【潮汐商業(yè)評論/文】

Jane剛剛經(jīng)歷了第三次搬家。

第一次是大學(xué)畢業(yè)決定留在北京打拼。初入職場，她租下了一個老小區(qū)的兩居室，房子配置不要求多高，可來自哈爾濱的Jane對熱水器的要求倒是十分嚴格。無奈的是，老房子的燃氣熱水器十分陳舊，房東不想更換，于是Jane在穩(wěn)定下來后，決定自費置換一臺。選擇良久，她聽取了同事的意見，買了一臺萬和品牌的燃氣熱水器。

“預(yù)算有限，萬和性價比高，果斷就出手了。”當充沛的熱水源源不斷涌出，Jane感覺十分踏實。她認為，沒有什么是辛苦打拼后回家就能投入地洗一個熱水澡更治愈的了。

這三年，Jane的生活發(fā)生了重大的變化—— 結(jié)婚、生子、買房。當面對裝修選購熱水器的時候，她猶豫了。

頭腦中很自然地閃過幾個牌子：AO史密斯、能率、萬家樂、方太，華帝，當然，還有曾經(jīng)在出租屋用過的萬和。在Jane的印象中，萬和一直是平價的產(chǎn)品，比不了動輒上萬元的進口高端品牌，升級家裝選萬和讓Jane心有不甘。但萬和又確實好用，況且還具備優(yōu)異的性價比。何去何從，這讓她有點犯難……

然而，Jane的經(jīng)歷似乎并不是“個案”，很多消費者在熱水器的進一步選擇上都猶豫過，甚至有的人刻意繞開了萬和。面對“又好又省”的萬和，這不禁讓「潮汐商業(yè)評論」思考，萬和怎么了？

01 技術(shù)「向上」，品牌「向下」？

萬和的“資歷”并不淺，甚至很資深。這家以技術(shù)創(chuàng)新為立身之本的企業(yè)，它的實用性更是獲得了廣泛的認可。你可以這么理解萬和：接地氣的科技感。

萬和成立于1993年，是國內(nèi)A股上市公司。總部位于廣東順德高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，是國內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模最大的燃氣具專業(yè)制造企業(yè)之一，也是中國燃氣具發(fā)展戰(zhàn)略的首倡者和推動者。

從技術(shù)研發(fā)上看，萬和至今在廚衛(wèi)電器領(lǐng)域擁有48項行業(yè)先進技術(shù)，90多次主導(dǎo)或參與了燃氣熱水器、燃氣灶具、消毒柜國家標準的起草和修訂，擁有2000多項專利，處在中國燃氣具技術(shù)相對前沿的位置。

但是，當「潮汐商業(yè)評論」跟身邊家裝行業(yè)的朋友聊天時，他們不約而同的說道：“萬和的產(chǎn)品真的不錯啊，性價比還高，可就是業(yè)主不買單啊，都覺得不如那些廣告響的大牌。”

事實上，盡管萬和的市場保有量相當可觀，鋪陳全國的下沉市場做得還不錯，但是在年輕用戶和相對高凈值的客戶人群中，品牌形象和市場占有率卻乏善可陳。究竟是什么因素「限制」了萬和的向上發(fā)展呢？

02 高端化「遇阻」，競爭加劇

2012-2017年，國內(nèi)廚電市場零售額以平均每年13.5%的雙位數(shù)高增長，在所有家電品類中一枝獨秀。這期間，廚電行業(yè)逐漸形成了“浙系”和“粵系”兩大品牌陣營。浙江企業(yè)以品牌為主要競爭手段。浙系產(chǎn)品定價高端，產(chǎn)業(yè)集群以寧波、嵊州、杭州三地為主，代表品牌是消費者所熟悉的方太和老板。粵系陣營主要位于廣東的順德及中山市，開始時期主打燃氣灶產(chǎn)品，以華帝、萬和與萬家樂為主要代表。相對浙系而言，粵系品牌在價格上更親民，企業(yè)主要利用產(chǎn)品的性價比來占領(lǐng)市場。

隨著居民消費的升級，以老板電器為代表定位高端的浙系品牌逐漸在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。資料顯示，老板電器2010年的主營收入僅為萬和電氣的一半。但隨著高端廚電的快速發(fā)展，老板電器營業(yè)收入在2015年開始反超萬和。截止到2018年底，老板電器的營業(yè)收入為74.25億，兩者的差距已經(jīng)拉大到5億。萬和的廚電產(chǎn)品價格雖然親民，但這也決定了其品牌正在或者已經(jīng)逐漸地脫離了高端消費人群。

隨著彩電、冰箱、洗衣機等家電產(chǎn)品在居民家庭中的保有量逐步提高，家電行業(yè)的競爭日趨激烈。廚電產(chǎn)品由于保有量仍處于較低水平，行業(yè)空間猶存，高端廚電一度成為家電行業(yè)利潤最為豐厚的領(lǐng)域。

定位中低端的萬和，顯然看到了高端廚電的利潤空間。2015年，萬和成立了新品牌"梅賽思"，向高端進軍。但是，梅賽思品牌并沒有幫助萬和打開高端市場。公司自成立以來，就屢屢處于虧損狀態(tài)。萬和電氣2018年年報顯示，梅賽思的虧損達到340萬。2019年上半年，梅賽思虧損金額又擴大到了1310萬，情況顯然不容樂觀。

高端廚電市場由方太、老板、西門子等龍頭企業(yè)強力“把守”，一個新成立的品牌，如果沒有過硬的產(chǎn)品與強力的營銷手段，很難站住腳跟。更不要說梅賽思還有著定位不清晰的等諸多問題。

