對(duì)于熱衷體育營(yíng)銷的汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，每一屆奧運(yùn)會(huì)都意味著一場(chǎng)豪賭。寶馬北美公司一位副總裁就曾經(jīng)說(shuō)：“我們?cè)谙募緤W運(yùn)會(huì)的媒體花費(fèi)是寶馬北美歷史上最大的買賣。”

正在進(jìn)行的巴西里約奧運(yùn)會(huì)也并不例外，賭注最大的車企已然誕生。

公開(kāi)信息顯示，日產(chǎn)汽車作為里約奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家汽車贊助商，高達(dá)2.5億美元（約16.6億元人民幣）的合約金額超越了寶馬在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)和大眾在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助金額總和。同時(shí)，日產(chǎn)還將為里約奧運(yùn)提供5000輛汽車。雷諾-日產(chǎn)CEO卡洛斯·戈恩稱，日產(chǎn)希望提高在巴西的關(guān)注度，將市場(chǎng)份額從3%提高到5%。

投入最大的日產(chǎn)汽車是最大贏家嗎？目前很難確定，但各大車企奧運(yùn)期間在華推廣力度不容小覷。

這幾天，當(dāng)大家被孫楊?yuàn)Z金、傅園慧表情包刷屏的時(shí)候，吉利汽車一定慶幸自己賭對(duì)了。

4月25日，早已與國(guó)家游泳隊(duì)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的吉利汽車在北京車展上正式宣布，吉利首款跨界SUV帝豪將成為奧運(yùn)會(huì)游泳健將的專屬座駕，同時(shí)凡獲得游泳單項(xiàng)和集體項(xiàng)目前三名的選手和教練員都能獲得一輛吉利帝豪GS。

除了吉利，本土品牌華晨汽車在女排奪得2015世界杯冠軍并率先取得里約奧運(yùn)會(huì)資格后很快成為女排官方合作伙伴，并在當(dāng)時(shí)推出中華V3女排冠軍版。今年4月，華晨又推出中華V3二代“女排簽名版”。

合資品牌中，上汽大眾斯柯達(dá)的速派成為國(guó)家田徑隊(duì)的首席汽車合作伙伴、國(guó)家自行車隊(duì)的官方主贊助商、國(guó)家柔道隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴及現(xiàn)代五項(xiàng)隊(duì)的官方贊助商。一汽豐田的皇冠品牌則與國(guó)家擊劍隊(duì)建立合作，助力其征戰(zhàn)里約奧運(yùn)。上汽通用汽車的別克品牌代言人馮珊珊和別克高爾夫大使林希妤也將征戰(zhàn)里約奧運(yùn)會(huì)。

雖然很少公布具體數(shù)目，但是車企為奧運(yùn)營(yíng)銷花費(fèi)巨大。業(yè)內(nèi)人士稱，盡管奧運(yùn)營(yíng)銷不能很快從銷量上看到效果，但和其他營(yíng)銷方式相比，萬(wàn)眾矚目的奧運(yùn)會(huì)還是可以帶來(lái)巨大的品牌價(jià)值提升。坊間流傳的說(shuō)法是，“一個(gè)企業(yè)想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1%，就需要花費(fèi)2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，但是借助大型體育比賽，這種認(rèn)知度可提高10%”。

車企中最成功的案例，就是現(xiàn)代汽車對(duì)1988年漢城奧運(yùn)會(huì)的贊助，憑借東道主的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)代汽車從當(dāng)時(shí)一個(gè)年輕的汽車生產(chǎn)商一躍成為國(guó)際品牌。

華晨汽車一位內(nèi)部公關(guān)人員就向表示，雖然奧運(yùn)營(yíng)銷投入巨大，但是女排帶來(lái)的曝光度和知名度的提升也是非常驚人的，“從投入產(chǎn)出比來(lái)講，我們認(rèn)為非常超值。”

只是，體育賽場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，未能奪冠的體育明星或戰(zhàn)隊(duì)的商業(yè)價(jià)值會(huì)大大折扣。例如2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)前，簽下網(wǎng)球一姐李娜的奔馳汽車，在她奧運(yùn)會(huì)首輪即被淘汰時(shí)，就顯得頗為尷尬。

吉利集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)楊學(xué)良在接受澎湃記者采訪時(shí)透露，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在建立合作之前，分析了游泳隊(duì)近幾年的成績(jī)和現(xiàn)有選手的潛力，選擇一個(gè)團(tuán)隊(duì)而不是一個(gè)人合作也可以降低風(fēng)險(xiǎn)。另外，要建立長(zhǎng)期合作。