今年的十一 ，“薇琦大戰(zhàn)”依舊是焦點(diǎn)。

10月20日，雙十一預(yù)售落下帷幕，淘系主播李佳琦以106.53億元成交額超過薇婭位居榜首。值得注意的是，在其品牌銷量前十的榜單上，國貨美妝品牌占據(jù)了半壁江山。

其中，薇諾娜以200.95萬的銷量位居第一，預(yù)估GMV達(dá)1.87億。 李佳琦再一次用實(shí)力印證了其“國貨推手”的標(biāo)簽，也似乎成了各國貨美妝品牌不約而同的選擇。

直播帶貨興起之后，不少國貨品牌與頭部主播一起出圈，其中不少美妝品牌在佳琦直播間“成名”，在眾多渠道當(dāng)中為何他們會(huì)更愿意選擇李佳琦？

雙十一天花板未現(xiàn)，國貨美妝品牌借李佳琦突圍

今年是淘寶雙十一的第13個(gè)年頭， 盡管預(yù)判“雙十一”的盛況不在的言論甚囂塵上，預(yù)售日的數(shù)據(jù)再一次刷新了我們對(duì)大眾購買力的認(rèn)知，雙十一比以往來的更早，也更火爆了。

去年雙十一預(yù)售首日，李佳琦GMV約為39.11億元，今年，這個(gè)數(shù)據(jù)翻了三四倍。贏家不止李佳琦，還有在其直播間投放的國貨美妝品牌。據(jù)知瓜數(shù)據(jù)，薇諾娜、自然堂、逐本、相宜本草、優(yōu)時(shí)顏、芙芙等多個(gè)國貨品牌出現(xiàn)李佳琦在了直播銷量前十榜單上。

除了薇諾娜以200.95萬的銷量登頂?shù)谝唬匀惶谩⒅鸨尽⑾嘁吮静菀苍诶罴宴闹辈ラg也分別取得172.53萬、118.13萬、95.77萬銷量的好成績。

李佳琦曾不止一次的公開表明自身對(duì)推廣國貨充滿了熱情，在大眾眼中，昔日李佳琦“口紅一哥”標(biāo)簽也早已淡化，隨之而來的是 “國貨推手”這個(gè)新身份。觀察這些年崛起的國貨美妝品牌，不難從其發(fā)展中捕捉到他的身影。

此前，中國化妝品市場(chǎng)占有率前列，曾長期被海外品牌占據(jù)。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2010－2018年，美寶蓮和巴黎歐萊雅一直雅穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中國彩妝品牌市場(chǎng)份額第一、二名。到2020年，名單上的第二變?yōu)?016年成立的完美日記，在國內(nèi)美妝市場(chǎng)的市占率達(dá)到6.7%，僅次于美寶蓮。

圖：品觀APP

成立于2016年的完美日記是最早與李佳琦合作的國貨美妝品牌之一，如今完美日記的母公司逸仙電商順利赴美上市，也成為國貨美妝品牌里的頭部玩家。

同樣受益的新銳還有成立于2017的花西子，2020年618，花西子登頂天貓GMV第一。

不僅是新銳，一些老牌國貨美妝品牌也借助李佳琦實(shí)現(xiàn)了銷量爆炸：如上海家化旗下的玉澤、佰草集，華熙生物旗下的潤百顏、夸迪以及百雀羚等老牌“國貨之光”。

本次雙十一預(yù)售當(dāng)天，李佳琦上架的439種商品中，華熙生物旗下的夸迪以3.34億元的銷售額居品牌榜首。要知道，2020年夸迪全渠道的GMV為1.6億，這個(gè)數(shù)字也與李佳琦密不可分。在2020年3月3日首次登陸李佳琦直播間之前，夸迪一直籍籍無名。

從花西子到夸迪，從新銳到老牌，李佳琦的“新朋友”越交越多。為何眾多國貨美妝品牌會(huì)更偏愛李佳琦，為其作為銷量密碼？

國貨美妝品牌積極“擁抱”李佳琦，背后有何考量？

直播帶貨的頭部主播的競(jìng)爭(zhēng)亦是十分激烈的，同為淘系主播、平日占據(jù)流量第一的薇婭，被稱為拼命三娘的雪梨，抖音系有個(gè)人身份做背書的羅永浩，以及快手系以真誠、接地氣著稱的辛巴，直播帶貨行業(yè)可謂是“神仙打架”。

