【編者按】

21世紀，出版業(yè)在經(jīng)濟和數(shù)字時代帶來的技術(shù)革命雙重壓力下，發(fā)生了巨大的改變，出版商們要改變一貫的做法，并對圖書的未來重新進行思考。約翰·湯普森是英國著名的社會學家、傳媒研究專家，他通過分析英美兩國的大眾出版行業(yè)在1960年代開始的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，出版了《文化商人：21世紀的出版業(yè)》一書，對當今出版產(chǎn)業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)做出了極為全面的解讀。他認為出版的每個領(lǐng)域都有一個與眾不同的動力，并將其稱之為“領(lǐng)域的邏輯”。澎湃新聞獲得授權(quán)摘錄該書引言部分。

設(shè)想一下，此刻你正在紐約一個獵頭的辦公室里。那是2007年11月的一個下午，陽光明媚，天空湛藍，空氣中散發(fā)出絲絲深秋的寒意。這幢辦公樓是一幢19世紀后期的老建筑，辦公室重新裝修得很有格調(diào)，雪白的墻壁和锃亮的地板。站在窗邊，你能看到外面林立的高樓樓頂?shù)囊粋€個水箱，這是在曼哈頓市中心高層寫字樓里普遍能看到的景象。獵頭是人才的發(fā)掘者。她（通常獵頭以女性居多）通常為意大利、西班牙、德國、法國、斯堪的納維亞半島及其他地方的出版商工作而獲得傭金，為他們尋找合適的書籍，這些客戶會將這些書翻譯成他們的母語，并在他們的國內(nèi)出版。這些獵頭是外國出版商在英美出版業(yè)中心的耳目。他們通常會駐守在紐約或倫敦，為外國各大城市的出版商工作，例如羅馬、法蘭克福、柏林、巴黎、馬德里、里斯本、哥本哈根、斯德哥爾摩、里約熱內(nèi)盧、圣保羅和東京等；很少會涉及到其他地方。今天談?wù)摰倪@個獵頭，我們叫她漢妮（Hanne），她會告訴你她如何發(fā)現(xiàn)一些新書項目，這些項目錯過了向紐約出版社遞交方案的時間，很有可能要在下一年左右才能出版。在她的敘述中，她提到了關(guān)于一本書的方案，那本書是由蘭迪·波許（Randy Pausch）寫的《最后的演講》（The Last Lecture）。“誰是蘭迪·波許？”你問道?！澳憔尤徊恢勒l是蘭迪·波許？”她答道，言語中流露出些許的驚訝?！皼]有聽說過，他到底是誰？他的書又是關(guān)于什么的？”接下來她開始告訴你關(guān)于蘭迪·波許和他的《最后的演講》的故事。

蘭迪·波許（Randy Pausch），《最后的演講》（The Last Lecture）

蘭迪·波許是匹茲堡卡內(nèi)基·梅隆大學（Carnegie Mellon University）計算機系的教授（現(xiàn)在這個故事已經(jīng)要用過去時來敘述了，而在2007年漢妮還是用的現(xiàn)在時）。他是研究人機界面的專家，已經(jīng)發(fā)表了許多關(guān)于編程、虛擬現(xiàn)實和軟件設(shè)計的學術(shù)論文。然而在2007年9月波許的職業(yè)生涯突然出現(xiàn)了一個非比尋常的轉(zhuǎn)折。他應(yīng)邀在卡內(nèi)基·梅隆大學的一個系列講座中做一次演講。這個系列講座的主題是“最后一次演講”，受邀的教授們都要思考同一個問題：對他們來說究竟什么是最重要的。如果這是他們的最后一次演講，他們希望將什么傳遞給自己的學生們。這真是一個悲慘的、出人意料的重大轉(zhuǎn)折，它真的很有可能是波許所做的最后演講之一：這位四十六歲、擁有三個孩子的父親已經(jīng)處于胰腺癌晚期。2007年9月18日，約有400個學生和教職工聆聽了他所做的主題為“真正實現(xiàn)你童年的理想”的演講。這個一小時的演講被拍攝下來，等他的孩子們長大后可以播放給他們看。在場的觀眾中有一位是來自《華爾街日報》（The Wall Street Journal）的專欄作家杰夫·扎斯洛（Jeff Zaslow），他聽說會有這么一個演講，專程從底特律驅(qū)車趕來。和在場的很多人一樣，扎斯洛被深深地感動，他在《華爾街日報》的專欄里寫了一篇關(guān)于這個演講的短文。這篇文章出現(xiàn)在9月20日的日報上，并附上了一個五分鐘的這次演講精彩片段的鏈接。美國廣播公司《早安，美國》（Good Morning America）欄目在日報上看到了這篇文章，他們邀請波許第二天上午去做節(jié)目。媒體的關(guān)注不斷增加，波許在10月應(yīng)邀參加了《奧普拉·溫弗里秀》（the Oprah Winfrey Show）。同時，這次演講的視頻也被放上了YouTube，數(shù)百萬的觀眾觀看了片段或整個演講。

