編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在這個物質(zhì)極其豐盈、消費不斷升級的時代，追求輕松極簡的生活方式，也成為了很多人的心之向往。而光瓶酒作為酒類產(chǎn)品簡化的代表，也成為了一個炙手可熱的概念與產(chǎn)品品類。

光瓶酒，顧名思義，就是沒有外包裝，直接能看到酒瓶的酒，而與之相對的就是包裝酒。

從包裝上開始做到極簡，光瓶酒也因此深受年輕用戶的喜愛。不過，愛美之心人皆有之。為了迎合年輕人的審美觀，很多白酒品牌也開始在酒瓶上做文章，甚至也因此大受熱捧。

近年，傳播聲量相對較大的白酒品牌，除了早年鋪天蓋地兜售情懷的江小白，還有悄然崛起的光良酒業(yè)。據(jù)了解，四川光良酒業(yè)有限公司成立于2019年，坐標位于成都。令人驚嘆的是，這家企業(yè)僅僅經(jīng)營2年有余，即已達到年銷數(shù)千萬瓶的銷量，并先后獲得多家明星資本的加持。

據(jù)介紹，光良酒業(yè)2020年累計融資超億元，2021年的目標銷售額為30億。一片盛世繁榮之下，光良酒業(yè)是否有望成為白酒市場一匹黑馬，還是如很多新銳品牌一樣，高開低走曇花一現(xiàn)？我們不妨從行業(yè)的高度、從光良酒業(yè)的內(nèi)外布局去一探究竟。

光瓶酒走紅，幸存者偏差下的虛假繁榮

眾所周知，過去的中國消費市場，是一個“不看療效、看廣告”的時代。傳統(tǒng)媒體的廣告，帶來了巨大的品牌聲量。讓砸錢打造品牌的方式屢試不爽。因此，也帶動了分眾傳媒、新潮傳媒的梯媒平臺走向了巔峰時刻。

不過，移動互聯(lián)網(wǎng)大潮來臨后，時過境遷，傳統(tǒng)的媒體廣告已然失效。因此，新媒體也成為了各大品牌營銷的新陣地。

只是，相比新銳品牌誕生在互聯(lián)網(wǎng)時代，因此更懂互聯(lián)網(wǎng)、更懂新媒體營銷，傳統(tǒng)的酒類品牌卻顯得老成持重，并沒有跟上這個時代的步伐。這也給了一些白酒新銳品牌更多異軍突起的機會。借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷崛起的品牌，江小白可謂首屈一指。

無獨有偶，光良借助白酒數(shù)字化、社交媒體營銷等新型概念，也在這個賽道沖出重圍，形成了遠超傳統(tǒng)白酒品牌的傳播聲量。加上其對“光瓶酒”概念的濃墨重彩，也讓人們形成了一種錯覺，光瓶酒或?qū)⒊蔀榘拙剖袌鑫磥淼陌l(fā)展趨勢，實際上果真如此嗎？

「于見專欄」認為，這不過是一種幸存者偏差效應。要知道，光瓶酒相對傳統(tǒng)的包裝酒，在價格上就是硬傷。均價不足百元的光瓶酒，注定只能是白酒市場的冰山一角，能否成為大氣候尚未可知。

據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國白酒行業(yè)的市場規(guī)模5617億元，規(guī)模以上的企業(yè)呈現(xiàn)下降趨勢，在1000家左右。也有數(shù)據(jù)顯示，近幾年高線光瓶酒市場的平均增速在20%左右，未來的增速將繼續(xù)保持在15%-30%。不過，盡管近幾年也有一些酒類品牌誕生，白酒市場與光瓶酒市場規(guī)模也在同步擴容，但是光瓶酒的市場規(guī)模卻不足千億。

由此也不難看出，光良酒業(yè)的定位，也是一個消費相對低端，在白酒市場并非中流砥柱的品類。不過，蒼蠅再小也是肉。頭部酒業(yè)企業(yè)也并未對這個方興未來的市場視而不見。

據(jù)了解，瀘州老窖、舍得酒業(yè)、五糧液等知名酒企也紛紛布局高線光瓶酒市場，并初見端倪。因此，高線光瓶酒也被視為傳統(tǒng)酒廠進行行業(yè)破局的利器。

不過，這也意味著，定位光瓶酒的光良酒業(yè)，勢必會面臨著傳統(tǒng)酒業(yè)品牌的巨大競爭。而其單憑自己擅長的新媒體營銷，是否就足以支撐其市場地位，并在這個白酒這個戰(zhàn)亂紛爭的市場，占據(jù)一席之地？很顯然，拋開幸存者偏差來挖掘整個行業(yè)的真相，這并非易事。

將光瓶酒數(shù)據(jù)化，是噱頭還是賣點？

深究近年光瓶酒受到關注的背后原因，不難看出，這與其瞄準的消費群體密切相關。據(jù)三方調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，70后、80后、90后占比分別約為29%、42%、23%。而且，隨著80后、90后成為當今社會的中流砥柱。傳統(tǒng)酒廠的白酒供應，早已與他們對白酒的需求，難以匹配。

值得注意的是，這部分群體和中高端酒的消費群體的需求千差萬別。盡管光瓶酒去了外包裝，但是酒瓶的顏值、白酒的口感、品質(zhì)，也將成為這類消費群體消費決策的關鍵因子。因此，追求性價比、追求時尚新潮成為了新時代的新需求，而理性消費也在白酒市場得以全面體現(xiàn)。

不過，也正是因為如此，光瓶酒在需求劇增的同時，也因為其單價相對高端白酒更低，覆蓋的人群更廣，所以只能以量取勝。據(jù)了解，早年的光瓶酒市場，單價多在60元以下，100元以上的光瓶酒雖有市場潛力，但尚未爆發(fā)。因此，「于見專欄」也注意到，光瓶酒品牌除了打性價比營銷策略外，也會“包裝”出一些新概念。

