(fā)廣泛關(guān)注。不過，這款新上市羽絨服的定價在2799元-6690元之間，并未觸及萬元門檻。網(wǎng)傳萬元系列只是波司登2019年“登峰系列”定價最高款“珠穆朗瑪峰”的價格，為11800元。

波司登推出萬元羽絨服背后，源于公司在2017年聽取咨詢公司的建議，重新聚焦主業(yè)，并逐漸將自身向潮牌靠攏，借此吸引了更多年輕人和一二線城市的消費者。

對于波司登高端羽絨服，雷達財經(jīng)隨機詢問了10位年輕人，均表示愛不起，萬元買波司登羽絨服覺得不值，對于該品牌的羽絨服，最高花費不會超過2500元。

電商平臺數(shù)據(jù)也顯示，波司登高端羽絨服銷量不佳。2019年推出的登峰系列，截至當年11月19日，售價5800元、8800元、11800元的款式分別僅有9人、4人、6人付款。即使放到現(xiàn)在，波司登淘寶官方旗艦店內(nèi)銷量最好的10款羽絨服仍集中在中低端價位，有5款定價在400元以下，4款介于1000-2000元之間。

此外，公司年報顯示，截至2021年3月31日，集團72%的零售網(wǎng)點仍然位于三線及以下城市。也即，低線城市才是波司登的消費主體。

為什么要走高端路線？

波司登的前身由高德康創(chuàng)立于1976年，從最初的代工，到后續(xù)完成公司股份制改革、走上自主品牌道路，高德康一直專注于羽絨服的生產(chǎn)、制作和銷售，而這也是波司登的招牌。

2007年波司登在港股上市，招股書中提到，根據(jù)行業(yè)信息中心及國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，以銷售額計，波司登品牌的羽絨服從1995年至2006年連續(xù)12年一直為中國羽絨服第一品牌。2006年，以銷售額計，波司登及旗下雪中飛、康博羽絨服產(chǎn)品在中國30大羽絨服品牌中共計占36.1%的市場份額。

不過上市后，公司很快遇到增長瓶頸，營收和凈利潤均開始出現(xiàn)下滑。

這背后很重要的一個原因是公司為了突破羽絨服產(chǎn)品收入單一的限制，啟用“四季化、多品牌化和國際化”的多元化戰(zhàn)略的失利。

眾所周知，羽絨服受到季節(jié)性限制較大。以波司登上市后的2008-2011年為例，公司在此期間的年中報營收先后為20.03億元、12.40億元、15.65億元、18.58億元，而整個財年的營收則是52.79億元、42.75億元、57.38億元、70.38億元，兩個時間點相差巨大，主要是其營收集中在第三季度的原因。

除了小周期，羽絨服還受全球性氣候大周期的影響。如2020年，美國國家海洋和大氣管理局曾宣布“拉尼娜”現(xiàn)象正式形成，再加上北極海冰融化等影響，去年冬季甚至被預測為近60年來最冷一年，這種情況無疑對羽絨服的銷售是個利好。與之相對的是，2013年的冬天就是個“暖冬”，羽絨服市場集體縮水。

而在2011年之前，波司登羽絨服銷售收入長期占總營收80%以上，這讓其在資本市場的表現(xiàn)十分尷尬，最低時股價僅0.24港元，最高時也未超過2.5港元。

為轉(zhuǎn)變在消費者心中的固有形象，波司登曾計劃通過并購，將四季服裝行業(yè)在整體業(yè)務(wù)中的比例提升至三成，進而成為綜合型服務(wù)品牌經(jīng)營商。

但從后來的結(jié)果來看，波司登在這個領(lǐng)域的探索不算成功。受到門店粗放式擴張和業(yè)務(wù)多元化投入帶來的壓力影響，公司業(yè)績持續(xù)下跌，股價也長期徘徊在1港元以下，眼見公司每況愈下，波司登不得已大量關(guān)店、收縮，這才挽救了業(yè)績頹勢。

在波司登投身多元化發(fā)展的這幾年，外界已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

一方面，加拿大鵝異軍突起，其于電商網(wǎng)站中開啟直銷業(yè)務(wù)，并開始主動營銷后，銷售額如火箭般躥升，成功讓這類羽絨服奢侈品占領(lǐng)了消費者心智。一個現(xiàn)象是，每年在市場中流通的冒牌加拿大鵝都已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。