在扎斯洛的文章發(fā)表在《華爾街日報》上不久，紐約的出版商就開始通過電子郵件聯(lián)系波許，看他是否有興趣就此寫本書?！拔矣X得這個太可笑了，”波許解釋道，“那時化療還沒有見效，我想我只有大約六周的時間身體還勉強可以維持現(xiàn)狀?！钡?jīng)過一番考慮，他答應(yīng)了，他了解到杰夫·扎斯洛會和他共同完成這本書，而實際上是由杰夫來執(zhí)筆。杰夫聯(lián)絡(luò)了他在紐約的代理人，由代理人負責準備和提交方案給出版商。該代理人拒絕了優(yōu)先出價權(quán)，在10月份將一份十五頁的方案遞送給很多紐約的出版社。在短短兩周內(nèi)他們就簽了合約。“那最終是多少錢？”你問漢妮?！?75萬美元，”她答道。“675萬美元？！你一定是開玩笑！”“不，是真的。亥伯龍（Hyperion）出資675萬美元買下了，”她解釋說?！八麄儙字芮昂炇鹆藚f(xié)議。這會是一本一百八十頁左右的書，他們計劃在明年4月出版?！蹦愫喼辈桓蚁嘈拍銊倓偹牭降倪@番話。為什么會有人愿意出資675萬美元來出版一本叫作《最后的演講》的書，而它的作者是一個毫無成功創(chuàng)作經(jīng)驗的計算機系的教授？你認為也許是4萬或5萬美元，或者特別樂觀地想，也就是六位數(shù)吧。但現(xiàn)在是675萬美元，怎么會有出版公司說服自己把錢投在這樣一個看起來很隨意的選擇上？對外行人來說，這似乎是令人驚訝的，出人意料的，甚至完全是很荒誕的。即使波許本人也承認，當他得知有這么大筆預(yù)付稿酬時是相當震驚的（“這本書得到了這么大數(shù)額的預(yù)付版稅讓我們都很吃驚”）。我們?nèi)绾文茏屵@個貌似很怪異的行為變得合理？對很多人來說，這就是市場“虛假繁榮”的又一個例子，但它是不是真的像看起來那么不理性呢？

為了準確地回答這些問題，我們需要從這個故事的細節(jié)中走出來，轉(zhuǎn)而了解一些其他的信息。我們需要了解在過去的四、五十年中大眾出版業(yè)發(fā)生了怎樣的變化，如今它是如何組織的——主要的參與者是誰，他們面臨怎樣的壓力，他們可以調(diào)配的資源有哪些等問題。我們還需要引入一些概念來幫助我們了解這個行業(yè)，來幫助我們理解每一個主要參與者的行為都是受到其他參與者行為的影響的。因為這些參與者都不是按他們自己的方式去單獨行事的：他們總是在一個特定的背景下行事，或者我把它稱之為“領(lǐng)域”，在這里面任何代理人的行為都相應(yīng)地受到其他代理人的影響。