例如，光良“去掉包裝喝好酒，好產(chǎn)品用數(shù)據(jù)說話”。品牌的數(shù)據(jù)瓶系列在瓶身標注了19、39、59等不同的數(shù)字，比如“光良59”，就代表著其三年糧食基酒的含量比例達到59%。盡管此舉確實標新立異，但是其差異化也主要是從營銷層面。變的是營銷話術，不變的還是那瓶老酒。

要知道，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所謂的數(shù)字化，更多的是基于用戶需求，基于消費場景，從產(chǎn)品端、服務端、產(chǎn)業(yè)端去為行業(yè)革命。從這個角度分析，將白酒的成分數(shù)據(jù)化，只不過是新瓶裝老酒，與數(shù)字化并無直接關系。

不過，光良酒業(yè)之所以像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，受到多輪資本的加持，也與其營銷概念不無關系。除了將產(chǎn)品數(shù)據(jù)化之外，光良也在用戶數(shù)字化方面做過努力。

例如，光良酒采用一瓶一營銷碼，抓取全渠道消費者，試圖將每一瓶光良酒變成品牌與消費者的鏈接觸點。不過，連接用戶只是用戶數(shù)字化的第一步。為了形成用戶粘性、裂變效應，其借助第三方平臺，對連接的用戶進行了一系列營銷。

例如，買贈、秒殺、紅包直發(fā)、優(yōu)惠卷、團購、待解鎖紅包、優(yōu)惠券等。除此以外，使用一瓶一碼防偽打假，或許也有光良酒的戰(zhàn)略考量。

不過，細數(shù)起來，無論是其包裝呈現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)據(jù)，還是采用一瓶一碼，不過都是其站在營銷的角度，換一種方式去表達自己、保護自己。對于消費者來說，光良白酒改變的，或許只是其高顏值的包裝而已，更多人愿意相信，光良酒雖然以光瓶酒為定位，卻依然只是靠新潮的包裝與深諳營銷之道，才得以刷爆存在感。

據(jù)了解，其新品上市一年，即得了三個世界大獎，其中便有設計界的權威德國紅點獎。這意味著，光良酒在包裝設計上卻是可圈可點。

但是從消費者的角度來看，如果白酒的品質(zhì)、口感與其它酒類品牌無異，只是其酒瓶上放上一系列冷冰冰的數(shù)據(jù)，能讓用戶新鮮多久？答案顯然是不確定的。

再者，崇尚簡約時尚的年輕人，本來只是想讓喝酒變得簡單有趣一些，所以才不再選擇略顯沉重的包裝酒，奈何新品牌又成了花拳繡腿、最終依然花里胡哨，還是在產(chǎn)品包裝上大做文章。

光瓶酒賽道玩家如云，光良酒業(yè)何以取勝？

如上文所述，傳統(tǒng)酒廠也敏銳的嗅到了光瓶酒的巨大市場，所以也逐漸將產(chǎn)品的定位與價格，下探到百元左右的光瓶酒市場。

據(jù)觀察，光瓶酒市場競爭格局相對分散。而且，近兩年隨著眾多酒企均積極布局低端光瓶酒產(chǎn)品，并借助零售渠道進行網(wǎng)絡式分銷。

因此，也因為實際動銷過程，與各個品牌的品牌營銷、渠道布局密切相關，因此也形成了市占率分布相對均衡的態(tài)勢。

以2019年數(shù)據(jù)為例，牛欄山、玻汾、尖莊、老村長和紅星等動銷數(shù)據(jù)排名靠前，但穩(wěn)居榜首的牛欄山市占率也不過13.85%。這也意味著，這個行業(yè)目前的頭部效應并不明顯。

各大品牌平分秋色，一方面說明這個市場尚有空間，另一方面也說明，不同品牌在這個細分領域的紛爭不相上下，勢均力敵，也間接說明了競爭之激烈。因此，作為白酒行業(yè)的后來者，光良酒業(yè)僅以相對低端的光瓶酒切入市場，恐怕難以僅靠包裝、概念，就可以大獲全勝。

誠然，光良有了明星資本的加持，未來可能也會逐步拉升品味，走向高端。但是消費者已經(jīng)形成的刻板品牌認知，如何短期內(nèi)就能快速扭轉(zhuǎn)？這無疑又為消費者決策增加了不確定因素。

縱觀一些品牌成功的發(fā)展路徑，由高端走向低端的品牌，更容易獲得消費者的信任。而由低端向高端轉(zhuǎn)型，卻鮮有成功案例。

因此，光良酒業(yè)現(xiàn)在的榮光或許是短暫的，其未來也勢必也會遇到?jīng)_擊高端的難題。而其如何在玩家如云的賽道立足，也將充滿了不確定。

結語

白酒行業(yè)的大多數(shù)品牌確實已經(jīng)老去，光良酒業(yè)立志深耕光瓶酒，試圖重塑白酒品牌認知，從而建立新的消費時代下，新的推廣渠道與消費渠道，固然有其創(chuàng)新之處。

不過，其對行業(yè)的革命似乎并不徹底。在很多人看來，雖然光瓶酒以去包裝為定位，但光良酒卻沒有擺脫靠包裝取勝的窠臼。因此，與其是說光良酒是產(chǎn)業(yè)層面的創(chuàng)新與革命，不如說其是換了一種營銷方式來推廣白酒品牌，而光良獲獎的酒瓶里，依然裝的是陳年老酒。而其押寶新型媒體與新型包裝的打法，是否就能令其成為常勝將軍？時間自會證明一切。