另一方面，優(yōu)衣庫、Zara、H&M等快消品牌正在國內(nèi)迅速攻城掠地，這些四季服飾推出的產(chǎn)品中，就有與波司登價位相仿的羽絨服。2016年天貓雙十一，在男女羽絨服前十的兩個榜單中，波司登有3款上榜，而優(yōu)衣庫則有5款上榜。

面對競爭對手對市場份額的蠶食，波司登若想突破，唯有變革。這次轉(zhuǎn)型，也被高德康譽為波司登的“二次創(chuàng)業(yè)”，而轉(zhuǎn)型的目標，瞄準的則是以年輕人為主的潮流市場。

中低端仍是主要銷量來源

“我承認，之前把波司登做成功了，但是中間可能沒有管理好，出了一點問題。現(xiàn)在，我們要追求年輕潮流，我們想的都是年輕人要的、我們做的都是年輕人喜歡的?！备叩驴翟Q。

2018年，波司登不僅花重金請來了包括紀梵希設(shè)計師、前Karl Lagerfeld創(chuàng)意總監(jiān)等人在內(nèi)的多位設(shè)計界大咖，還將推出的產(chǎn)品投向米蘭時裝周、倫敦時裝周、紐約時裝周等舞臺，國際明星安妮·海瑟薇、維秘超?！癆A”、奧斯卡影后妮可·基德曼等都身著波司登羽絨服登場亮相。與此同時，波司登還邀請楊冪、陳偉霆等明星代言。

國金證券研報顯示，2018年，波司登主品牌提價幅度為30%-40% 。2017-2018年波司登品牌1000-1800元價位段產(chǎn)品占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上價位段產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下產(chǎn)品占比則由47.5%下降至12.5%。

值得一提的是，波司登聚焦的1000元-5000元檔位的羽絨服市場，恰好介于加拿大鵝、Moncler的萬元檔與優(yōu)衣庫的千元檔之間，因此也有分析師將其視為高端與中低端之間的品牌。

提價讓公司在業(yè)績上收到了立竿見影的成效。2019年，波司登1800元以上的產(chǎn)品銷量占比從前一年的14%上升至20%；同年天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示，波司登18-34歲年輕客群同比提升51%；至2020年，波司登羽絨服線上銷售中單價1800元以上的產(chǎn)品銷售收入占比已升至31.8%。

2017-2020財年，波司登營收從88.81億元提升至135.17億元、歸母凈利潤由6.15億元升至17.10億元、毛利率由46.38%增至58.63%；股價自2018年至今漲幅更是超9倍。

不過，這并不意味著波司登的高端化策略已經(jīng)取得了完全的成功。

以流傳甚廣的“萬元羽絨服”為例，其是波司登打向高端市場的“巔峰之作”。2019年10月，波司登在上海為其“登峰”系列羽絨服專門開了發(fā)布會。該系列產(chǎn)品5800元起售，最貴的珠穆朗瑪峰款售價高達11800元，價格堪比加拿大鵝、Moncler等國際高端品牌。

然而，如今在波司登的電商旗艦店中，已經(jīng)無法見到該系列產(chǎn)品的蹤跡。天貓數(shù)據(jù)顯示，截至2019年11月19日，波司登登峰系列售價5800元、8800元、11800元的款式分別僅有9人、4人、6人付款。

而在蘇寧波司登官方旗艦店上，截至2019年11月底，4款售價在7800元-8800元左右的登峰系列羽絨服仍無人購買，萬元羽絨服則已被下架。

即使在目前的電商平臺中，波司登真正探到高端價位的羽絨服銷量依然寥寥無幾。

雷達財經(jīng)搜索淘寶波司登官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，預售款中定價在3000元以上的兩款羽絨服分別僅有4人、8人付款。店內(nèi)銷量最好的10款羽絨服，有6款定價在1000元以下，其中5款定價在400元以下，另外4款則隸屬1000元檔位。

此外，公司年報顯示，截至2021年3月31日，集團72%的零售網(wǎng)點仍然位于三線及以下城市。也即，低線城市才是波司登的消費主體。

價格易改，心智難改

整體來看，波司登雖然業(yè)績方面呈上揚趨勢，但這更多是中端產(chǎn)品的貢獻使然，公司與真正的高端化始終存在不小的距離。而想要依靠提價+短時間轟炸式營銷彌補這段距離并非易事。