什么是“領(lǐng)域”？我借用了法國社會學家皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）的這個詞條，并按我自己的目的進行了改寫。領(lǐng)域是社會地位的一個結(jié)構(gòu)性空間，它被各種代理人和組織所占據(jù)，而任何代理人或組織在這里的地位取決于他們可以自由支配的資源或“資本”的種類和數(shù)量。任何一個社會領(lǐng)域——商業(yè)界、教育界或體育界都可以被認為是將代理人或組織聯(lián)系在一起的領(lǐng)域，他們一起合作、彼此競爭或者相互依賴。市場是一些領(lǐng)域的重要部分，但領(lǐng)域總是比市場要更廣闊。他們由不同的代理人和組織構(gòu)成，有各種類型和數(shù)量的力量或資源，其中還包含了各種實踐以及種種競爭、合作及回報。

領(lǐng)域這個概念可以幫助我們理解出版界主要有如下四個理由。一，它可以讓我們直觀地看到出版界不是一個單一的世界，而是一個多元化的世界，或者我應(yīng)該說是多元化的領(lǐng)域，其中的每一個都有其鮮明的特點。所以就有了大眾出版、學術(shù)專著出版、高等教育出版、專業(yè)出版和插圖藝術(shù)書籍出版等領(lǐng)域。這些領(lǐng)域每一個都有其特性，不能一概而論。這就好比不同類型的游戲：國際象棋、西洋跳棋、“大富翁”、“大戰(zhàn)役”（Risk）和“妙探尋兇”（Cluedo）等游戲。在外行人看來這些游戲都是一樣的，他們都是棋盤游戲，在一個棋盤上移動一些小棋子。但每個游戲都有它自己的規(guī)則，你知道如何玩這種游戲，但你不一定會玩另一種。而出版也是如此：業(yè)內(nèi)人士總是在某一個特定的領(lǐng)域內(nèi)工作。他們成為這個領(lǐng)域的專家，并逐步提升到執(zhí)掌大權(quán)的重要職位，但也許他們對其他領(lǐng)域所發(fā)生的事一無所知。

第二個理由是領(lǐng)域這個概念促使我們不要僅僅局限于具體的某些公司或組織，而要用“相互關(guān)聯(lián)”的角度來看問題。領(lǐng)域這個概念從本質(zhì)上來說就體現(xiàn)了“相互關(guān)聯(lián)”這一特性，它假設(shè)任何代理人、公司和組織的行為都是以其他代理人和組織為導(dǎo)向的，他們通過推斷其他公司或組織在該領(lǐng)域的行為而做出相應(yīng)的預(yù)測。代理人、公司和其他組織從來都不是單獨存在的：他們總是處于與其他公司和組織的影響力、競爭和合作的復(fù)雜關(guān)系中。而領(lǐng)域這個理論使我們注意到這個關(guān)于影響力和相互依存性的復(fù)雜空間。這個理論不斷地提醒我們?nèi)我惶囟ǖ拇砣嘶蚪M織總是某一整體的一部分，也許我們可以將該整體稱之為系統(tǒng)，在這里代理人或組織只是其中的一部分，不可能擁有對全局的掌控。

第三個理由是這個概念讓我們注意到代理人或組織在該領(lǐng)域的影響力取決于他們所擁有的資源或資本的種類和數(shù)量。影響力不是某個個人或組織所具有的神奇特質(zhì)，而是一種行動力及執(zhí)行力，他們來源于也取決于這個代理人或公司所能自由調(diào)配的資源。