在「潮汐商業(yè)評論」看來，品牌「升級」從來不是單拉一條線就可以一蹴而就的，這需要由內(nèi)而外的品牌和產(chǎn)品積淀，通過時間的“洗禮”，逐漸在消費者心中所形成的品牌印象。

從這個角度來看，起步晚了的萬和，“步子”邁的太急了。

而就在萬和公司向高端拓展受阻之際，公司的中端陣營也迎來了同行的猛烈進攻。近年來，海爾、美的等綜合家電企業(yè)也不斷在廚衛(wèi)領(lǐng)域發(fā)力，產(chǎn)品定位多在中端市場，這讓萬和面臨強大的競爭壓力。此外，外資品牌近兩年也在加速進入國內(nèi)廚電市場。除了早已布局的西門子，AEG與惠而浦均在2018年宣布其廚電產(chǎn)品進入中國市場。「潮汐商業(yè)評論」認為，未來中國的廚電市場競爭將會更加激烈。

03 主業(yè)增長「乏力」，多元化擴張「遇阻」

萬和最早是為同在廣東順德的熱水器企業(yè)萬家樂做配件，經(jīng)過十多年的發(fā)展，終于超越了老東家萬家樂，萬和品牌也成為熱水器行業(yè)新的龍頭。在2011年上市時，萬和已經(jīng)在燃氣熱水器領(lǐng)域奪得六年零售市場份額全國第一。

上市以后的萬和繼續(xù)積極擴張，圍繞廚房與熱水器領(lǐng)域廣泛布局。截止到2018年，萬和熱水器產(chǎn)品占據(jù)公司營收占比約為43%，廚房電器收入占比接近半數(shù)，形成了“生活熱水”+“生活廚電”的雙主業(yè)布局。

此外，萬和電氣還進入了一些新的家電領(lǐng)域。比如2016年10月，萬和通過設(shè)立子公司進入凈水器、空氣凈化器領(lǐng)域。由于在這些領(lǐng)域的布局較晚，目前相關(guān)業(yè)務(wù)進展緩慢，相關(guān)產(chǎn)品收入在公司總營收中占比10%左右。

盡管萬和的橫向擴張基本圍繞主業(yè)進行，但由于其品牌力相對較弱、市場發(fā)力較晚，公司許多產(chǎn)品在細分領(lǐng)域競爭力不夠，市場份額方面的表現(xiàn)也算不上理想，產(chǎn)品力總體上是“多而不強”。

即便是在萬和起家的熱水器領(lǐng)域，目前燃氣熱水器總銷售量還保持行業(yè)第一的位置，但燃氣熱水器線上銷售第一的寶座已經(jīng)被美的奪走。在電熱水器領(lǐng)域，目前海爾、美的和A.O.史密斯位居行業(yè)前三位，萬和電氣只能排在行業(yè)四、五名位置。

多元化遇阻，主業(yè)增長乏力，“慢人一步”的萬和，真的還有機會嗎？

后疫情時代，萬和的機會在哪兒？

首先，萬和要學(xué)會講好「性價比」的故事。

后疫情時代的消費大環(huán)境疊加“無品牌主義”風(fēng)尚，消費者變得愈發(fā)理性了。一方面是大部分顧客在疫情的影響下，收入不如先前，相對應(yīng)地消費習(xí)慣也有所變化。而另一方消費者面對產(chǎn)品基本功能成為了主導(dǎo)，去掉復(fù)雜的功能，回歸消費的本質(zhì)成為了消費者的共識。

然而「性價比」的重點從來不是便宜，而是“品牌如何酷酷地做到便宜”。從這個角度來看，萬和真的可以學(xué)習(xí)一下小米：擁抱已有的消費者，告訴他們，萬和的產(chǎn)品有多優(yōu)秀，是如何努力地壓縮的每一分成本，而這個過程，自然就是品牌形成新的消費者認知的過程。

04 擁抱電商，擁抱年輕消費者

90后、00后、Z世代、興趣社群……伴隨消費結(jié)構(gòu)升級的大勢，消費群體特點也在加速生變。尤其是年輕消費群體正強勢崛起，擁有更多話語權(quán)與購買力。

當一貫給人“中年人”印象的傳統(tǒng)大家電企業(yè)，積極探索年輕化轉(zhuǎn)型時，早已有一些具備年輕基因的品牌率先搶占了用戶心智。他們深諳年輕消費者的喜好——好看、好用、好玩。

去年底，市場研究機構(gòu)GFK相關(guān)專家曾明確指出，年輕一代對于家電的藝術(shù)化具有更高的審美標準。線條簡單明快、色彩時尚鮮明、具備極簡主義美學(xué)設(shè)計、打造智慧科技、能提供多場景智能體驗。

而這些，萬和的產(chǎn)品團隊急需“補課”，找到年輕人的痛點并且滿足他們。

不止于此，在品牌在進行價值傳遞的過程里，最后一環(huán)也是最重要的一環(huán)就是——銷售，消費者可以輕松且自然的買到產(chǎn)品。

眾所周知，越來越多的年輕消費者選擇在線購買生活電器，而如何在各個層出不窮的線上消費渠道增加“話語權(quán)”，是擺在萬和面前的另一個“難題”。

“雖然覺得萬和熱水器不錯，可是為了不留遺憾，最終我還是選擇了一個進口品牌。”Jane笑著說道。

「性價比」或許在萬和成長路上立下了汗馬功勞，但商業(yè)社會從來不是靜止的，一個關(guān)于萬和的「新性價比」故事亟需上演，否則，其終究會被消費者慢慢遺忘。

商業(yè)就是如此。

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