從波司登對標的加拿大鵝、Moncler對產(chǎn)品的布局來看，其幾乎沒有低價選項，就算是放在奧萊中，品牌的價格也不會太低。

為了維護高端化的心理價位，巴寶莉（Burberry）甚至每年會銷毀折合人民幣上億元的庫存，而這顯然與當前羽絨服價位覆蓋幾百到數(shù)千元的波司登有所差異。

此外，消費者在購買奢侈品時，相較黑科技，更看重的是品牌的設(shè)計感和文化內(nèi)涵。有觀點認為，波司登的高端化只是機械地提高了制作工藝，在與品牌高端化緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品設(shè)計能力，供應鏈管理能力和渠道效率等方面，其腳步還沒有跟上。

值得關(guān)注的是，2020-2021財年，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點由4866家減至4150家，一年關(guān)店716家。

一方面，在大面積關(guān)店的同時，報告期內(nèi)波司登包括廣告和宣傳費用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費、或有租金以及銷售雇員開支等內(nèi)容的分銷開支仍同比增加了12.4%，在總收入中占比35.6%，這反映了公司聚焦高端化后在品牌營銷、開高端新店等方面所付出的昂貴代價。

另一方面，驟然關(guān)店數(shù)百家也能折射出公司目前商業(yè)模式的困境。

通常情況下，在工序繁多的服裝領(lǐng)域，傳統(tǒng)企業(yè)從發(fā)出訂單到生產(chǎn)出成品，往往要花費幾個月的時間，所以他們必須提前判斷和預測需求。但從波司登的發(fā)展歷史來看，其并不擅長預判，總是踩錯節(jié)奏。

2009年時，波司登羽絨服零售網(wǎng)點有5662個，至2012年突增至13009個，但至2017又回落到4466個。

這樣大起大落的表現(xiàn)，反映出波司登對零售終端的掌控能力有所欠缺，進而影響了公司對于消費者反饋的響應，增加了庫存的周轉(zhuǎn)天數(shù)。2018-2021四個財年，波司登庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為111天、127天、155天、175天，存貨周轉(zhuǎn)速度在顯著放慢。

這樣的后果是，在徒增成本的同時，還會影響公司在行業(yè)周期的波動中抗風險的能力。由于波司登本就較為依賴羽絨服單品，這就更讓單店低效的問題成為了不定時的“炸彈”，隨時可能讓公司出現(xiàn)業(yè)績失速的風險。

除了終端網(wǎng)點大幅減少，公司產(chǎn)品設(shè)計能力也遭吐槽。

在10月27日波司登發(fā)布風衣羽絨服后，就有網(wǎng)友在評論區(qū)表示：“質(zhì)量挺好，就是審美差了點。”

事實上，波司登在文化內(nèi)涵方面存在一定底蘊。21世紀前，波司登就曾獲得中國登山隊登山服提供權(quán)，以及登山隊冠名權(quán)，彼時其更是憑借將“波司登中國銷量第一”的金屬牌放在世界最高峰收獲了非常好的宣傳效果。

而自1998年至2020年，波司登已經(jīng)連續(xù)22年助力中國登山隊登頂珠峰，更是曾隨中國北極科考隊出征格蘭豪威德島，并多次與中國南極科考隊一起遠征南極挑戰(zhàn)嚴寒。2006年，勇奪我國冬奧會第一塊滑雪金牌、實現(xiàn)中國雪上運動金牌零的突破的韓曉鵬，奪冠時便是身披波司登‘戰(zhàn)袍’。

在此方面，加拿大鵝的宣傳重點就放在了曾是加拿大國家警衛(wèi)隊制服、上世紀80年代南極科考隊御寒服、《后天》、《國家寶藏》等寒流電影的官方戲服上。

而波司登在2019年發(fā)布萬元羽絨服時，首先強調(diào)的則是“極致保暖、無懼極端環(huán)境、專業(yè)級防護”三大核心功能，以及采用GORE-TEX面料、防水壓膠工藝處理、航天納米保溫材料、植入可永久使用的RECCO生命探測儀、經(jīng)過489道工序才最終問世等多種黑科技方面。

在行業(yè)人士看來，品牌高端化是一個系統(tǒng)工程，需要品牌整個調(diào)性與高端相符，單純推出幾款高端產(chǎn)品，難以改變波司登中端羽絨服的形象。

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