那在出版領(lǐng)域哪些資源和資本是重要的呢？我認為有五種資源在該領(lǐng)域是尤為重要的，分別為“經(jīng)濟資本”、“人力資本”、“社會資本”、“智力資本”和“象征資本”（圖1）。 經(jīng)濟資本指的是不斷積累起來的金融資源，包括股票、設(shè)備及出版商可以直接（在他們自己的賬戶中）或間接（他們能夠利用總公司的資源或者從銀行及其他機構(gòu)所得到的資金）獲得的資本儲備。人力資本是指公司所雇用的員工及他們所具備的知識、技術(shù)和專業(yè)技能。社會資本是指社會關(guān)系網(wǎng)及長期以來個人或組織所建立起來的與外界的聯(lián)系。智力資本（或叫知識產(chǎn)權(quán)）由下列權(quán)利構(gòu)成：出版者所擁有或控制的智力內(nèi)容的權(quán)利；出版者通過與作者或其他實體簽訂合約而獲得的權(quán)利；充分通過出版或售賣一些附屬權(quán)力而獲得的權(quán)利。象征資本是指出版社所積累的社會聲望及地位。任何出版社在社會上的地位依賴于他們所擁有的這五種資本的相關(guān)數(shù)量。

出版商需要經(jīng)濟資本的原因是顯而易見的：作為出版鏈中主要的風險承擔者，出版商必須能夠利用他們的各類金融資源（或者與他們有聯(lián)系的金融經(jīng)紀或機構(gòu)等，例如銀行或總公司等）來保證書籍的生產(chǎn)和出版，來建立和拓展他們的事業(yè)。在出版初期，他們必須準備好預(yù)付給作者或代理人的版稅。在后期，出版商又要投資于圖書的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，包括支付技術(shù)編輯、排字工人、設(shè)計師、印刷工人的工資等，還要處理那些庫存的資源。他們還必須投資于新書的營銷和推廣。出版商的資本儲備越大，在這個競爭激烈的、獲得內(nèi)容的游戲中他們可以預(yù)付的版稅越多，那他們在圖書的營銷和推廣上就能更多投入，他們越能降低出版的風險，他們可以同時投資大量的項目，其中總有一些會有很好的回報。

同時出版商也需要人力資本：和其他組織一樣，擁有好的員工才有好的出版公司。一支訓(xùn)練有素、工作積極的員工隊伍對一家出版公司來說是不可多得的資源，也是在很多方面成功的關(guān)鍵。這體現(xiàn)在公司中的所有層面，對于編輯尤為如此，因為他們是出版公司的創(chuàng)新核心。對于公司而言，能否吸引和留住工作積極的編輯是成功的關(guān)鍵。這些編輯們能夠鑒別并獲得那些有可能成功的新項目，他們能和作者有效地溝通，發(fā)掘那些項目的最大潛能。在大眾出版這個競爭異常激烈的領(lǐng)域里，如果在以往有過出版一些好書的記錄，那他就是一個好編輯，這個記錄就是他的簡歷。如果編輯能集準確的判斷、上好的品位、社交才能和經(jīng)濟頭腦于一身，那他們就是公司珍貴的財富，他們發(fā)現(xiàn)好書的能力對整個公司的成功顯得尤為重要。但從另一個角度看，如果編輯為一本失敗之作支付了過高的報酬，或者買了一系列業(yè)績低于預(yù)期的書，那他就會被看作是公司的負債，而不是財富。人們也許會懷疑他的判斷能力，那他的工作甚至是他的職業(yè)生涯都陷入了險境。

然而，即使是最好的編輯，他們也不是單靠自己就能完成工作，他們需要良好的社會關(guān)系。他們花了大量時間來維系與代理人的關(guān)系，他們很大程度上并且越來越依賴代理們向他們提供新書項目。一位有名出版商的午餐不僅僅是他工作的額外福利，而是他更有效完成工作的必要條件，準確地說，在這個領(lǐng)域中，社會關(guān)系網(wǎng)，即社會資本，是至關(guān)重要的。社會關(guān)系的重要性還體現(xiàn)在這個行業(yè)的其它方面。出版社投入了大量的時間和努力來發(fā)展與各供應(yīng)商、零售商之間的關(guān)系。他們盡力維系這些關(guān)系是因為這對他們的成功十分關(guān)鍵。越是大的出版商越是能夠請他的業(yè)務(wù)合作方提供必要的幫助，例如：請印刷商優(yōu)先安排一個重要的再版，并在三到四天內(nèi)交付；或者打電話給大零售商的產(chǎn)品經(jīng)理，要求他們特別留意某本出版商認為是很重要的書的銷售情況。