每個(gè)平臺(tái)的頭部主播帶貨能力都很強(qiáng)，在美妝領(lǐng)域，品牌商會(huì)更青睞李佳琦，主要有如下因素。

其一、品牌做投放，流量是第一考量。

對(duì)于任何一個(gè)新品牌來說，渠道很多，如何觸達(dá)更多用戶是他們優(yōu)先考慮的。據(jù)知瓜數(shù)據(jù)，2020年，觀看淘寶直播PV數(shù)超 1200 億，淘寶直播全年GMV約4000億。此外，淘寶直播背靠淘寶平臺(tái)，具備其他平臺(tái)難以短時(shí)間超越供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，其地位在未來很長一段時(shí)間不可替代。

數(shù)據(jù)已證實(shí)這一切，雙十一預(yù)售當(dāng)天，抖音帶貨一哥羅永浩，當(dāng)天直播間GMV為3400萬左右。快手平臺(tái)主播、辛巴家族主力蛋蛋當(dāng)天GMV為4.67億元。淘系頭部主播李佳琦、薇婭以碾壓式的優(yōu)勢(shì)收獲了當(dāng)天的流量和銷量。

其二、相較于同樣為淘系頭部主播的薇婭，李佳琦的專業(yè)在美妝品類的優(yōu)勢(shì)明顯。

李佳琦柜臺(tái)導(dǎo)購出身，熟悉商品、精通話術(shù)、多年躬耕在美妝行業(yè)，積累了一定的影響力和專業(yè)，其消費(fèi)群體多為年輕女性，成了美妝品牌不二之選。

除此，李佳琦一直希望孵化自己的國貨品牌，幫助國貨美妝品牌去實(shí)現(xiàn)國際化。這也有利于品牌從與KOL單一的賣貨合作到產(chǎn)品共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)共同成長。完美日記就曾與李佳琦聯(lián)名推出的小狗眼影盤，在直播間首發(fā)時(shí)， 16萬庫存瞬間清空。花西子和李佳琦深度合作的同心鎖浮雕口紅，對(duì)標(biāo)“高端國貨”，賣到了219元/支的價(jià)格，并走向了更廣闊的海外市場(chǎng)。

美妝產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)大，新品更新迭代快，若是沒有在生長期進(jìn)入市場(chǎng)，也就意味著告別。酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過去，新銳的美妝品牌想要崛起，必須抓住營銷機(jī)遇，避免無效營銷。借助李佳琦直播帶貨的影響力，而對(duì)于零聲量的新銳國貨美妝品牌，能實(shí)現(xiàn)從零到一的跨越。對(duì)于老牌國貨品牌，則可以走出幾年的發(fā)展之路。

其三、線上消費(fèi)依舊在迅速發(fā)展，直播帶貨規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)直播用戶持續(xù)增長。

受疫情的影響，用戶線上消費(fèi)習(xí)慣加速養(yǎng)成，直播購物憑借其便捷、直觀、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展異常迅猛。對(duì)于年輕人，直播購物更比線下購物具有互動(dòng)和娛樂性，越來越多人熱衷于在直播中買買買。

根據(jù)《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為3.84億，同比增長7524萬，占網(wǎng)民整體的38%。直播賣貨，在未來很長一段時(shí)間，還將繼續(xù)占據(jù)著品牌崛起必爭(zhēng)之地。對(duì)于眾多國貨品牌來說，直播帶貨的效果還是明顯，這估計(jì)也是眾多品牌加大在這方面的投入的重要因素。

結(jié)語

在不同階段，消費(fèi)者的消費(fèi)行為一直在發(fā)展變遷，品牌想要被市場(chǎng)接受，就要敏銳地察覺市場(chǎng)的變化。直播賣貨在爭(zhēng)議中走來，用事實(shí)向大眾證明其不僅是一個(gè)消費(fèi)渠道，也是一座與消費(fèi)者直接對(duì)話的橋梁。

完美日記、花西子這樣先行的國貨美妝品牌已經(jīng)借助李佳琦這樣的頭部主播，實(shí)現(xiàn)騰飛。然而，這些國貨美妝品牌崛起之后，如何避免對(duì)主播的依賴而失去議價(jià)能力、建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘撕掉大牌平替標(biāo)簽、走向更廣的海外市場(chǎng)，是其未來要面臨的問題。

文|美股研究社