出版商擁有的另一類資源：智力資本（也經(jīng)常稱為知識產(chǎn)權(quán)）也是很重要的。出版公司的一個顯著特征就是它有利用和開發(fā)智力內(nèi)容的權(quán)利，通過對其“出版”或加以適當?shù)睦茫瑥亩a(chǎn)生經(jīng)濟回報。這個權(quán)利是通過與作者、代理人或者其他內(nèi)容來源（比如外國出版商）簽訂合約的方式來管理控制的。因此，出版商所具有的這類合約也是潛在的非常寶貴的資源，因為這賦予了出版商可以開發(fā)利用相關(guān)知識內(nèi)容（或潛在內(nèi)容）的法律權(quán)利。但這些資源的確切價值取決于很多事情。例如，某一本書的合約價值取決于它是不是真的能夠被創(chuàng)作出來并在恰當?shù)臅r間發(fā)行，這本書能帶來多大的利潤（什么樣的收入流可以減少成本，包括預(yù)付版稅等），它包含了哪些不同范圍和附加的權(quán)利（例如，它僅僅是擁有在北美洲的版權(quán)還是具有在全球所有語種的版權(quán)）。出版商所簽署的合約代表著他可以開發(fā)利用的知識產(chǎn)權(quán)的總量。一份合約可以是寶貴的資源，但也可能成為一份負債。它有時會讓出版商發(fā)行一本不但不賺錢，反而還造成損失的書，在之前預(yù)付了版稅，在生產(chǎn)和營銷過程中又增加了很多成本。

出版商需要經(jīng)濟、人力、社會和智力資本的原因是顯而易見的，但為什么他們?nèi)孕枰笳髻Y本呢？象征資本是指某些個人或機構(gòu)不斷積累起來的聲望、認可和尊重。它是出版公司極其重要的無形資產(chǎn)之一。因為出版者不僅僅是雇主和金融風險的承擔者，他們還是文化傳遞者及圖書品質(zhì)和品位的判斷者。他們的出版社就是“品牌”，是在這個競爭激烈的領(lǐng)域里優(yōu)秀的標志。出版商尋求象征資本的積累就如同他們渴望獲得更多的經(jīng)濟資本一樣。這對他們很重要，部分是因為這關(guān)乎他們的形象，即他們自己如何看待自己以及他們想留給別人怎樣的印象。大部分出版商認為自己是出版高質(zhì)量作品的組織，他們希望在別人眼中也是如此，然而這可能會有很多不同的界定。沒有一個大出版商會愿意接受這樣的看法，即他們生活中的唯一目的就是出版?zhèn)瘟悠罚词顾麄兡芙邮?，他們中有一部分人的確是這么做的，那他們也是為了完成其它的事情而出版?zhèn)瘟悠罚Ｏ笳髻Y本的重要性還體現(xiàn)在一些組織和經(jīng)濟上的原因。它使出版商能采取有力的措施從而獲得新的知識內(nèi)容，因為它使該出版機構(gòu)在作者或代理人的眼中更富吸引力。許多作者希望找在某一類型作品出版上享有盛名的出版社來出版他們的作品，無論它是文學小說，犯罪小說，自傳還是歷史類書籍。象征資本還鞏固了出版商在文化傳播中的地位，這里涉及到書商、書評家、媒體監(jiān)督者等，他們的決策和行為都能對某本書的成敗產(chǎn)生巨大影響。出版商如果在質(zhì)量和誠信上享有聲譽，那么代理人、零售商甚至讀者都會更信任他。象征資本還能直接帶來經(jīng)濟上的成功：一本獲得文學大獎的書，它的銷量通常會有明顯的上升，甚至可能帶動同一作者的其它圖書的銷量。

象征資本對于出版公司而言是相當重要的，它對于這一領(lǐng)域中的其他參與者也很重要，比如代理人、作者等，他們能夠并確實積累了他們自身的象征資本。作者本身可以成為品牌，許多著名作家，像斯蒂芬·金（Stephen King）、約翰·格里沙姆（John Grisham）、詹姆斯·帕特森（James Patterson）、帕特麗夏·康薇爾（Patricia Cornwell）等都是樹立了品牌的作家。他們獲得了大量的象征資本，并能夠很有效地來利用它。在他們寫作生涯的早期，出版公司會出資來幫助他們樹立品牌，但隨著他們越來越出名，在讀者中也擁有了粉絲群，此時作者的品牌就會從出版商品牌中脫離出來，并且越來越獨立。這使作者或者他們的代理人逐步處于強勢的地位，當他們與出版洽談合約條款時，無論由誰來出版，他們都要確保他們的新書在發(fā)行和書評環(huán)節(jié)中處于有利地位。

這五種資本對于出版公司的成功都很重要，但出版領(lǐng)域結(jié)構(gòu)的形成首先是由經(jīng)濟資本和象征資本的差異性分布決定的，因為正是這兩類資本決定了出版公司在激烈競爭中的地位。擁有充足經(jīng)濟和象征資本的出版商在該領(lǐng)域處于強勢地位，他們能與其他出版商有力競爭并戰(zhàn)勝對手，而只擁有少量這些資本的公司就處于弱勢地位。這并不.意味著那些實力不雄厚的公司就一定不能生存下來，相反地，出版業(yè)是一個極其復(fù)雜的領(lǐng)域，小型出版公司可以有多種方式與大型公司有效競爭，智取他們或者找到適合自己的專業(yè)細分市場。此外，經(jīng)濟資本和象征資本并不一定是密切關(guān)聯(lián)的，一家持有少量經(jīng)濟資本的公司也可以在一些領(lǐng)域中獲得大量的象征資本。在這些領(lǐng)域中，它表現(xiàn)積極，贏得了遠遠超出其經(jīng)濟實力的聲譽，換句話說，它有非凡的表現(xiàn)。從本質(zhì)上說，象征資本的積累過程和經(jīng)濟資本的積累過程是很不一樣的，大量擁有其中的一類資本并不意味著就大量持有另一類資本。

經(jīng)濟資本和象征資本在大眾出版領(lǐng)域的重要性又是另一番理解。對大多數(shù)大眾出版商而言，某一本書或某個圖書項目的價值是從兩個方面來理解的：一是它的銷量及銷售潛力，即它能產(chǎn)生經(jīng)濟資本的能力；二是它的質(zhì)量，這可以有多種方式來理解，其中包括它獲得各種認可的能力，如獲獎、有好的書評等，即它能夠產(chǎn)生象征資本的能力。這些是僅有的兩個標準，別無其他。有時這兩個標準能同時獲得滿足，一些作品被認為很有質(zhì)量，同時它也很暢銷。但很多情況下這兩個標準是不能同時實現(xiàn)的。編輯或出版商知道或懷疑某部作品的銷量充其量也就是中等水平，但他們?nèi)匀徽J為它是一部有價值的作品，因為他們覺得它有很高的質(zhì)量。這兩個標準對于這一領(lǐng)域中的所有出版商都是很重要的，但是相對來說哪一個標準更為重要，不同的編輯、出版社或者是該領(lǐng)域中的其他部門都有著各自的理解和判斷。在一些大型出版集團中，常常會有某些出版社被定性為“商業(yè)化的”，即主要以銷量和經(jīng)濟資本的積累為導(dǎo)向的；而另一些出版社被認為是“人文的”，他們不是認為銷量不重要，而是獲得文學獎項及象征資本的積累是他們真正的目標。

與其它領(lǐng)域一樣，出版領(lǐng)域是一個競爭激烈的領(lǐng)域，尤其是高度的同行組織間的競爭。出版公司利用他們積累的資源，力爭在與對手的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，能與暢銷書作者簽約，能得到大多數(shù)媒體的關(guān)注等。每家出版社的員工都在不斷地觀察他們的競爭對手正在做什么。他們時常仔細研究暢銷書榜單，研究他們對手出版的更為成功的圖書，看看是否可以找到一些線索，用來開發(fā)自己的出版項目。這種同行組織間的競爭容易造成一定程度的同一性，或者出版同一類書籍的公司會出版類似的圖書——一本書很成功，和它類似的許多書相繼出版。但這種競爭也會激發(fā)出版者尋找下一個大事件的強烈欲望，因為出版公司總是希望第一個發(fā)現(xiàn)新潮流從而戰(zhàn)勝競爭對手。

在許多領(lǐng)域競爭都異常激烈，而出版業(yè)有一個富有競爭性的結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)在如下一些方面。就競爭地位而言，大部分出版商都具有雙重性：他們既要競爭書籍內(nèi)容市場，又要競爭顧客市場。他們必須競爭內(nèi)容市場，因為大部分出版組織本身不創(chuàng)造或擁有書籍內(nèi)容。他們必須通過與作者或他們的代理人建立合約關(guān)系從而獲得內(nèi)容。這使他們處于一個競爭的地位，必須與那些希望獲得類似內(nèi)容的其他出版商競爭。編輯和出版商們投入大量努力來建立與代理人或其他掌握內(nèi)容的人的關(guān)系。正如出版商必須爭得內(nèi)容，同時一旦書籍出版，他們又要為贏得零售商和顧客的時間、關(guān)注及金錢而努力。圖書市場是非常擁擠的，隨著出版的新書的逐年增加，它顯得更為擁擠。負責市場和銷售的員工投入大量的時間和精力，力求他們的新書可以脫穎而出，而不是被淹沒在每季的新書堆里。公司的經(jīng)濟實力、社交技能及員工關(guān)系網(wǎng)，出版社、作者積累的象征資本，對于他們的新書在競爭激烈、越來越擁擠的圖書市場中占得一席之地都是重要的因素。

為什么“領(lǐng)域”這個概念對理解出版界是有幫助的，我之前已經(jīng)給出了三個理由，在我看來，還有第四個理由，也是最重要的一個。我認為出版的每個領(lǐng)域都有一個與眾不同的動力，我稱之為“領(lǐng)域的邏輯”。出版領(lǐng)域的邏輯是由一系列的要素構(gòu)成，這決定了代理人和組織能夠參與這個領(lǐng)域的條件，即他們能玩這個游戲的條件（并且玩得很成功）。在這個領(lǐng)域很活躍的人對這個邏輯是有一定實踐知識的：他們知道如何來玩這個游戲，并對這個游戲的規(guī)則如何變化有自己的觀點。他們也許不能用簡潔明了的方式來解釋這個領(lǐng)域的邏輯，他們不能用一個簡單的公式來概括它，但他們可以告訴你很多細節(jié)，如他們剛涉足這個領(lǐng)域時它是怎么樣的，現(xiàn)在又如何以及它是如何隨著歲月而改變的。打另一個比方，領(lǐng)域的邏輯就好比一門語言的語法：人們知道如何準確地說這種語言，在這個意義上說，他們對語法的規(guī)則是有實踐知識的，但他們也許不能很明確直白地表述這些規(guī)則，例如：他們也許不會表述英語中使用虛擬語氣的規(guī)則是什么。正如維特根斯坦（Wittgenstein）會說，他們對這種語言的知識就是他們知道如何去使用它，他們知道如何繼續(xù)說下去。作為出版界的分析師，我的部分工作職責就是聽取和反映那些在這個領(lǐng)域活躍的代理們的實踐經(jīng)驗，把這些和他們在這個領(lǐng)域的地位結(jié)合起來，從而找出這個領(lǐng)域的邏輯，也就是用更清晰、更系統(tǒng)化的方式把它表述出來，而不僅僅是代理們的實踐經(jīng)驗。

我關(guān)注的是英文書籍的大眾出版領(lǐng)域，也就是那些出版小說或非小說類書籍，面向大眾讀者或者通過書店或其他零售渠道出售圖書的出版商。我不會探究其它的出版領(lǐng)域，例如：學術(shù)出版或?qū)I(yè)出版；這些領(lǐng)域的組織方法與大眾出版是極其不同的，我們不能假設(shè)形成大眾出版活動的要素與影響其他領(lǐng)域出版活動的要素是一致的。 同時我的關(guān)注僅局限于英文類書籍，實際上就是美國和英國 ，因為和所有的文化領(lǐng)域一樣，出版領(lǐng)域也有語言和空間的界限，我們不能假設(shè)英文書籍大眾出版的動力與西班牙文、法文、德文、中文、韓文或其他語種書籍是一樣的，事實上，其它語種的大眾出版動力在某些方面確有很大不同。甚至是美國和英國的大眾出版也有很大的不同之處，但兩者在結(jié)構(gòu)上有很多的相似之處，因此把兩者都歸屬于英美出版領(lǐng)域是有實際意義的。

英美出版業(yè)在當今國際大眾出版領(lǐng)域占主導(dǎo)地位，這不是偶然的，這是一個漫長的歷史過程，可以追溯到19世紀甚至更早，它確立了英語成為一種全球性語言的地位，使英美的出版商與其他語種的出版商相比擁有了巨大的競爭優(yōu)勢，其他語種的出版商只能在極其有限的領(lǐng)域內(nèi)發(fā)展運作?，F(xiàn)在美國和英國比其他國家多出版很多新書，他們的圖書出口，從銷量上來看，遠高于其他國家。此外，用英文出版的書籍和作者也主導(dǎo)著譯本市場。源自英文書籍的譯本經(jīng)常會登上歐洲、拉美或其他國家的暢銷書排行榜，而源自其它語種的譯本很少出現(xiàn)在英美的暢銷書排行榜上。在國際圖書市場上，譯本和暢銷書作者都往往是來自于英語國家的書籍或作者。

那英美大眾出版領(lǐng)域有邏輯嗎？如果有的話，那它的邏輯是什么？這就是本書想要找到答案的問題。有些人也許會質(zhì)疑大眾出版領(lǐng)域究竟是否有邏輯，他們會說，這就是一個復(fù)雜的活動領(lǐng)域，其中有很多不同的代理人和組織做著大量不同的事情，而任何試圖減少其復(fù)雜性從而發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在邏輯的努力都一定是一種誤導(dǎo)。好吧，讓我們來看看，也許他們是對的，也可能他們是錯的。社交領(lǐng)域是凌亂的但也不是完全無序，我給自己設(shè)定的任務(wù)就是看看我們能否從日常生活的繁復(fù)細節(jié)中找到一些規(guī)律。當然，我不會詳細解釋所有的細節(jié)（沒有什么比這個更讓讀者厭煩了），我也不可能說明在這個領(lǐng)域中發(fā)生的所有的事情。在這個領(lǐng)域中也會有例外的事件、例外的人或情景，但這些例外不能讓我們無視規(guī)則的存在。在我們的故事中，有些人和細節(jié)比其它的更有鮮明的特點，對此我無法避免。尋找規(guī)律就是將所有細節(jié)按重要性排列，將重點放在有些人和細節(jié)上，因為他們能告訴我們更多關(guān)于這個領(lǐng)域的根本結(jié)構(gòu)及動力的信息。